利率市场化推进步伐加快，存款保险制度和银行破产条例即将出台，银行设立和破产将成为“有生有死”的自然现象。在金融改革逐步深化的当下，中小银行应如何应对随之而来的声誉风险?在6月22日召开的2014中国农村金融品牌建设论坛上，来自农村金融机构的参会嘉宾与专家学者、媒体代表共同探讨了这一议题。

　　“声誉风险已经成为摧跨品牌体系一个很重要的手段，而且也对银行业的发展造成了严重的挑战。”中央财经大学金融品牌与企业文化研究所所长王晓乐在论坛上提出，在面临声誉风险时，中小银行更应主动防范，而非封锁消息。

　　与会中小银行代表认为，利率市场化后声誉风险加剧，中小银行不能寄希望于政策保护，只有专注于“做专、做精、做深”，坚持差异化经营，强化特色服务，增强自身实力，才能突出重围、避免利率市场化带来的冲击。

　　看不见的风险在哪里

　　时间过去了3个月，射阳农商行的挤兑风波仍令人记忆犹新。

　　虽然事后证明引起挤兑风波的只是一则谣言，但其传播速度之快、影响范围之广令人始料未及。事件发生后，金融机构对于声誉风险的重视提升到了前所未有的高度：在利率市场化的推进中，一旦出现声誉风险，便如摧枯拉朽，给银行带来“灭顶之灾”，甚至造成较大的社会震动。

　　“射阳农商行发生挤兑风波，在一定程度上是一件好事。”一位不愿透露姓名的农商银行董事长向记者表示，“因为利率市场化发生得非常快，存款保险制度也在研究制定当中。在这种情况下，发生射阳的事件，可以让决策者好好考虑一下我们的利率市场化要如何推进，中小银行是不是应该受到保护，中小银行的声誉风险应该如何防范?”他表示，国有大型银行“先天性”地受国家信用保护，而作为“弱势群体”的中小银行，随着利率市场化的逼近，一旦发生声誉风险，将会受到极大的冲击。

　　“存款保险制度出台后，很可能对我们的冲击是最大的。”全国政协委员、浙江省农村信用社联合社副主任张波告诉记者，存款保险制度是保护中小银行、促进公平竞争的有效方法之一，但相对于大型商业银行，以农信社为代表的农村金融机构承担风险的能力较弱，对存款保险制度过度的、不恰当的宣传，却有可能给农信社带来较大影响，存款流失的隐患更为突出。

　　那么，中小银行存在哪些声誉风险点?荣获“中国农村金融品牌价值榜、十大品牌创新产品”奖的山东寿光农村商业银行董事长孙功成认为，农村金融机构的风险点主要来自两个方面：“第一是存款，如果揽存不规范会引起声誉风险。目前存款利率没有放开，但是我们发行的理财产品本身是利率市场化的产物。部分金融机构为了揽存，可能会采取包括提高利率或附加某些承诺的手段。但若没有兑现，可能会引起客户的投诉或者是维权，引发声誉风险。第二是利率市场化不断推进，竞争加剧，银行的服务水平越来越受到关注。如果服务不够规范，可能也会引起客户的维权投诉，造成声誉风险。”

　　看得见的实力是王道

　　在自媒体快速发展的今天，声誉风险的媒介生态也发生了变化，信息传播得更快，也更难以应对。对此，银行如何调整心态、积极处理有可能面对的声誉风险?

　　“声誉风险管理分为三层境界。”王晓乐在2014中国农村金融品牌建设论坛上指出，“第一层是不让发现，第二层是不让发展，最高层次则是不让发生，这是真正的声誉风险管理。”

　　“首先是查找风险点，由于金融行业的共性，银行可以从别人身上查找风险点，反思自身。第二，高度关注投诉，把每一次投诉都看作客户给我们的改正机会。处理得当，将会大大提高其忠诚度。最后，优化外部关系，要和核心媒体有长期的联系，有正常的联系。”王晓乐说。

　　而面对利率市场化可能带来的冲击，中国社科院金融所银行研究室主任曾刚认为，我国的利率市场化建设应因地制宜，广大中小银行机构(尤其是农村机构)的平均风险远高于国有大型银行和股份制商业银行，差异化费率，缴纳更高的保费，会加剧其在竞争中的劣势，与更高层面的国家政策不相契合。鉴于此，可在存款保险制度实施初期，根据银行的类型(而不是风险)来实施差别费率。

　　打铁还需自身硬。拥有声誉风险管理能力和国家的政策扶持并不意味着金融机构从此“高枕无忧”，增强自身实力、打造优质品牌才是最终解决之道。