青岛啤酒：永葆青春的百年品牌与体育共生长

　　如果说有一种饮品能与体育紧密的结合起来，简直成为了体育的代名词，那么啤酒一定榜上有名。这种关联几乎是印刻在了现代人的脑海里，任何挥汗如雨象徵着力量与速度的体育运动都不会离开赛后的啤酒盛宴，大口痛饮啤酒几乎是体育比赛的赛后必经活动，这种啤酒庆祝的传统甚至可以追溯到千年以前的日耳曼蛮族时代。

　　到了现代，青岛啤酒延续了这种狂热而神圣的传统，将啤酒和体育以新锐的方式结合在一起，让百年品牌开始了新的年轻化征程。从奥运会到NBA，从CBA到亚冠，从马拉松、羽毛球、高尔夫到赛车、篮球、足球，从大篷车、「倾国倾城」、炫舞激情拉拉队到球迷专属「足球罐」、「足球纪念礼盒」……一脉相承的「激情」和「品牌传播、产品销售、消费者体验」三位一体的体育营销不仅让百年青啤沿着品牌年轻化、国际化的道路持续高歌勐进，品牌价值也从2003年的104.8亿元大幅飙升至2013年的805.85亿元。这便是百年青啤倾注体育营销的魅力所在。香港商报记者谭永娇

　　国际化蝶变：多层次搭建全球化体育营销平台

　　2005年8月11日，青岛啤酒正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商，就此打响了抢滩国际市场具有重大意义的奥运品牌营销战略。和很多北京奥运赞助厂商叫好不叫座的模式不同，青岛啤酒以全民奥运为主旨，策划的「青岛啤酒我是冠军」活动，办成了一场「全民参与」的「平民奥运会」。而随后的「倾国倾城」大型迎奥运活动，得到了150多座城市的积极响应，在短短大半年的时间里，陆续在16个城市举办并展现了城市魅力的「城市日」晚会，展开了一场声势浩大的城市间奥运会。这是青啤首次跳出赞助商的角色，从中国为数不多的国际品牌角度出发，携手专家团队从经济、文化、环境等方面协助城市深挖特色，打造中国城市品牌。

　　北京奥运之后，青岛啤酒还瞄準NBA并与其展开战略合作。而首届「炫舞激情」啦啦队甄选赛也是从那时便开始，并一直延续至现在，成为中国啦啦队的顶级赛事，也成为了青岛啤酒的得意之作。青岛啤酒营销总裁王瑞永在接受记者采访时表示，从赞助奥运，牵手NBA打造「炫舞激情」啦啦队甄选赛以来，青岛啤酒一直在坚持娱乐化体育营销道路上不断突破升级，逐步搭建起多层次的全球化体育营销平台。继2012年签约姚明、易建联、陈一冰和何姿在内的奥运冠军及美国职业篮球联赛热火队后，又与CBA、亚冠展开了战略合作。以CBA体育营销为例，除「CBA3对3篮球赛」、「全民星周末」等系列精彩纷呈活动外，青岛啤酒还联合迈阿密热火队与CBA建立了篮球管理学院，为国家队储备篮球人才。可以说，青岛啤酒在经歷「走出去、帶进来、融进去」的歷程中，为中国球迷搭建了一个国际化的篮球文化体验平台，建立起了健康、积极、向上的「随时随地篮球，无处不激情」时尚运动生活方式。

　　娱乐化蝶变：紧扣年轻、时尚脉搏「俘获」新一代

　　作为中国第一啤酒品牌、享誉世界的中国品牌，110多年来，青岛啤酒始终在坚守严谨品质文化的同时，致力于将激情、快乐与分享的品牌感受传递给更多的消费者。青啤倡导的「激情、进取、梦想」等主流价值观，也紧紧抓住年轻、时尚的脉搏，以娱乐与体育相结合的系列策划活动，深深俘获了以80后、90后为代表的新一代消费者。

　　6年前，随着6名中国女孩在美国NBA骑士队主场惊艳亮相，青岛啤酒的「炫舞激情」啦啦队便登上了世界舞台，女孩们激情的舞姿构成了篮球场上一道别样的风景线。随着青啤与CBA合作的开展，深具国际水準的啦啦队宝贝们还活跃在CBA的全明星赛场上，以充满活力的激情炫舞将现场气氛high到沸点，点燃了全场球迷的热情，引领了一场全民狂欢的篮球嘉年华。2013年5月，「青岛啤酒炫舞激情CBA联赛啦啦队冠军赛」继CBA总决赛之后大幕开启，这也是中国CBA联赛歷史上的首场啦啦队冠军赛。挥洒汗水的CBA啦啦队宝贝们，延续着CBA赛场上的激情，在「新战场」展开荣誉之争。

　　同时，为了更好地把体育文化和啤酒文化结合起来，真正让营销脱离商业化而变成文化前沿，在与CBA合作期间，青岛啤酒还特邀漫画師创作了一组妙趣横生、深具娱乐精神的漫画。在这组漫画里分别绘制了不同城市球队的风格图景、地区独特景观和文化象徵，让人一眼就能看出分晓。例如在辽宁队漫画里绘制了寒冷的冬天和温暖的炕蓆;在新疆队的漫画里绘制了骑着毛驴的阿凡提模样的人物形象和新疆特有的民族风格背景;而在八一队的漫画中画出了解放军的新形象——航母的「走你」动作。此外。每幅漫画的地区性象徵语言突出，比如四川队漫画的「雄起」，广东队漫画的「我撑你」，福建队漫画里则说了那句全中国都知晓的代表歌词：爱拼才会赢。这些极具地方特色的漫画重新唤醒了地区文化意识，让球迷们的地域荣誉感迅速攀升，这恰恰是青岛啤酒在文化领域上创造的新的开拓。体育营销，看似是一个谁都可以参与的东西，但是体育营销的精髓到底是什么?百年青岛啤酒的成功正在诉说：品牌曝光率不是体育营销的唯一追求，如何让品牌的精神与公众形成共鸣，将一场场体育盛会真正变成输出品牌价值观的舞台才是王道。

　　年轻化蝶变：百年青啤与体育完美交融

　　青啤品牌的年轻化战略始于2003年青岛啤酒百年华诞之际。当时青啤人对品牌进行了重新定位，希望未来青岛啤酒能够更加年轻、更加时尚。在确立了品牌年轻化的战略后，青岛啤酒自此走上了体育营销之路，通过体育营销将自己的品牌年轻化战略逐一落地。

　　事实上，青岛啤酒一贯「激情、梦想、进取」的品牌主张与体育精神的契合，非但不是生硬植入，反而成为精神的结合与感情的融入。回顾青啤11年的体育营销歷程，从「大篷车」到「我是冠军」、从「倾国倾城」到「炫舞激情」啦啦队甄选赛，再到「全民星周末」，尽管青岛啤酒体育营销的不断突破和升级，但始终践行着「走出去、帶进来、融进去」的战略三步走：与NBA合作是走出去;同时不断将其学到的东西帶进来，运用于本土;最终与CBA展开合作，与亚冠等重大体育赛事合作，融进去，将亲民化、人性化的活动形式和体育精神传达给普通大众，实现中国体育与世界文化接轨，实现青岛啤酒与体育文化共享、共融。