中国的乐高玩家豆豆在豆瓣网站上中写道：很难有一款玩具能够让挑剔诡诘的GEEK大佬和毛事儿不知的4岁小孩同时为之疯狂，但乐高可以做到—作为小萝莉你可以选择给芭比换衣服、找搭配，男子汉可以组装变形金刚拼装备，而大家用乐高创造世界。

　　作为一个不玩乐高的人，真是很难想像这种塑料做的、相互可以紧密扣在一起的新式积木是如何风靡全世界的。

　　如今，这款拥有82年历史的丹麦玩具品牌正在聚集越来越多像豆豆这样的中国粉丝。乐高中国区总经理姚思鹏在接受媒体采访时给出的数据显示，2010年～2013年，乐高在中国的销售增长率分别为45%、50%、80%、50%。

　　与此同时，乐高集团的增长却在放缓。年报显示，2012年乐高净利润增长了35%，2013年却下降到了9%;2012年乐高总收入增长23%，2013年却只有10%。中国市场无疑越来越被乐高所看重。

　　今年4月，乐高将其亚洲地区总部落户上海，并将其全球规模最大的积木生产厂落址距离上海约100公里的浙江嘉兴，丹麦女王亲临新工厂奠基仪式，乐高扬言未来要把中国建设成其最大的消费市场。

　　乐高能如其所愿吗?现实是，中国及亚洲市场在乐高整体销售收入的份额中仍然微不足道。1990年出生的呆元是资深乐高玩家、百度贴吧乐高吧吧主，他认为，乐高在中国还需经历至少一代的培育期。

　　“乐高在中国目前重点培养的消费者还是小朋友，但是当这群小朋友长大了，他们就成为了从小玩乐高的人，到这时乐高再去培育这批成年人玩家，而这批成人玩家又可以自动培育下一代乐高的消费者，到那个时候，乐高的消费者基数才真正的庞大起来了。”

　　乐高的魅力

　　呆元依然很清晰地记得自己收获的第一份乐高积木，他告诉《每日经济新闻》记者:“小时候奶奶带自己去超市，让自己挑想要的礼物，我就挑了乐高，印象中它非常非常的小，但却很贵。”

　　4年前，有了经济收入的呆元开始成为真正意义上的乐高迷。在20岁后重新喜欢上了乐高，呆元认为，自己结识了一帮玩乐高的朋友，在这个朋友圈里，因为乐高多种多样的系列而有了源源不断的话题。

　　对于像呆元这样的成人玩家来说，再复杂的乐高拼搭系列都已无法满足他们的胃口了，反倒是利用乐高积木积累起自己的零件库并拼搭出自己设计的独一无二的创意才能带来最大的成就感。

　　而这也是玩家丰博为7岁的女儿从众多玩具中挑选了乐高的原因。“乐高是可以反复去玩的东西，孩子的第一步可能是按照乐高的设计去拼插，在反复玩的过程去了解每个塑料模块的使用方法和拼装思路，等到孩子上了小学高年级以后，如果她还经常喜欢玩乐高的话，就可以脱离图纸利用多套乐高去完成它自己的创意。”丰博认为，创造力是乐高的精髓。

　　丰博表示，“如果我花个四、五百元给孩子买了一套乐高，孩子只是把某个汽车拼接出来了，然后就放在那当摆设品了，那它的意义就不大了。我还不如花四百块钱去买个摇动电动车，那比这个还好玩。”

　　丰博认为，在中国家长的心目中，乐高已经不仅仅是一种玩具了，它能帮助培养孩子的动手能力、耐心以及成就感。

　　中国吸金术

　　如何培育中国父母持续购买乐高也是其在中国面临的困境之一。

　　姚思鹏在接受媒体采访时给出的数据显示，2010年～2013年，乐高在中国的销售增长率分别为45%、50%、80%、50%，远远超过了乐高集团业绩的增长速度，而这种爆发式的增长也使乐高将中国定义为未来的重点开拓区域。

　　今年4月，乐高最新建设的全球规模最大的积木生产厂落址中国浙江省嘉兴市。对于布局中国，乐高发言人RoarRudeTrangbaek称，已将乐高的未来希望寄托在亚洲市场上，预测未来几年中公司在这一市场上的增长率将相当于北美市场的两倍左右，且这一地区很快就会成为全球最大的玩具市场。

　　乐高积木玩具进入中国已有21年，业绩爆发却是近几年才有的事，而且整个中国市场的营业收入在乐高的总收入中仍然微不足道。

　　熟悉玩具行业的业内人士分析认为，乐高一直定位为高档玩具，产品定价较高，而它刚进入的那些年中国大众家庭的消费能力有限，销量自然上不去，但是随着近年来中国家庭消费水平的逐渐提高，这一状况已有所改观。

　　或许也是基于这种现实，2010年，乐高办事处正式成立，姚思鹏(EsbenStarkJorgensen)出任中国区总经理，他在2000年加入乐高，先后担任乐高总部全球战略部经理、市场部总监，乐高日本市场部总经理、乐高瑞典总监等职。

　　但是与国外市场不同的是，乐高在培养中国的父母及婴幼儿成为消费者这件事上几乎得从零开始。

　　呆元告诉记者，在国外，很多人都是玩乐高长大的，他们自己的喜好必然也影响到给孩子挑选玩具时会青睐乐高，但在中国市场，乐高缺乏这样的消费文化。

　　《每日经济新闻》记者走进广州的一家乐高专卖店后发现，店内90%的空间都是用来摆设针对12岁以下儿童的乐高产品，只是在一个很小的区域，店员告诉记者，那是成年人玩的比较复杂的套件。

　　除此之外，中商情报网产业研究院行业研究员容欣告诉记者，乐高的营销渠道第一位的是百货购物中心的玩具区、其次如乐高的专卖店，网上购物也是乐高的主力销售渠道，在广告营销上，乐高擅长于举行“活动营销”，通过消费者培育、举办在各地百货的体验活动、充分利用微博等公众平台等方式宣传品牌形象。

　　成长的烦恼

　　乐高还面临另一大困境。在网络上稍微搜索一下，可以发现，担心在淘宝上买到假乐高的消费者很多，而卖场里的乐高价格太高，父母们总是有点犹豫。另外，这个市场还有无数仿乐高的玩具品牌，占据了卖场的货架，价格比乐高便宜一半以上，色彩也一样鲜艳，让消费者很难取舍。

　　上述业内人士认为，乐高定位的就是中高端消费者，真正能成为乐高粉丝的人更在意的是它的品质。

　　在某位乐高资深粉丝看来，他一直坚持购买正版乐高的原因正是在于它的特别之处。“乐高是个保值的东西。”他对记者分析道，乐高的线下交易率越高，它的保值率也越高，这是跟别的玩具不一样的。

　　“乐高很特别，在国外，有些人会将某个套装买一百盒、一千盒回来，然后再把里面的零件全部拆散进行归类，再转手卖出的时候可以卖到5～8倍甚至更高的价格。”上述人士表示，自己买一套乐高回来，只要不是很残暴地去玩它，很爱护它，如果哪一天不想玩了，至少可以原价卖出去。

　　为什么乐高过去在国内做不起来?呆元认为，成人玩家基数不大是重要原因。呆元表示，乐高在国外为成人爱好者提供的一些服务在国内并没有，“比如在国内乐高只能一套套买，但在国外，乐高在国外有专门采购零件的店，而且还拥有一个非常庞大的线上销售零件的服务网络，乐高迷可以把自己不想要的零件放在线上互相买卖，而且这个网站只交易乐高，其它什么都不卖。”

　　容欣表示，中国市场已经持续了几年50%左右的增长速度，这与乐高抓住消费者心理的能力密不可分，乐高的魔力就在于有了第一次购买，就会有以后的重复购买，目前乐高在中国的策略依旧是以尽可能地扩大消费群体为主，其所代表的健康益智的玩具品类的市场需求还远未得到释放，中国的玩具市场未来五到十年其快速增长的势头仍然值得看好