對於互聯網來說，使用者隱私資料向來都是一個敏感話題，而對於互聯網廣告而言，更是與使用者資訊有著千絲萬縷的聯繫。那麼，隨著技術和商業模式的不斷發展，使用者隱私資料對於如今的互聯網廣告來說是否還是必要的元素呢?
移動廣告平臺DrawBridge的創始人兼CEO卡馬克什·西瓦拉馬克萊斯娜(Kamakshi Sivaramakrishnan) 近日在美國科技媒體Re/code上發文對此進行了分析，以下是文章的主要內容。
眾所周知，Facebook、穀歌等科技公司改變我們使用互聯網的方式，同時我們也享用到了海量的免費網路和移動服務，但是需要指出的一點是，即便我們並未在某個網站或某個應用中購買商品，我們的個人資訊其實已經被當成商品銷售出去了。毫不客氣的說，沒人任何人能夠控制如何使用自己的個人資訊(來換取那些所謂“免費”的服務)，而這些資訊在沒有經過任何許可的情況下已經成為許多價值鏈的組成部分。
在傳統的互聯網經濟中，大部分免費服務由互聯網廣告來支撐。許多新聞網站、社交網路和其他線上應用都向用戶免費開放，他們的收入也不是從用戶獲得，而是從廣告合作夥伴處獲得。這種模式顯然與真正意義上的電子商務是相反的，電子商務往往直接從使用者身上實現收入，所以就很少依賴廣告。
對於收入比較依賴廣告的網站來說，用戶流覽量越高，他們的廣告就越值錢。作為普通使用者，我們在使用這些線上服務或移動應用，往往需要填一些個人資訊，包括電話號碼、家庭住址、生日、家庭成員、興趣、性取向、政治觀點、病史和信用卡號等等，而這些資訊通常在我們不知道的情況就已經被分發給了其他網站和應用。
其實這種做法早已不是什麼新鮮事了，這與在商場入口填寫資訊獲得抽獎券的想法一樣，不過不同的是網站可以在使用者完全不知曉的情況將其資料出售出去(有時候甚至是欺騙性的)。儘管我們在向網站和應用提供個人資訊時是“心甘情願”的，但是隨後發生了什麼事情我們卻無從得知。在填寫這些資訊的時候，我們通常都會比較盲目地同意“服務和隱私政策條款”，這其中往往包含允許網站或應用將使用者的個人資料用於行銷或共用給“值得信賴的合作夥伴”，當我們在勾選“同意”時，可能並沒有意識到這其實也就意味著自己放棄了對個人資訊的控制權。
使用者身份資訊的價值
在如今的這個多設備世界中，每個美國人平均擁有4台數碼設備，這也讓身份資訊的安全保障變得比以往任何時候都要難。我們在訪問過的網站或應用中所留下的個人資料實際上對於那些資料驅動的個性化服務而言有著相當大的使用價值。
雖然行銷人員所提供的一些個性化服務相當不錯，有的也被消費者所接受，但是通過這種方式來進行資料獲取很明顯侵犯了使用者的身份和隱私資訊，但是我們通過各種數碼設備在進行工作、社交、研究和消費時都會產生大量不可控的資料，這些資料往往會被一些公司利用而謀取暴利。
不過目前也有一些網站和應用開始公開反對這些隱私政策，比如以“反Facebook”自稱的社交媒體Ello走的就是“無廣告”路線，從而最大程度地保障用戶的個人隱私。Ello的做法自然能在一定程度上解決使用者隱私資料被濫用的問題，但是對於普通互聯網用戶來說，我們想要的是並不僅僅是那些常用的社交網路網站向我們保證不會把身份資訊用於行銷目的，而是在那些採用“免費服務+廣告”的網站與濫用使用者隱私資料行為之間畫出一條清晰的分界線，如果能夠找到這條分界線，那麼就基本上不過擔心我們的隱私資料了。
其實在消費互聯網興起的這20多年間，一直都存在一個灰色的中間地帶，那麼在20多年之後，我們有希望找到一條分界線來在保護使用者隱私資料的同時，充分互聯網的廣告推廣效應。簡單來說有以下兩種方法。
身份資訊的兩種獲得方式
任何一個網路行銷人員的目的都是能接觸到盡可能多的目標受眾，為了實現這個目標，他們通常主要依靠自己已有的客戶資料以及從廣告發佈商和廣告合作夥伴那裡得到的資料。即便如此，仍然有兩種方式能夠實現這一目標，但這兩種方式在是否侵犯使用者隱私資料方面卻有著天壤之別。
以Facebook和穀歌為例，他們都是利用自家應用的登陸資訊來確定使用者的ID及對應的資料，因為我們在使用Facebook的服務之前，就已經同意了其所提供的服務條款，允許Facebook的行銷人員利用我們的資料來在Facebook受眾網路(Facebook Audience Network)內隨時找到我們。現在當我在移動設備上登陸Instagram時，Facebook就知道是我在使用該應用，對應的帳號資訊與兩小時前在筆記本上登陸Facebook的用戶是一樣的。當然，Facebook還能利用我的個人資訊向我推送針對性極強的廣告。
這些資料對於行銷人員來說無疑是相當有價值的，但是這卻付出了暴露使用者隱私資料的代價。一定要這樣做才能實現行銷目標麼?是否存在一種讓用戶和行銷廣告技術平臺獲得雙贏的方法呢?
答案當然是肯定的，相對於對用戶進行“確定性識別”而言，“概率性識別”則能夠在保護用戶隱私的同時，還能讓行銷人員找到正確的目標使用者。“概率識別法”所收集的是使用者的非永久識別資訊，比如流覽器cookies、設備ID和不同設備上的那些能夠反映使用者興趣和其它屬性的資訊。
通過“概率性識別”解決方案獲得的使用者資訊同樣是有價值的，同時在規模上要大於任何一個單一的應用或網站的使用者資料庫。此外，這些資料在各種行銷平臺上使用時的靈活性也相當高，因為這只是與使用者可能相關的預測資訊。使用“概率識別法”不僅能夠讓用戶的隱私得到充分保護，並且一樣能夠讓行銷人員獲得可觀的目標受眾。
隱私政策之爭：強制還是可選?
如今像穀歌和Facebook這樣級別的公司能夠為使用者提供許多跨設備的服務，當然他們也會把我們的個人資料提供給合作夥伴，原因就是我們在使用他們的服務之前就已經不得不同意了允許他們將我們的個人資料用於行銷目的這一條款。目前包括Facebook、穀歌、雅虎和Twitter在內的網站針對用戶隱私政策均採用這種單一選項的方式，他們也通過這種方式來保證自己能夠獲得足夠多的使用者資訊來進行廣告行銷。
與Facebook和穀歌所採用的基於使用者身份資訊的行銷方式不同，“概率性識別”解決方案為使用者提供了退出選項，換言之，使用者在採用某項網路或應用服務時，在“服務和隱私政策條款”的頁面所看到的並不是“同意”選項，而是“不同意”選項，一旦使用者選擇了該選項，其資訊就不會被進一步利用。那麼，這種方式是否也適用于Facebook、穀歌以及其他互聯網服務呢?或者說他們是否會願意為用戶提供一個這樣的退出選項，轉而通過“概率識別法”來獲取使用者資訊呢?
當然，Facebook和谷歌完全可以採用這種不依賴於使用者個人資訊的“概率性識別”解決方案，這些公司如今已經深入到我們日常生活的各個角落，同時擁有豐富的資源來打造一個不會對使用者隱私資料造成侵犯的資訊獲取方案，但問題在於他們目前的商業模式是否允許他們這樣做，因為這可能會讓他們損失掉價值鏈的重要一環，究竟作何選擇我們也只能拭目以待。
譯者：唐克
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