【編者按】在電商格局日益被大平台把持的今天，垂直電商的官網是否只是擺設?億邦動力網聯系到國內最大的箱包渠道品牌麥包包官網負責人石斑，她表示麥包包官網運營已經被提到公司戰略層面，在2014年發展健康並正在經曆六大變化。

　　一、官網單獨成立事業部

　　石斑透露，麥包包在2013年年底進行了組織結構調整，打破原來的部門制，將公司分為產品業務部和官網業務部，其中官網業務部還包含了無線業務，產品業務部負責集團商品品牌的運作和銷售。“這樣的組織架構，就意味著官網不單純是一個銷售通路了，而會發揮更多的作用。”

　　多家品牌商告訴億邦動力網，現在無論是京東、天貓還是唯品會，只要銷量上得去的平台均對品牌商持強勢態度，造成品牌商不能堅持自己的發展節奏，而必須緊跟平台的需要來調整自己的步伐。對此，石斑表示，與其他平台相比，麥包包對官網的自主控制性更強，未來希望與無線結合能有更多的玩法出來。

　　億邦動力網獲悉，麥包包無線端的產品與官網同步銷售。此次雙11活動，麥包包官網和無線端均比天貓等外部平台提前開始促銷出售，在同等情況下各種資源會更加傾向於麥包包無線端。

　　二、從僅出售自有品牌到也開放平台

　　自2013年11月開始，麥包包逐漸從僅出售自有品牌轉而也賣別人品牌。“我們正在試圖打造一個箱包時尚Shopping Mall，在這轉型的過程中，品牌招商和網站建設的工作至關重要，而其協同性更是重中之重。”石斑透露，截止到目前為止，麥包包官網一共有3000多個SKU，已經有80個箱包品牌入駐。

　　石斑表示，麥包包本次展開的品牌招商業務是按照全年的規劃一步一步來進行，前期招商首先考慮在一二線城市有百貨專櫃的品牌，並逐漸累積在百盛、新世界等百貨都能看到的海外知名品牌，後面也會考慮一些稀缺品牌。

　　億邦動力網從麥包包官網觀察到，招商品牌檔次已經涵蓋了國外高端品牌到國內平價品牌，品類上包括男包、女包、親子包、拉杆箱等箱包種類，其平台化的布局和框架已經初見成型。

　　而與京東和天貓的開放平台不同的是，麥包包的開放不是讓其他品牌上來開店，而是自己掌控采購、銷售和運營。“正是因為如此，自有品牌和招商品牌是平等的，誰有更好的銷量和轉化，資源就會傾向誰，2015年在今天的框架上再做延展。”石斑對億邦動力網透露。

　　此外，石斑表示，為了從搭配的角度滿足客戶更多的需求，2014年年底麥包包官網或許還會嘗試增加其他配飾品類，比如圍巾和眼鏡。

　　三、回到客戶端去思考

　　麥包包官網業務部最隱蔽的變化是運營思路。

　　石斑告訴億邦動力網，把自己當作垂直電商反而會束縛團隊的思維和做事方法。“一個平台的價值到底有還是沒有，不是看你是不是垂直網站，而是看你給客戶帶來什么價值。你做一個箱包平台，怎么去跟天貓、京東箱包比貨品多?這不現實。貨多的另一面是挑選成本高，而且品質還良莠不齊。按照這個思路，我們就把官網定位成給消費者提供最專業的精選商城，不按照我是垂直網站的思路來運營，反而思路開闊了。”

　　舉個例子，過去麥包包選擇在哪裏買流量，其中一個考慮因素是垂直品類該怎么投放，而現在忘記自己是垂直網站的屬性，主要是看消費者在哪裏、消費者需要什么。石斑透露，運營思路從純粹的互聯網角度逐漸回歸到商業本質，這種改變帶來的運營效果非常可觀，雖然官網流量沒有太大增長，但轉化率卻同比2012年提高了70%。

　　四、精細化運營後銷量提高70%

　　億邦動力網了解到，這並不是麥包包官網第一次開放，早在2010年前後，麥包包官網也有引進外部箱包品牌，大約也有80多個，但是網站的整體建設節奏沒有配合好，也沒有按照品類規劃來招商，所以效果不佳。

　　“從根源上來講，那時還是把官網當作一個銷售通路，招商歸商品部負責，官網就負責銷售。現在官網成立事業部，從招商到網站頻道建、再到市場推廣等每個環節都是自己負責，所以從運營商來說消耗更少，並且可以將精細化運營進行得更深。”石斑告訴億邦動力網，精細化運營帶來的業務數據變化較大，與2013年同比2014年銷量預計會提高70%左右。

　　五、自有品牌精簡至6個

　　據麥包包方面透露，針對自有品牌的調性做了針對性研究，並且對各自的優勢進行區隔化。並且，內部品牌線的管理模式更加責任到人，產品是否上新、是否加人等業務問題均是看品牌業績話說，決定權在產品線團隊手裏。

　　同時，石斑告訴億邦動力網，麥包包自上而下對產品品質要求比過去更高，一旦發現差評較多的產品，寧願銷毀產品也不會為賺錢賣給消費者。“這已經是成為整個公司大的原則了，我們很怕用戶買了不滿意不再來了。”

　　億邦動力網從麥包包方面了解到，自官網產品重新梳理之後，退貨率整站大概維持在6%～7%，是整個行業的平均水平低一半，與兩年前相比約降低了40%。

　　六、推廣資源朝官網傾斜

　　億邦動力網了解到，麥包包官網加無線的銷量占比已經達到了60%以上，這一比例或許明年還會繼續提高。麥包包市場總監香茗透露，目前整個公司的市場推廣資源會適當向官網傾斜，到2015年市場推廣費用還會有所增加，整體基調是往外發展。

　　石斑分析，除了市場推廣之外，麥包包官網對會員的運營會繼續加強。並且，麥包包官網之所以能夠銷量占比高，與對會員的積累與運營分不開。“從2010年開始我們沉澱會員，現在大概有1200多萬的注冊會員，過去我們在四大門戶投放得多，現在已經過了那種推硬廣告的階段了，更希望嘗試新媒體，通過QQ、微博和微信實現與顧客點對點的溝通。”

　　在與用戶溝通的邏輯方面，麥包包有自己的一套獨特的運作經驗，一是以會員為中心，讓用戶多來、多看、多買、買更貴。二是對用戶實行標簽化管理，根據用戶的靜態屬性、行為屬性、購物屬性把用戶分為128個小組。“對於任何一個來麥包包的顧客，基本上都會有256個標簽，再來一次逐漸把標簽豐富，豐富之後把相關的會員分成128個小組，可能有10萬人是這個小組，有幾十萬人是這個小組，對每個小組分類去營銷。”

　　針對麥包包集中力度官網運營策略，有線下知名品牌電商操盤人分析，作為互聯網品牌在2015年不能只跟淘寶和天貓走了，減少淘寶和天貓的占比，擴大其他渠道的占比，才是保證不被邊緣化的做法。而且作為品牌商，未來導購+官網+APP可能會走出一種新型模式，加強官網與無線的聯合運營，命脈是掌握在商家自己手上。