樂琰

　　以往雙11都是電商的天下，尤其是天貓占據大半江山，忍氣吞聲多年的實體零售商今年再也忍不住了。

　　由中國零售商業門戶網站聯商網、銀泰商業、天虹商場、銀座、家家悅、步步高商業、五星電器、宏圖三胞、維客集團、孩子王、樂城超市等知名實體零售企業聯合發起的“蓮荷行動”、“中國購物節”在雙11高調啟動，136家實體零售企業，超過16491家實體店首度以“複仇者聯盟”姿態抱團大促銷。

　　11月11日，家家悅、人人樂、步步高等零售商誓與電商火拼低價，聯商網則以“一手捏住貓脖子”的LOGO公布了上述諸多實體業者比電商更低價的商品榜。部分實體業者還曬出了數億元銷售額的“高分成績單”。

　　睡在門店等淩晨搶購

　　與在電腦前等待搶購的“剁手黨”相比，今年消費者對實體零售店的搶購熱情毫不遜色。由於銀泰商業、天虹商場、銀座、家家悅、步步高等136家實體零售企業，超過16491家實體店在雙11前發起了“中國購物節”大促銷，因此低價吸引了諸多消費者從網店走向實體店。

　　“我們其實已連續促銷了幾天，但有些特別低價的商品會在11月11日的淩晨開始銷售，平時我們是晚上10點左右結束營業，可我們11月10日的營業時間是跨越到11月11日淩晨2點。”步步高市場部相關負責人倪先生告訴《第一財經日報》記者。

　　為了第一時間搶購到雙11淩晨的超低價商品，不少消費者從10日晚間就開始在步步高門店“候場”，最絕的當數直接睡在門店等。

　　除了“跨零點”瘋搶，還有等開門者。11日一早，銀泰百貨、家家悅、孩子王、樂城超市等業者反映，11日還未開店門，已有大量消費者開始排隊等候。

　　11日早晨，在杭州城西銀泰城孩子王，距離開店還有近1小時，門口帶著孩子的家長已排成“長龍”，店內的“中國購物節”氛圍濃鬱，地上每隔一段距離就貼有一張“中國購物節”海報，還打出了“百款大牌商品低至五折”的標語，且有現金券大放送以及三倍購物積分。該孩子王門店開張僅一小時，埋單者已如泉湧，收銀員根本停不下來。此外，太平洋百貨也在雙11之際推出89元現金購買100元周年慶團購預約券、100元現金抵用券，滿188元立減100元等方式大促銷。

　　與“跨零點”、“等開門”等相比，高層親自上陣營銷的等級是最高的。在雙11前一日，作為預熱，銀泰大巡遊活動揭開面紗，銀泰系轉型的吉祥物“小怪獸”快閃至銀泰武林總店VIP中心，值得注意的是，銀泰商業集團CEO陳曉東也化身其中一個“小怪獸”前來為大巡遊造勢，在全長1.1公裏的路段上，一場杭州城內史無前例的銀泰大巡遊狂歡上演。

　　實體店比價電商

　　“消費者是用腳投票，大家之所以網購是因為低價，假如實體店能做到同樣低價甚至更低價，那消費者當然也願意到門店購物。”聯商網資深人士諸先生分析。

　　記者在采訪中了解到，上述實體門店在雙11銷售火爆，最根本的就是這些實體業者努力將同類商品的價格做到比電商更低。家家悅、步步高、銀泰商業、華地大統華等實體零售商特意將一些熱銷貨品做到比天貓、淘寶更便宜。

　　聯商網通過隨機選取參與“中國購物節”的實體商家，抽選食品、日化、服飾、3C四大類中各5款大眾消費品，對比雙11電商促銷同款顯示，電商已未必是“雙11最低價”，參與比較的貨品中，電商有約七成商品價格竟高於實體零售商價格。

　　以華地大統華超市為例，其一款達利園食品的價格為2.2元，天貓價為3.9元;一款丹麥曲奇餅在該超市的價格為49元，而1號店價為68元;1.25升恒大冰泉的超市價為2.4元，1號店為8.5元;500毫升加多寶涼茶的超市價為2.5元，京東為5元;一款施華蔻旅行裝的超市價為14.9元，天貓價為29.9元;一款五月花卷紙超市價為12.9元，而天貓價為21元。

　　低價之下必有消費者!實體店在雙11收獲頗豐。

　　已促銷5日的步步高在11日傍晚統計顯示，其5天的銷售合計5.7億元，同比大幅增長300%。“我們的超市與百貨成為今年實體零售的雙料冠軍，銷售同比增長驚人，客流量在促銷期間出現激增。”步步高超市事業部市場總監陽超說。

　　那么實體店如何做到低價?為何其平日難以與電商抗衡?

　　“實體門店需承擔人力、租金、水電費等，因此商品成本高，平日要比電商的商品價高。但為了在雙11揚眉吐氣一把，因此但凡參加此次中國購物節的實體業者大多通過或買斷或與供應商協商返利等方式將部分熱銷商品的價格打至最低，甚至連電商也拿不到這樣的低價。但這並非常態，零售的根本還是要回歸商業本質，大家差異化競爭，在各自領域生存。”資深零售專家丁浩洲分析。