電商平台上賣假貨，主要集中在個人對個人的C2C平台(consumertoconsumer)，商家對個人的B2C平台(businesstoconsumer)較少涉及。由於淘寶是最大的C2C平台，所以一直和假貨難脫幹系。

　　C2C在美國最早由網上拍賣而起。1995年，皮埃爾·歐米迪亞(PierreOmidyar)利用業餘時間辦了Auctionweb網站，他首先把自己壞掉的雷射指示器放在上面，結果有人用14.83美元買下。他問：“您難道不知道是壞的嗎?”回複：“我是個專門收集壞掉的雷射指示器的玩家。”在皮埃爾看來，拍賣是處理物品的好方式，“與其打廣告說我有價值100美元的東西，不如貼上告示，標明最低價格，有一個以上的人感興趣，就讓他們競爭，價高者得。”他希望建一個高效公平的平台，把參與市場交易的力量賦予每個個體，讓買家賣家自由撮合，永不休息，互聯網上的零售革命就此開始。

　　2003年淘寶創辦時，和讓存量物品通過拍賣流通起來的模式不同的是，它在個人存量物品的交易之外，更多地成為一個帶有創業氣息、提供新東西去售賣的平台。很多在線下因為資質不夠、成本太高開不了店的人，很多有創新想法的人，通過“電子”開始了他們的“商務”。而當時的正牌正品們看不上網購，不怎么介入，也就是說傳統商務不願意“電子”化。這種情形，使淘寶一開始就成為非正規但充滿活力的一個市場，拿傳統尺子看千錯萬錯，但消費者又非常願意用鈔票投票。“天下沒有難做的生意”，其實是說，網上相對於線下生意更易做。

　　2009年前後，大量正牌正品從傳統渠道向線上遷徙，淘寶上的原始網商遭遇了新的挑戰，有些人幹不過正牌正品，退出了。淘寶產品的演化，最早是非主流消費者消費非主流產品，最後，主流消費者也在上面消費主流產品。這是一個從自發到自覺、自為的過程，也是產品不斷改變提升以更好滿足消費者需求的過程。

　　從商標看，商品就是正品和非正品兩種。但現實遠為複雜，還有仿貨(遠看是正貨，近看是仿貨，價格差太多)，還有“網貨”(沒有正式得到官方認證，類似街頭很多小商小販的產品)，當然也有假貨，甚至偽劣和違禁品。對不同貨品，應當區別對待，而不是簡單用正貨假貨二分。比如仿貨，有沒有可能幫助他們自己創牌變正貨?