新浪科技 穆媛媛

　　“雙十一”的熱潮剛剛消退，“雙12”又匆匆來襲，似乎一夜之間，支付寶就攻陷了線下門店的忠實擁躉、網購革命中的“保皇派”，享譽全球的——中國大媽們。

　　“一群年過半百的大爺大媽，拋卻了廣場舞的巨大魅力，人手一部智能手機，在超市焦急地等待著最後的‘掃一掃’。”

　　12月12日，支付寶聯合全國約2萬家門店共同推出使用支付寶錢包付款即享受五折優惠的活動，范圍覆蓋餐飲、甜品、面包店、超市、便利店等多個日常消費場所。

　　支付寶此舉醉翁之意或不在大爺大媽，而是在培養年輕人的線下支付習慣。但在媒體們的趨之若鶩下，大爺大媽們似乎成了雙十二的急先鋒。具體情況如何，新浪科技決定在這個活動結束後，再去超市裏走一遭，看一看顧客的反應。

　　激情過後

　　15日下午3點，新浪科技走訪了中關村附近的物美大賣場發現，新浪科技在賣場內試圖尋找雙12帶來的火爆，然而或許是下午的緣故，賣場內顧客並不多，收銀台也沒有出現排隊的情況。

　　新浪科技隨機采訪了一位正在洗化用品貨架前挑選洗發水的中年女顧客張阿姨，張阿姨告訴新浪科技她通過店裏的宣傳海報得知12月12日物美與支付寶合搞的半價促銷活動，但因為自己的手機沒有開通上網功能，所以當天並沒有參加該活動。當新浪科技詢問為何沒有求助現場工作人員幫忙開通時，張阿姨笑著說：“聽說還要去銀行綁定卡，開通起來太麻煩了”。但她表示，如果未來這種活動形成一種常態的話，她就會考慮使用支付寶來付款。

　　事實上，與張阿姨有著同樣心裏的顧客不在少數，他們大多認為一年一兩次的促銷活動很難打動他們為此專門開通支付寶。今年51歲的趙大媽告訴新浪科技，剛剛聽說有這個活動，也請自己的孩子幫忙安裝了支付寶app，目前正在學習使用，但據她回憶雙12當天物美大賣場人非常多，幾乎是平時的好幾倍，而且光付款就拍了將近一個小時的隊，趙大媽坦言：“用這個(支付寶)付款有優惠當然好了，但如果還要排一個小時的隊，那我肯定不用了”，最後她還不忘調侃道：“有這個時間我還不如多掙點呢”。

　　由此看來，大媽群體似乎不是此次雙12支付寶的主力群體。隨後，新浪科技隨機走訪了幾位年輕用戶，聽聽他們的說法。劉先生今年35歲，就在該物美超市的樓上工作，他很早就聽說了雙12的促銷活動，還特地為此下載了支付寶App,就等著12日當天去搶購。劉先生描述了雙12在物美購物的場景，他表示，當天使用支付寶付款的人確實不少，但好像大多都是和他差不多年齡的人。當新浪科技問到未來還會不會繼續使用支付寶去線下消費時，劉先生笑著表示會繼續使用，在他看來用支付寶付款比直接現金方便的多，而且他還表示未來會使用支付寶充值等。

　　在某品牌酸奶貨架前理貨的促銷員楊先生告訴新浪科技，據其公司統計數據顯示12日當天使用支付寶購買該品牌產品的用戶達到80%以上，而當天的客流也已超過節假日的客流量。楊先生表示因為工作的原因，他平時在線下很少使用支付寶，有限的幾次也是用於快的打車。當被問及未來會否使用支付寶參加此類線下搶購活動時，楊先生表示：“我覺得要看優惠力度。像今天這樣的9折活動，力度太小客流量就明顯少了很多。而且有一個頻度問題，打比方說如果我們的產品老做促銷活動，顧客也會疲勞。”

　　50元的優惠，不敵幾十年的習慣

　　通過百度搜索“支付寶+大媽”的關鍵字組合，結果顯示將近800篇報道。內容多為雙12當天，大爺大媽們現學現用支付寶，不少超市的貨物甚至出現被搶購一空的景象。有些地方甚至專門為大爺大媽們設置了“收費安裝支付寶”的服務。

　　而新浪科技的調查結果與此前媒體的報道不太相同，在現場觀察和采訪中新浪科技發現，絕大多數受訪的中老年人並沒有參與12月12日當天的活動，近20個樣本中，這一比例高達75%，其中有近一半的人表示對此毫不知情。

　　不過，另一組調查數據則與此相反，在調查的近30位年輕顧客中，幾乎所有人都表示知道“支付寶”這個產品，而知曉支付寶“雙12”活動的年輕顧客約占八成，知曉又使用支付寶參加活動的顧客則不足60%。

　　新浪科技通過總結後發現，40歲幾乎成為是否使用支付寶的天然分水嶺：40歲以下的中青年用戶，通過支付寶支付已經成為日常線上購物的常用渠道，而這個群體獲取“雙12”信息的渠道大部分來源於SNS上的信息分享、網絡的活動和廣告以及支付寶本身的信息推送。

　　而對於40歲以上的中年用戶來說，尤其是50歲以上的中老年用戶，“支付寶”品牌有超過60%的認知度，獲取“雙12”活動信息的渠道也主要來源於電視和超市內的宣傳海報。

　　對此，物美新聞發言人喬先生表示，“我們看到雙十二當天，新會員和年輕用戶的比例明顯提升。”物美超市收銀員也證實了這一說法，她告訴新浪科技：“雙12當天排隊結賬的隊伍特別長，其中絕大多數都是年輕人，中老年人不是很多。”

　　事實上，在調查中我們發現，趙阿姨的例子很具有代表性：“知道這個活動，但裝個看視頻的東西都需要兒子在家幫忙，即使幫我裝了支付寶，到超市還是抓瞎，不如直接交錢來的簡單。”

　　而更多的阿姨、大爺們也道出了另一個理由：“價格漲得厲害，50塊錢雖然也能買兩斤排骨，但還要裝軟件、學怎么用，排老長的隊伍等付款，太麻煩了。”幾十年的習慣不易更改，支付寶這個年輕人已經用的舒心應手的軟件對中老年人來說學習成本還是太高，即使是在支付時只需要打開支付寶，點擊“付款碼”，對於老年人來說也需要費一番功夫。

　　由此看來，“50元封頂的促銷優惠活動”似乎並沒有想象中那么吸引大媽們，而“不會安裝、裝了不會用，一年就一兩回安裝不值當”等原因成為他們不選擇使用支付寶支付的主要門檻。

　　雙12到雙11，路還很長

　　雙12有沒有意義?在天貓“雙11”的首年，也曾面臨這樣的質疑，五年後這已經是一個偽命題。對阿裏來說，雙12的戰略目的有二：其一提升和鞏固淘寶的影響力，與天貓雙11組成雙腿;其二，培養線下支付習慣——這也是最重要的目的，相對在打車市場與微信的競爭，支付寶針對線下購物的支付卡位尤為重要，這個市場的想象空間更大，並且擁有更多的移動支付新用戶。

　　作為雙12的第一份成績單，我們很難評判其成功與否，但其暴露出的問題或許也是財富：線下支付需求不旺，新用戶群體拓展不易，微信支付天然擁有的絕對體量的支付場景帶來的競爭……

　　當然，對於支付本身而言，應用場景至關重要，支付場景越多，支付效能越大。支付寶擁有淘寶做依托，產生了較大的支付基礎，財付通則是依靠騰訊，因而在商品屬性帶來的支付基礎比拼中，支付寶體量遠大於財付通。當然，隨著移動支付的發展，場景支付越來越被推向重要的位置，因而支付場景的多少直接決定著支付量。

　　隨著微信的發展及衍伸，其從最初的社交屬性中逐漸向更為廣闊的場景中拓展，並且迅速覆蓋了6億用戶客戶端，因而產生的支付場景已經遠超出淘寶所能帶給支付寶的場景，這為微信支付帶來的就不僅僅局限於有限的商超、餐飲、出行領域，而幾乎已經覆蓋了生活的所有方面，微信這個天然的屬性為支付帶來的場景，給支付寶支付帶來極大的挑戰。

　　的確，一年一次的活動，無論對於線下銷售商還是消費者而言，長期形成的支付習慣暫難改變;很多場景支持移動支付的IT系統等基礎設計建設還不跟不上;優惠力度不足以補償用戶的時間成本;裝機量少等因素決定了培養線下支付習慣以及場景拓展並非一朝一夕就能完成，而是一個長期持續的過程。

　　有觀點指出，雖然僅僅依靠一次的促銷活動帶來的“聚點式”增長難以持續，但是由此改變消費者的消費習慣卻是不可逆的。正如此前快的和滴滴打車的火爆，以及後來商務用車市場的激烈競爭，都是移動互聯網思維向傳統出行方式發起的挑戰和變革。