新浪科技 李何冉 穆媛媛

　　電影中，“鋼鐵俠”利用鈀元素開發出了新能源並將其運用到了機械和制造工業中;現實中伊隆-馬斯克(Elon Musk)利用電力正在謀劃一場新能源汽車的革命。在一年前，特斯拉大刀闊斧的進入了中國市場，但馬斯克當初絕沒有想到，一年後特斯拉在中國，非但沒有站穩腳跟，還被充電、毀單等問題所累，市場推廣停滯不前。

　　根據特斯拉第四季度財報，特斯拉本季度共賣出Model S電動汽車9834輛，但該公司這一季度中的出貨量需要達到1.1萬輛，才能完成全年的出貨量目標。這並不是特斯拉的銷量第一次未達預期，在第三季度Model S電動汽車出貨量為7785輛，同樣未能達到公司此前預期的7800輛。根據路透社的消息，上月特斯拉在中國僅賣出大約120輛Model S，遠低於特斯拉的目標，而馬斯克還曾預期中國銷量最早在2015年就可能匹敵美國銷量。

　　在整個2014財年，特斯拉汽車的營收為31.98億美元，高於2013財年的20.13億美元;淨虧損為2.94億美元，相比2013財年的淨虧損7400萬美元有所擴大;每股虧損為2.36美元，相比之下2013財年的每股虧損為0.62美元。

　　現實給了馬斯克一記響亮的耳光，他在內部郵件中提到，如果他們(特斯拉大中華區高管)“沒有走上通向長期現金流的明確道路上”，將解雇他們或者降職。事實上，他也這么做了，一年的時間裏，先是鄭順景於去年3月底離職，而後接替他的吳碧瑄也於去年12月份離職。在上周，特斯拉全球副總裁、大中華區CMO金俊也已經從特斯拉離職。

　　一年之內，特斯拉大中華區三位高管出走，馬斯克對特斯拉在中國市場的態度可見一斑，頻繁的更換掌門人也能感受到馬斯克在中國市場拓展上的無能為力和焦急的情緒。不過，特斯拉在中國的問題還真不是通過換帥就能夠解決的。

　　特斯拉在中國的“坑”

　　特斯拉的銷售模式是這樣的：顧客只要交付15000元人民幣的定金便可以通過官網或門店預定，特斯拉根據用戶的預定需求安排車輛生產。從模式上看，特斯拉按需生產的模式避免了庫存，從而省掉了中間代理、銷售商的介入，給自己留出了足夠的利潤空間。

　　不過高利潤是和高風險捆綁在一起的。從預定到交付用戶使用的周期，早期需要10個月，目前需要4個月左右。這么長的時間裏，足夠改變消費者的消費決策，能花60-100萬購買特斯拉的消費者也不會在乎那15000元的定金。

　　為了證實上述情況，新浪科技專門走訪了特斯拉線下直銷店，當新浪科技以顧客的身份表明來意之後，負責接待的銷售人員稱，“如果您不是有什么特殊的定制需求的話，我們現在可以按VIP的標准為您提供現車，不用等那么久”。

　　當該銷售人員被問及，為何在沒有庫存、按需定制的模式中會有現車，銷售人員坦言，這部分車主要來自之前客戶退訂，許多客戶交了定金但最終並沒有完成訂單。

　　隨即，新浪科技又在一個特斯拉交流群中，采訪到了一位已經交付定金但最後毀單的用戶。他向新浪科技表示，自己在所住的小區擁有固定車位，但小區物業不允許安裝充電樁，“總不能在家裏專門拉根線專門用作充電，跟電動車似的”，該用戶調侃道。

　　這位用戶還講到，在他交完定金這期間，發現北京的特斯拉充電站監管力度不夠，供給特斯拉充電的專用停車位被許多傳統汽油汽車當作普通停車位使用，“所以在外如果沒電的話，還是會很麻煩，畢竟只有500公裏的能源，再加上北京的路況，用特斯拉的話生活半徑反到會縮小”。

　　但馬斯克並不認為特斯拉在中國存在充電困難的問題，他在剛剛結束的財報電話會中表示，是中國銷售團隊一直認為特斯拉充電困難從而誤導了消費者。言談之中透露著對中國銷售團隊的不滿。而對於中國區的銷量，他仍然三緘其口，不過從他一句“即便中國一輛特斯拉也賣不出去，也對整體的銷量預期有信心”，也能讀出特斯拉中國區的銷量有多差。

　　換人!換人!

　　不管馬斯克承不承認特斯拉的充電問題，現在特斯拉大中華區的掌門人換成了朱曉彤，此人正是特斯拉中國超級充電站的項目總監。他也是特斯拉在中國的第三任掌門人了。

　　在朱曉彤前，已經有三位高管從特斯拉離職，他們分別是：鄭順景、吳碧瑄和金俊。鄭順景曾在賓利任職10年，在他的帶領下，賓利在華的年銷量從最初的41輛飆升至2013年的2253輛;吳碧瑄此前一直供職於蘋果，後來在特斯拉一直在負責中國市場本地化的拓展;金俊則是從高德轉投到特斯拉大中華區任職CMO，與吳碧瑄同樣擁有特斯拉全球副總裁的Title。金俊此前曾主導了林志玲語音導航。

　　三位在不同的時期入駐特斯拉，也能看出馬斯克在通過不同的方式在尋找中國市場的突破口，不過一位已經從特斯拉中國離職的員工對新浪科技表示，雖然馬斯克在不同領域都找到了相應的負責人，但中國辦公室的權利十分有限，一些主要的權限還集中在美國。

　　這一說法在一次特斯拉在成都舉辦的活動上也有所體現，當時有媒體問到，擁有相同Title的吳碧瑄和金俊誰向誰彙報，兩人均沉默不語，而同樣出席該活動的特斯拉全球銷售副總裁紀龍(Jerome Guillen)隨即表示，兩人均向他彙報。

　　而一封馬斯克的內部郵件也再次印證了，他正是特斯拉中國頻繁換帥的主導者，“如果他們沒有走上通向長期現金流的明確道路上，將解雇他們或者降職。”在這封郵件之後便曝出了金俊離職的消息，雖然官方一直沒有給出明確回應，但據新浪科技了解到，在2月4日特斯拉中國高層召開媒體溝通會時，金俊已經辭職，而她離職的原因也被歸咎為特斯拉的營銷問題。

　　不過，上述前特斯拉員工稱，特斯拉的問題不僅僅是換帥就能解決的，根源在於特斯拉“只靠用戶口碑傳播、不做任何付費投放”過於理想化的營銷策略在中國明顯很難落地，如果這一策略沒有變化的話，特斯拉在未來仍然很難走出泥潭。

　　馬斯克的中國人偶

　　一面是品牌策略，一面是積壓的庫存，特斯拉中國團隊被夾在中間，想要解決中國區的問題，還沒有指揮權，稍稍越過雷池半步便一把被美國那邊給拉回來。

　　以特斯拉去年在“雙十一”與天貓合作為例，原本特斯拉中國想通過大的電商平台來嘗試售賣非定制版ModelS，一方面可以作為嘗試，效果好的話可以進一步在天貓渠道開官方旗艦店;另一方面，也是為緩解毀單過多而帶來的庫存壓力。

　　當然，這件事特斯拉中國並不敢擅自作主，吳碧瑄把整個計劃原原本本的彙報給了紀龍。由於紀龍也扛著特斯拉中國區的銷售壓力，所以對這個項目也表示了支持。

　　但馬斯克得知後，馬上就叫停了這個項目，他堅持認為，借勢營銷與特斯拉制定的“只靠用戶口碑傳播、不做任何付費投放”相違背，本來特斯拉是不允許渠道等中間環節出現的，現在也絕不能利用其他任何渠道。

　　此事後，馬斯克已經將特斯拉中國團隊以合作的方式來提高銷量的方式給堵死。所以對於特斯拉中國團隊來說，自主能夠做的便是守著自己的品牌、自己的技術，孤獨的呐喊，來換取更多的關注。

　　堅持“口碑”策略難有轉變

　　在真正的”高端豪華“汽車領域，寶馬、奔馳、奧迪等老牌廠商多年來在中國市場推廣上大手筆投放，積累了深厚的市場傳播資源和大批忠實的客戶群。一位奔馳員工向新浪科技表示，過度依賴口碑的特斯拉在中國初來乍到，電動車又是新事物，很難覆蓋到高端豪華車型的目標用戶，更不用說其口碑在中國車主心中毀譽參半，並不夠好。

　　再加上其他車主對導航體驗差、互聯網娛樂服務欠缺、新老車主不同等待遇等抱怨，要純靠“口碑”營銷獲得市場，難度恐怕和馬斯克要把地球人送上火星有一拼。

　　特斯拉早期車主、汽車之家創始人李想曾直言Model S“內飾很渣”，建議要買豪華車型的消費者不要考慮Model S，因為這款車無論是從內飾還是工藝細節上看，絕非“豪華”。

　　無獨有偶，就在近日另一特斯拉車主、網絡紅人“一毛不拔大師”也在其微博吐槽Model S冬季續航不足以及售後服務不佳等問題。

　　從上述使用者的反應可以看出，特斯拉的口碑策略存在極高的風險，即一旦車輛、服務出現任何不理想的使用體驗，都會影響到特斯拉的銷售及品牌形象，而許多像充電位被占、能源供給問題上，特斯拉又有諸多的不可控因素。

　　一位奧迪員工培訓負責人對新浪科技表示，在中國整個的用車環境，包括汽車文化的培養上，離發達國家還有距離。新能源汽車在中國的受眾群體還是很小，特斯拉僅用新能源噱頭想在中國的汽車市場彎道超車近乎不可能。

　　他指出，特斯拉如果想在中國走出泥潭，需要三方面的條件：1.硬件設施跟上 2.政策上有實際支持 3.形成受眾文化。