文/陳敏

　　在美國AT&T、T-Mobile等運營商的授權銷售門店裏，除了蘋果、三星、LG以及少數幾款HTC、MOTO手機之外，你能看到的來自中國內地的手機品牌幾乎就只有ZTE。

　　這是美國手機市場的一個縮影。與全球其他區域不同，美國的手機銷售大約有95%都是通過運營商渠道賣出去的，這就意味著，誰能搞定美國運營商，誰就能在當地手機市場占有一席之地。

　　“想要在運營商主導的美國手機市場站穩腳跟並不容易，我們投入了16年。”中興通訊高級副總裁、中興終端北美區CEO程立新在接受網易科技采訪時說，ZTE在美國整體手機市場的銷售份額已經從去年的4%上升到接近8%，排名第四，其中在預付費手機市場的排名位列第二，僅次於三星。

　　中興手機是怎么攻破美國市場的?它在打開美國市場的過程中遇到了哪些困難，是怎么解決的?它的經驗對於“出海”的新一代國產手機廠商有哪些啟發?

　　破冰美國市場

　　正在尋求“出海掘金”的新一代國產手機廠商都有一個共識：如果能在歐美市場取得一些份額，就幾乎代表了自己在全球的競爭實力。不過，在歐美市場熱賣的中國品牌手機並不多見，尤其是在門檻更高的美國。

　　“中興在北美的投入是一個長期的過程，從1998年開始投入，直到2010年之後才開始產生效果。”程立新說，中興最開始與美國運營商合作定制手機，機身上都沒有任何關於ZTE的標識，而現在，在美國市場銷售的所有中興智能手機都打上了“ZTE”Logo。

　　這一變化反應了中興手機在美國運營商眼裏的位置發生挪移。“一個企業要想在某個市場取得成功，就必須去研究當地的環境，去制定與之相匹配的策略。比如，對於由運營商主導的美國市場，就必須按照運營商的要求規劃手機，首先要贏得運營商的信任。”程立新說。

　　建立這種信任並不那么容易。據網易科技了解，任何一款手機在美國市場銷售之前，都需要經過一個嚴苛而且漫長的過程：首先它需要滿足運營商關於網絡、性能、質量、售後等方面的一系列要求，其次它還需要通過一系列繁瑣的第三方測試及認證，這些都通過之後，才能進入運營商的測試認證階段，整個周期往往需要12-18個月。

　　能經受這兩點考驗的手機廠商並不多。程立新說，中興采取的辦法是：一方面針對運營商的定制需求給出快速反應，比如，在運營商提出意見的第二天就給出針對性的回複和解決方案;另一方面是在研發及測試階段提高效率，減少後續在第三方測試的時間。

　　“我們自己的終端研發實驗室的測試結果就能滿足當地運營商的需求，其好處是提高了效率，現在95%的測試要求都可以在自己的實驗室完成。”程立新說，與競爭對手相比，這樣就大大縮短了中興手機的上市周期，同時也贏得了運營商的信任。

　　在程立新看來，中國手機廠商攻堅美國市場，關鍵還要做好兩個溝通：一是與主流目標市場的溝通，比如跟當地運營商，要用他們“聽得懂的方式”去溝通;另一方面，要跟中國總部做好溝通，在美國實施的策略需要得到總部的認可和支持。“如果能做到這兩個有效溝通，也就成功了一大半。”程立新說。

　　當然，僅僅敲開運營商的大門還不足以在美國市場站穩腳跟，手機廠商對消費者需求的判斷也極為關鍵。程立新說，在三年前，中興發現美國的預付費手機市場，也就是沒有合約的手機銷售市場極具潛力，抓住了當時美國智能手機的換機大潮。

　　“當時很多手機廠商都只看重後付費市場，把不太好的手機產品放在預付費市場，但唯獨中興把主要精力都放在了預付費市場，當時推出的第一款智能手機產品就是4英寸屏手機。”程立新說。

　　據了解，中興在美國上市的首款智能手機“ZTE Warp”，後來成為了銷量突破百萬台的明星手機。至今，這款產品已經進入了第五代“Warp Sync”。而在上個月，中興在紐約發布了ZMAX Phablet，目前ZMAX也是美國市場賣得最好的手機之一。

　　Gartner的一位分析師指出，美國預付費市場的增長正在繼續，這在很大程度上幫助了提前有所布局的手機廠商。有數據顯示，去年美國市場上大約每四個人中會有一人選擇預付費手機，到今年這一數字增長到三分之一，市場容量正在增加。

　　砸錢搞體育營銷

　　據了解，目前中興在美國市場上在售的手機有53款，熱門產品包括ZTE ZMAX(T-Mobile)、ZTE ZMAX(Cricket)、Sprint LivePro等。雖然在售機型眾多，在銷售份額上也已經把HTC、MOTO等等這些老牌手機甩在了身後，但在品牌影響力上，ZTE與三星、蘋果還有較大差距。

　　按照AT&T門店工作人員的話說：ZTE手機賣得不錯，但大多數消費者是因為它好用、便宜，而不是因為它的品牌。

　　這種狀況讓中興手機在美國收獲了一些市場份額的同時，也遭遇品牌尷尬。

　　為了更貼近當地消費者，中興選擇了體育營銷的方式。美國當地時間2014年10月27日，中興宣布與紐約尼克斯隊、金州勇士隊、休斯頓火箭隊三大NBA球隊合作，成為其2014-2015賽季官方智能手機贊助商。據悉，這是中興在NBA 2013-2014賽季贊助休斯頓火箭隊之後，連續第二年宣布贊助NBA球隊。

　　押寶體育營銷是出於什么考慮?在程立新看來，能在競爭日趨激烈的當下，體育營銷能讓手機品牌得到更好的傳播。“我們的目標群體是年輕人，體育營銷對美國、中國的消費人群都有滲透價值。”程立新說。

　　不過，對於中興花大價錢搞體育營銷的做法，外界褒貶不一。有分析人士就指出，“這種營銷支出可能並不會轉化成直接的銷售增長，投入產出比不見得樂觀。”

　　不過，中興方面並不認為這是投入“巨資”，但他們也未透露具體的營銷支出額度。“我們不會像一些廠商那樣花巨資打品牌，因為那是一種惡性循環。”程立新說，“我們會選擇不同的方式，從底層做起，把做品牌的預算讓利給消費者，但在這個過程中，也希望我們的產品價值被更多消費者知道，這就是為什么我們要跟NBA合作。”

　　程立新解釋說，“如果跟往年相比，中興手機的營銷投入確實是加大的，但跟一線品牌相比，這項投入並沒有那么大，我們更注重的是效果。”

　　實際上，這一營銷投入的效果已經顯現。“過去一年我們與休斯敦火箭隊的合作成效很明顯，在休斯頓地區的智能手機消費者中，ZTE品牌知名度從幾乎為零，提高到了16%。”程立新說。

　　據網易科技了解，中興與火箭隊合作的成效不止於此，更重要的一個結果是進一步增強了當地運營商與中興合作的信心。目前，中興與美國主流運營商AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile、Cricket的合作已經更為深入，得益於此，在美國市場的所有中興智能手機產品都打上了ZTE Logo，而在此前，雙方合作定制的手機一般都只有運營商的品牌。

　　在程立新看來，紐約尼克斯隊、金州勇士隊、休斯敦火箭隊在各自地區的社區活動中都起著重要作用，與這三支球隊的合作將為中興帶來更多粉絲用戶。同時，這三支球隊所在的紐約、休斯敦和舊金山灣區都是中興在美國的關鍵市場，與這三支球隊合作將有助於拉近中興與消費者之間的距離。

　　對於這次合作，紐約尼克斯隊CEO Tad Smith、金州勇士隊的總裁兼COO Rick Welts、休斯頓火箭隊CEO Tad Brown也都表達了類似的看法。他們一致認為，他們各自的球隊與中興有著一致的價值觀，與中興的合作也將為各自帶來更多的粉絲，實現多方共贏。

　　這種營銷投入能為中興手機品牌知名度和美譽度的提升帶來多少效果，還有待市場檢驗。有一部分悲觀人士認為，借助體育營銷可能會提高手機品牌曝光度、推動銷售增長，但對中高端市場的拓展仍顯乏力。

　　國產手機出海啟示

　　不僅僅是中興手機，包括華為、酷派、小米等在內的不少中國品牌手機廠商都開始了新一輪的出海熱潮。不過，除了活躍在歐洲市場的華為手機、少量幾款產品登陸美國市場的酷派之外，大多數手機廠商都只能在東南亞、拉美、非洲這些區域尋求更多的銷售量。

　　中興手機破冰美國市場的經驗，向外界傳遞了幾個信息：

　　首先，研發能力、專利積累將成為中國手機廠商拓展海外市場的最大攔路虎。如果沒有強硬的專利積累，中國的手機廠商會很容易地被阻攔在歐美市場之外。同時，研發技術儲備也直接關系到手機產品的質量、性能、操作體驗，以及與歐美運營商的合作。

　　其次，中國品牌在海外是一個整體的形象。按照程立新的說法：中興手機在美國的成績會帶動其他中國品牌的成功，同時，其他品牌的成功也會對中興拓展海外市場有所促進，但前提是不違背當地市場的遊戲規則，一些廠商在國內打擦邊球的做法在國外是行不通的。

　　第三，要想進軍歐美市場，就必須得到當地運營商的信任和支持。尤其是美國這個相對特殊的市場，運營商主導著手機的銷售，即便是蘋果公司，也需要找到AT&T這樣的運營商去帶動銷售，三星手機的熱銷也離不開與當地運營商的良性合作。

　　第四，無論是美國、歐洲還是其他海外市場，都需要因地制宜，用當地運營商和消費者聽得懂的方式去溝通和對話。同時，中國手機廠商既要熟悉海外當地的遊戲規則，又要與中國總部深入溝通，獲得母公司在資源上的支持。

　　第五，做好打持久戰的准備。中興在美國的投入持續了16年時間，直到最近三年才開始收獲一些成效。因此，對於每一個尋求進入歐美市場的中國手機廠商來說，都要耐得住寂寞，踏實做事、持續投入。

　　第六，尋求一些獨特的營銷方式可能會帶來品牌知名度的提升，也會在一定程度上提高某些區域的銷售量，但要想在海外攻占中高端市場，中國手機品牌還有很長一段路要走。