作為最后一個進入中國的豪華車品牌，林肯急切希望在中國市場得到復興的機會，但已經錯失了一次豪華車整體爆發性增長的良機，林肯在品牌塑造以及渠道數量等方面上的硬傷，更讓其首款上市的產品前景充滿了懸念。

 

　　弱勢回歸

 

　　上周，林肯汽車終于在闊別中國六年之后重新回歸，此次上市的中型豪華轎車MKZ共三款，其價格區間在31.58萬-39.58萬元之間；中型豪華SUV車型MKC共四款，售價區間為39.58萬-43.98萬元。“我們對中國的豪華車市場進行了一些調查。”林肯中國區總裁龐立博表示，這次林肯選擇了最火熱和成長最快的SUV細分市場切入，盡管MKZ和MKC都是進口車，但價格和配置上更加符合中國消費者的需求。

 

　　盡管林肯方面一再強調前期并非為追求銷量，而是主打品牌，但此次林肯首款入華的車型所處的SUV級市場，是中國汽車增長最快的細分市場，幾乎所有的跨國豪華品牌都布局其間，價格區間從十幾萬元到數百萬元不等。其中，奧迪Q5是目前這一豪華細分市場上的銷量冠軍車型。

 

　　在競爭日益激烈的豪華車市場，此次林肯的產品與價格比較有競爭力，但其核心問題是，除了官方強調的產品力之外，林肯的品牌力能否支撐這一定價。在中國，很大一部分人群對于林肯的印象僅停留在加長禮賓車上。2005年，林肯進口車型曾通過福特的銷售渠道在華試水銷售，但由于定價過高、車型老舊，僅不到三年的時間就在中國市場銷聲匿跡。時隔六年之后，林肯再次嘗試進入中國市場，此次選擇了通過服務和價格優勢作為切入點。

 

　　在汽車分析師賈新光看來，從加長禮賓車到此次上市的MKZ和MKC，林肯在回歸過程中試圖確立的品牌形象更加親民。以這樣的思路重新進入中國市場，在一定程度上可以貼近中國的消費者，但作為一個“福特戰略”下的產物，林肯與福特的同平臺化生產，很讓人對其品牌的高端化產生質疑。

 

　　渠道遲緩

 

　　值得關注的是，雖然林肯的新車已經上市，但渠道建設過程卻并不太順利，之前就曾頻頻曝出林肯經銷商招募困難的消息。截至目前，全國林肯中心只有8家能夠開業。而之前林肯中國曾對外表示，2016年布局60家經銷商的計劃估計很難按時完成。

 

　　北京商報記者走訪市場時發現，首批開業的林肯4S店北京有兩家。但林肯方面公布的11月6日即將開業的首批3家4S店中，位于北京巨山路的林肯4S店依然處于施工階段。“具體的開業日期我們也不知道，目前只是在趕工期，盡快將店蓋好。”一位現場施工人員表示，該店應該在11月初才會竣工。

 

　　一位市場分析人士告訴北京商報記者，一家從零開始的4S店，開業前肯定會經歷廠家驗收和試運營的階段，而像林肯這樣匆忙完工后即正式營業的，無疑會對該品牌形象產生影響。

 

　　值得關注的是，網上目前已經出現了林肯新車到店的消息，但根據林肯4S店的現場施工情況，并不具備擺放展車的條件。北京商報記者在附近多方打聽，終于在4S店對面找到了林肯的臨時展廳。所謂“展廳”，實際上是在一片其他品牌4S店存放庫存車輛的露天停車場中劃出的一片展示區域。北京商報記者看到，展示區內擺放著3輛MKZ和兩輛MKC，兩張帶遮陽傘的桌子則是銷售人員的辦公桌。一位現場銷售人員說，由于林肯的兩款車型已經啟動預售，而4S店正在裝修，目前只能在臨時場地進行展示。該4S店將在11月6日正式開業，到時展車也將移至展廳內。

 

　　按照林肯的規劃，首批位于北京、上海、杭州的3家經銷店將于11月6日同步開業。到今年底，林肯將在北京、上海、杭州、廣州、成都和青島六座城市建成8家經銷店。而北京商報記者在走訪北京另一家位于朝陽北路的經銷店時并未看到林肯4S店的身影，一位知情人士指著一棟被圍擋包裹的工地說，這就是將來的4S店，正處在施工階段。

 

　　一位市場人士分析認為，剛剛開始建網的林肯汽車，如果得不到來自渠道與分級市場覆蓋率的有力支持，不僅難以打消業內對這個品牌的顧慮，而且服務也將受到影響，這對其打擊也將是致命的。

 

　　短板凸顯

 

　　早在今年林肯回歸建設初期，時任福特汽車[微博]總裁兼首席執行官的穆拉利就曾表示，林肯不僅是福特全球擴張計劃的重要組成部分，同時也是其兌現中國“1515戰略”承諾中不可或缺的一部分，肩負著提升福特在中國市場品牌形象和影響力的重任。然而，做到前兩者或許將相對容易，而做到品牌提升則要下一番功夫。

 

　　為重新塑造品牌形象，從今年6月起，林肯攜MKZ和MKC兩款新車先后在西安、成都、廣州、上海、青島、杭州巡展，在各地建立“林肯空間”讓消費者體驗。但其核心問題是，除了官方強調的產品力之外，林肯的品牌力能否支撐車型定價。

 

　　事實上，業界對于林肯的前景也有著不同的聲音。僅以產品而論，MKZ和MKC的價格區間得到了部分消費者的認可。“兩款車型已經預定出近百輛，新店開業當日，也將向首批消費者交車。”一位北京林肯4S店的銷售人員透露，目前接受預定的兩款車型，預定比例基本為1:1，SUV車型MKC在預定量上略多。但是，由于林肯屬于進口整車，預定時間較長，今后消費者是否能夠隨時提車現在則無法預測。

 

　　然而，產品的亮點只能是林肯此次回歸的前提。在新車上市后，林肯依然沒有積累出足夠的知名度，這也讓業內擔心林肯能否一炮打響。按照林肯的產品規劃，除MKZ和MKC之外，還有一款中大型豪華SUV、一款全尺寸豪華四門轎車以及一款大型豪華SUV林肯領航員。屆時，林肯品牌提供的車型將覆蓋豪華汽車市場的80%。

 

　　不過，在產品層面花費過多的精力并無助于林肯打開市場，作為姍姍來遲的林肯最欠缺的是品牌認知度。“一旦銷量上不去，經銷商在售后保養方面的利潤就無法得到保障，服務和產品力也將大打折扣。”一位業內人士說。