液體衛生巾用起來是什麼感覺?距離正式上市還有半個月時，寶潔在官方微博上放出了護舒寶液體衛生巾的銷售連結，其夾層採用水和分子聚合物乳化的柔軟泡沫，具備10倍超強吸水力而厚度只有2毫米，更加貼合身體曲線。原裝進口的4片裝要賣9.9元，是主流品牌價格的兩倍。
6個月前，寶潔在中國推出了碧浪洗衣凝珠，這是一款由薄膜包裹的濃縮洗衣液“膠囊”，遇水後薄膜即溶。其實它只是改變了洗衣液的形態，感覺上卻像是全新產品，每顆凝珠售價2.5元，比普通洗衣液高出20% 。寶潔希望用這些看起來更有趣的產品吸引年輕消費者，改變“慢慢變老”的品牌形象。
半年內連續推出兩款新品，這在寶潔中國歷史上已經多年未見。一貫四平八穩的寶潔忽然開始加速了，據說洗衣凝珠的抗壓薄膜和新型衛生巾的泡沫材質都是寶潔的專利技術，雖然目前的市場反應還不足以下判斷，但從行銷回到產品本身就是一種改變。接近寶潔的業內人士指出，以寶潔掌握的全球資源和研發實力，卻多年沒有推出讓人眼前一亮的創新產品，令人費解。
他認為,寶潔、聯合利華和中國本土企業之間仍然是同質化競爭，大家在價格和行銷上打來打去，並沒有哪家拿出真正引領行業趨勢的新產品。寶潔曾經推出全球首款一次性紙尿褲，至今幫寶適仍是寶潔旗下最賺錢的品牌之一，但類似這樣革命性的產品已經很久沒有出現。寶潔在北京天竺的研發中心總投資達到8000萬美元，這裡曾經推出了佳潔士全優七效，但最近幾年在新品研發上與對手沒有太大區別。
錯過洗手液、洗衣液和麵膜之後，寶潔拿什麼留住中國消費者?
雖然寶潔一直強調“沒有新品牌不等於缺乏創新”，但是依靠原有的品牌影響力和產品改良已經不足以吸引中國消費者。寶潔旗下的潘婷、飄柔、海飛絲和沙宣仍然佔據著洗髮水市場的半壁江山，但是在洗滌、個人護理和美妝市場寶潔都面臨著競爭品牌的強力分流。
歐睿諮詢2012年披露的資料顯示，在洗衣粉和肥皂品類中，廣州立白和浙江納愛斯的市場份額合計已經達到27.6%，寶潔為7.6%，聯合利華為6.6%。在牙膏市場，高露潔、寶潔、聯合利華依然是三家最大的公司，但寶潔的佔有率已經低於20%，與對手的差距在拉大。有美妝行業人士認為，寶潔最應當發力的就是美妝市場，近年來中國化妝品市場保持了20%以上的增速，但寶潔已經多年沒有在中國市場成功推過新品牌。
寶潔在新品類上的反應速度甚至落後於本土品牌，最明顯的例子是洗手液。早就以舒膚佳佔領了中國市場的寶潔2004年“非典”後曾經短暫推出過洗手液，但僅半年就因為市場規模小、業績不佳悄然退市，反而是藍月亮、開米和滴露完成了培育市場的工作。等到2010年寶潔再度推出舒膚佳洗手液時，藍月亮已經成為行業老大，在洗手液對香皂的替代升級中寶潔沒有踩准消費者的節拍。也有業內人士認為，洗手液對香皂明顯的替代作用讓寶潔對該品類的投入心存顧慮，畢竟舒膚佳在皂類市場佔有率一度高達30%。近年來由於皂類市場增長放緩，寶潔才開始在舒膚佳旗下推出沐浴露和洗手液。
同樣的事情在洗衣液市場再度上演，最近五年內洗衣液以超過30%的速度成為洗滌市場增長最快的品類。來自AC尼爾森的資料顯示，2013年洗衣液銷售年增長達到34%，而洗衣粉僅為8%。一線城市之外，洗衣液正在向三四級市場快速延伸。寶潔旗下的汰漬、碧浪在歐美市場的主打產品都是洗衣液，但在中國市場卻遲遲未能推出洗衣液，讓藍月亮、立白等品牌在洗衣液市場確立了領先地位。最近兩年，儘管寶潔和聯合利華都試圖以更低價格推出自己的洗衣液，但本土品牌很快應聲降價，寶潔很難撼動原有的市場格局。
在美妝市場，單價低、複購率高的面膜產品最近兩年內迅速崛起，美即憑藉面膜一個單品做成了10億元銷售額。對於在美妝市場一直找不到突破口的寶潔來說，面膜是絕佳的機會，但寶潔卻沒有把握住。至今為止寶潔中國在美妝上仍然只有SKII、玉蘭油和蜜絲佛陀三個品牌，SKII在安全風波後元氣大傷，品牌老化的玉蘭油難以吸引年輕消費者，儘管寶潔也在努力改變，比如在OLAY旗下推出主打醫學護膚的ProX系列，但並沒有改變“媽媽級”的品牌印象，過長的產品線反而弄暈了消費者。蜜絲佛陀最大的競爭對手是歐萊雅集團的美寶蓮，後者擁有從美寶蓮到蘭蔻的全系列產品線，集團軍作戰優勢明顯。中投顧問化工行業研究員李加楠認為，寶潔的多元化發展精力分散，與專業化對手競爭時不佔優勢，在美妝市場表現得尤為明顯。
更讓寶潔困惑的是年輕消費者的網購愛好，網上有太多本土品牌和新興的韓國品牌，寶潔在其中並不起眼。貝恩諮詢的資料顯示，2013年護膚品領域外資品牌的整體市場份額丟失了5.5%，2008到2013年的五年內本土品牌的市場份額從14.2%上升到了19.9%，化妝品專門店和電商通路是本土品牌崛起的重要因素，在這兩大通路上寶潔都沒有太大作為。2013年，寶潔相繼推出了主打草本護膚的東方季道和海肌源品牌，但此後市場表現並沒有達到預期，許多消費者甚至不知道這兩個品牌。現在東方季道在寶潔官網上已經消失不見，外界猜測海肌源很快也會被砍掉。
消費者喜歡選擇，但不喜歡太多選擇
年銷售額830億美元的寶潔依然是全球最大的日化巨頭，但它的步伐正在放緩。2012年起的三個財年寶潔全球淨銷售額分別為820億美元、826億美元和830億美元，增長曲線日趨持平。2015財年第一季度公司銷售額則出現了0.2%的下跌，淨利潤從去年同期的30.3億美元下滑至19.9億美元。擁有176年歷史的寶潔旗下擁有200多個品牌，不過在“爆款”盛行的今天，寶潔必須做出改變。2014年夏天，重新執掌寶潔的老帥雷富禮宣佈大舉瘦身，砍掉旗下約100個品牌，在過去三年中這些品牌的銷售額下降了 3%，利潤下降了 16%，利潤率是寶潔平均利潤率的一半。按照雷富禮的說法，寶潔將專注於分屬四大行業十多個業務領域內的70到80個品牌，它們為寶潔貢獻了90% 的銷售額和貢獻95% 的利潤，瘦身後的寶潔將成為一家“專注于領導力”的公司。
寶潔旗下擁有23個銷售額超過10億美元的品牌，潘婷、飄柔、護舒寶和幫寶適都在其中。過去幾年裡寶潔已經剝離了紙巾品牌得寶、吉夫花生醬等一批食品品牌，其中也包括中國消費者熟悉的品客薯片。2014年11 月，寶潔宣佈把金霸王賣給巴菲特旗下的一家投資公司。寶潔強調剝離這些品牌並非由於業績不佳，而是因為其業務與寶潔的核心方向不符。外界預測威娜、伊卡璐都有可能被寶潔剝離，這些收購來的品牌最終仍然無法留下。不過即使砍到70個品牌，寶潔仍然是一家龐大的公司，雷富禮承認，如何將精簡後的資源更聚焦于產品創新、提升生產力是寶潔未來的重要任務。
寶潔中國有哪些品牌會被砍掉?寶潔中國公關總監梁雲回復稱，寶潔總部尚未公佈如何集中發展全球核心品牌的最終計畫，“寶潔目前在中國運營的20多個品牌都是領導品牌或者有潛力成為領導品牌，我們相信中國市場未來還有很多創造價值的發展空間”。
中國作為寶潔全球第二大市場，年銷售額接近70億美元，寶潔大中華區總裁施文聖此前曾向外界透露，寶潔在中國的年複合增長率為兩位數，但寶潔中國沒有公佈 2014財年的最新數字。在中國，寶潔面對的是一個增長放緩、競爭日趨激烈的市場，超過60%的消費者屬於價格敏感型，寶潔曾經以9.9元的飄柔成功捍衛市場老大地位，連續十五年贏得中國銷量第一，但現在低價行銷和廣告促銷這些手法中國企業運用起來也同樣熟練。
中投顧問化工行業研究員李加楠認為，在中國宏觀經濟增速放緩的大環境下，消費者更加節約開支，整體需求增速有所放緩。另一方面，國產品牌發展加速也搶佔了寶潔的部分市場。十年前中國沒有一家日化企業能達到年銷售100億元，現在納愛斯和立白集團規模均已超過150億元。迅速成長的中國品牌與寶潔的競爭不僅體現在價格上，還有他們無孔不入的行銷攻勢以及給經銷商的更高返點。寶潔要吸引並留住中國消費者不僅需要加快速度，還要在供應鏈和人力成本日益走高時提供更多的高性價比產品，這難度或許比推動創新更大。