據世界旅遊旅行協會預測，到2023年，中國將有10億人晉升為中產階級
攜程推出包括馬爾代夫等12120個全球16大熱門目的地的1元線路名額。
2013年中國出境旅遊已超過9800萬人次，人均出遊達2.5次，10年間增長率已達到近400%
京東、天貓、當當等電商巨頭廝殺的雙11戰火剛剛冷卻，在線旅遊市場又起滾滾硝煙。
12月3日，攜程CEO梁建章宣布投入10億元巨資，第一發用在啟動今年的雙12大促上，將推出1000萬個零利潤產品。同一天，途牛向S E C提交文件，計劃近期增發新股最高融資1億美元，為雙12價格戰備足彈藥。而同程旅遊的參照口號更是直指途牛，誓言在出境遊方面要用12個月時間超越途牛。緊接著，驢媽媽也於12月4日宣布獲得3家銀行授信共100億元，也推出“出境雙12預售”活動。而據去啊相關負責人透露，該公司將在雙12推出12萬張1元起的超低價機票，並送出價值3000萬的春運紅包。
明眼人看出，雙12造節、造勢的最大推手仍是行業老大攜程。只是，面臨虧損壓力的攜程為何要在此時大肆點燃戰火?此輪在線旅遊價格戰的背後驅動力又是什么?
預熱
同程、途牛大戰出境遊
今年在線旅遊的雙12促銷大戰，在同程旅遊和途牛旅遊各自C E O領銜的口誅筆伐中，熱鬧開局。
途牛CEO於敦德在《如何客觀地看同程戰略轉型之路》一文中寫道，“同程是我比較尊敬的一家公司，特別是執行力方面值得肯定，發文章罵我們也能理解，今年剛剛戰略轉型門票，現在又再度戰略轉型出境遊，心態比較焦慮、壓力比較大……。”
開場白就帶有濃烈的火藥味。迅即，同程旅遊出境遊事業部CEO柳青向途牛公開發出了一封《挑戰書》，指責途牛“封殺”供應商與其合作，並宣布同程旅遊出境遊業務將用12個月的時間全面超越途牛。
在雙方第一輪的過招之後，途牛“突然”將驢媽媽綁在了其和同程競爭的戰車之上。途牛和驢媽媽宣布全面達成戰略合作關系，雙方將在各自優勢領域，即驢媽媽的門票產品、國內自助遊、周邊自駕遊和途牛網的出境遊業務展開深度合作，值得注意的是，驢媽媽一直是同程在門票領域的“死對頭”。緊接著，同程又把話筒拿了回來。其在6日舉辦的“屠牛決戰聯合行動誓師大會”上，硬是打出“百萬出境，三月屠牛，奮戰四月，搏上一切”的口號。
“我們真的不是口水戰，確實是戰略行動。”同程旅遊公關負責人對南都記者透露，公司已經確認了挑戰途牛的目的地，即郵輪、日本、韓國、港澳、泰國、普吉、柬埔寨、巴厘島、塞班、美洲、澳洲、歐洲、中東非、馬爾代夫、高端海島等。
或者，換一個角度看，同程、途牛的“罵戰”一直在升級，但其實都是圍繞雙12促銷的主戰產品———出境遊在轉圈。南都記者發現，這幾天，同程旅遊官網的導航欄中出現一個新頻道入口———出境特賣“N條爆牛線路任你挑”。而途牛方面，雙12的預售產品也都瞄准出境線路遊，“迪拜/阿布紮比5日跟團遊”、“美國西海岸6晚8日遊”等產品都打了5-7折。就連驢媽媽董事長洪清華也在個人微信號上賣起廣告“驢媽媽出境雙12勁爆預售!15年的出行計劃我承包了!”
揭秘
推手仍是攜程?
這是一場貌似途牛和同程死磕到底的戰爭，但無論是途牛還是同程，其幕後都站著同一個投資者———行業老大攜程。“兩家企業對於攜程來講，一個是表兄弟，一個是親兄弟，攜程在同城持股30%，在途牛則只持有5%，利益層次不同。”中國旅遊研究院研究員楊彥鋒給南都記者分析，利益關系隨時有改變的可能。
12月3日，途牛提交給美國證券交易委員會的文件顯示，該公司計劃近期增發新股最高融資1億美元。這一融資規模與途牛首次公開募股(IPO)時融資規模接近。同一天，攜程CEO梁建章宣布投入10億元巨資，第一發用在啟動今年的雙12大促上，將推出1000萬個零利潤產品。
在業界看來，途牛和攜程“各備彈藥”，值得玩味，說不定途牛的新股增發會由攜程再次接盤。對此，攜程和途牛雙方均未直接否認，其向南都記者表示，不能披露，需以公告披露為准。
或因個中關系微妙，關於途牛和同程這場“內鬥”，攜程方面用公平對待的語氣表態，“在線跟團遊等新市場的滲透率只有幾個百分點，隨著國內休閑旅遊的升級、二三線市場的開發和互聯網消費的發展，還將有10倍以上的增長空間。面對巨大的市場前景，各大互聯網平台應該一起致力於投入業務創新、加強與旅行社合作、培育用戶網上消費習慣，拒絕封殺同行、壓榨供應商等急功近利和違背市場開放、公平競爭的行為。”
言下之意，攜程C E O梁建章啟動今年雙12出境遊價格戰的意圖非常清晰，就是蠶食線下旅行社的份額，大幅提升在線跟團遊等新市場的滲透率。
劇中
梁建章的算盤
於是，攜程連環出招。12月5日，攜程CEO梁建章在攜程旅遊新產品發布會上透露，攜程將拿出10億打價格戰，推出不同檔次和領域的零利潤旅遊產品。同日，攜程旅行A PP安卓版正式對外推出了酒店比價功能和指紋支付方式。
值得注意的是，攜程去年同期不過准備5億彈藥，今年一下子追加到10億元!而在這個時間點上，攜程發布的三季報顯示，淨營業收入為21億元，同比增長38%，但淨利潤卻同比下降42%。在產品開發、銷售費用和管理費用都有大幅上升的背景下，攜程還發出預警稱，四季度將出現虧損，這將是攜程上市以來首次面臨虧損。
賠本賺吆喝?攜程圖的是什么?梁建章給出的答案簡明扼要，“未來1-2年，市場份額是攜程最重要的目標。”
攜程第三季度財報顯示，住宿預訂量同比增長69%，超過公司50%-60%的增長預期;交通票務預訂量同比增長98%，超過公司60%-70%的增長預期。至於10億砸下去，會出怎樣的績效，攜程方面對南都記者表示，“我們確實有一個增長的目標，目標是鎖定在全球份額或者中國人出行比例，細節不便公開。”
不過，梁建章強調，“雙12”只是階段性促銷，不會長期進行。“價格很簡單，眼睛一閉利潤一扣。但我相信長期而言，品牌和價值會讓絕對部分用戶有一個合理的選擇。攜程要保持的並不是最低的價格，而是最優的價值。”梁建章認為，資本市場現在對一個企業的市場份額跟短期利潤的平衡比較理性。盡管企業會出現季節性虧損，但這與亞馬遜類似，長期巨額虧損依然能夠獲得高估值。
結局
爭奪中產階級消費群體
事實上，“雙12”已經成為以攜程為首的在線旅遊企業促銷“例牌菜”，造節產品也從機票延伸酒店，拓展到門票，再到今年的出境遊，戰線不斷拉長。而每一年的雙12促銷主打產品也自然成為下一年的“價格戰主戰場”。
在勁旅咨詢創始人兼C E O魏長仁看來，這一次出境遊成為“雙12”爭奪焦點有其行業背景，一方面出境遊增速驚人，發展空間很大;另一方面，出境遊仍有一定利潤率。
早前，門票大戰時，最終承擔成本的往往是景區，在線旅遊企業以資源置換或少量的補貼做到1元售賣。而機票的價格體系相對沒那么自由，標准化的售賣流程使得可運作的價格空間很小，航空公司並不參與補貼，代理人進行補貼可獲得的回報也有限，因此1元機票的主力資金支持方，其實是在線旅行企業自己。從這個角度看，“1元機票是真正拼實力的營銷方式，低價出境遊是吸引真正有價值出遊人群的營銷產品，各家在線旅遊企業需要平衡自己的營銷產品和費用而參戰。”去啊相關負責人在接受南都記者采訪時表示，今年將在雙12推出12萬張1元起的超低價機票，並送出價值3000萬的春運紅包，可用於購買去啊平台上的機票、火車票、汽車票等交通類商品，提前為消費者的春運“備戰”。
另根據英國《金融時報》刊載的一家酒店網站調查報告顯示，2013年中國出境遊客的平均年工資收入約17750美元，是中國人平均年工資收入的兩倍。或許，爭奪中產階級消費群體，這才是中國在線旅遊企業打響“價格戰”的主要目的。
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