去年，“3.8生活節”：聲勢浩大、劍指消費

　　去年，阿裏巴巴邀請當紅韓國明星李敏鎬代言，瘋狂宣傳，隨處可見3.8生活節的廣告，其廣告主要集中在“餐廳就餐3.8折”、“KTV歡唱3.8元”、“電影票3.8元”、“與零售繼續合作”、“手機專享價”這幾個部分，前四部分顯得特別“O2O”，第5部分也是推移動端O2O入口，阿裏巴巴旗下重要的產品天貓、淘寶、收購不久的高德地圖等全線參與。

　　當時手機淘寶市場負責人魄天3月8日之前對媒體說：“我們希望重新定義三八節”，用阿裏巴巴coo張勇的話說：“希望能再造一個生活消費的雙11”。而“馬雲請全國人民吃喝玩樂”之類的標題滿天飛。

　　而其結果怎樣呢?應該說並不理想，當天，馬航MH370失聯，這個令人悲傷的消息吸引了所有人的注意力，“3.8生活節”相關的話題寥寥無幾，阿裏巴巴造勢已久，原本希望再造的節日被冷處理，算是對阿裏巴巴“造節”的沉重打擊，感覺像是功虧一簣。但即使沒有馬航MH370失聯這件事(真是希望沒有)，我想“3.8生活節”也遠遠不能達到“雙11”那樣的火熱程度。在3.8之後，淘寶又強推“碼上淘”，力促O2O消費生態，但結果仍然是雷聲大雨點小，阿裏巴巴自己說的熱鬧，卻沒有多少真正接地氣的消費者回響。

　　今年，“3月8日碼上搶購”：戰略收縮、回歸購物

　　相比去年的3.8生活節，今年阿裏巴巴可以說是戰略收縮，沒有了去年的明星代言和線下站台，沒有了去年那樣鋪天蓋地的廣告投放，沒有像去年那樣廣泛覆蓋餐廳、KTV、電影院、購物中心這類典型的線下消費場景，而是主要集中在“碼上搶購”，且沒有了去年淘寶、天貓、聚劃算、高德地圖等產品合力推廣“3.8生活節”的浩大聲勢，系列產品裏只有淘點點還掛著“3.8生活節”的主題logo，但是跟去年的logo都已經不一樣，顯然並不是去年的延續，而更多是淘點點這條產品線的自身節日營銷。

　　今年的效果，從外部觀察，可以用“讓人唏噓”來形容，3月8日下午淘寶官方列了一堆數據“在9:00活動開始後10分鍾內，有38萬用戶踴躍參與，她們掃走了10間一線城市大型超市一天的銷量。在30分鍾內，共有54萬人掃走30萬卷紙巾、4萬瓶洗衣液、30萬箱牛奶和3萬桶食用油。”，我粗略的計算了一下，這些商品價格加起來頂多也就小幾千萬，這算得上成功么?(只有銷量不高的時候，才拿這類數據做宣傳，京東在雙11的時候也是這個宣傳路數，銷量如果真的超出大眾預期，就會直接拿銷售額數字說話，雙11的時候天貓直接拿銷售數字說話)

　　再直觀的看，3月8日下午四點多打開手機，早上9點檔開放掃碼的商品絕大部分都沒有被搶購完，到了當天晚上，淘寶直接把所有要掃的二維碼放到手機淘寶活動頁上(不知道是否與銷量不佳有關)，也真心是醉了，這算哪門子O2O?算哪門子掃碼?讓一台移動設備對著另一台移動設備掃碼，不是毫無意義的多此一舉么?直接讓人買不就完了么?純粹為了做活動而做活動。即使這樣，截至3月8日59分59秒活動結束時，仍然有一系列商品並沒有被搶光，想必這會讓喜歡說“爆款”、“秒搶光”的淘寶感到尷尬。而至於淘點點的3.8生活節，似乎並不是此次阿裏巴巴3.8節日活動的重點，並沒有太多對外宣傳聲音。

　　阿裏的O2O平台，難在哪?

　　去年，手機淘寶市場負責人魄天說：“大家都知道手機淘寶以前是移動購物的最大平台，我們希望從3月8號開始，手機淘寶變成移動生活的消費入口。這是我們整個手機淘寶品牌定位的全新出發。以前所有人對手機淘寶是說，手機淘寶等於購物，我們希望從3月8號開始，手機淘寶等於是生活消費入口。”在移動互聯的世界，O2O平台正是阿裏巴巴想要做的，現在看來，離這個目標還很遙遠。

　　挑戰俯手可拾。

　　其一，淘寶的認知與功能定位。在最近的人事任免通知裏，阿裏巴巴對淘寶的定位仍是“萬能”(3月8日，阿裏巴巴集團宣布對旗下中國零售平台淘寶，天貓，聚劃算進行統一規劃管理。淘寶網總裁張建鋒(行癲)將出任中國零售平台負責人，向阿裏集團COO張勇(逍遙子)彙報。阿裏方面稱，這將做深做實做新“萬能淘寶、品質天貓、活力聚劃算”。)

　　可是，淘寶真的可以萬能嗎?我看未必。淘寶從創立到現在，對中國的電商具有革命性意義，也正是這個原因，讓人們把“淘寶”和“購物”畫上了等號，在移動互聯網領域，想要通過把“淘寶”改成“手機淘寶”，從而讓“淘寶”的定位由“購物”變為“生活消費”，可以說是要再造一個淘寶，首先無論從內部員工還是外部大眾的角度看，品牌認知的轉變都是幾乎不可能的。阿裏如果真的要做移動商業，做“生活消費”入口，可能要做的第一件事就應該是從0開始，樹立一個全新品牌，現在做餐飲O2O的淘點點也還是在淘寶之下的，在這種環境之下，曾經的巨大優勢將成為今天的拖累，使得發展思路難以擺脫此前的“購物”思路，接不了地氣，只有獨立的團隊、獨立的品牌才能再造“生活消費”入口，打造O2O平台。就目前看，阿裏巴巴仍然希望借用淘寶的優勢去做，難以下定決心從頭再來。

　　其二，跨界難。

　　阿裏巴巴在公關、宣傳方面的能力絕對是國內頂級的，每一次大型活動都可以做得聲勢浩大，“雙11”硬是讓阿裏巴巴做成了購物節，並且遠超美國黑色星期五，這在商業世界裏的確堪稱經典。但一個重要前提是：“雙11”的生態系統完全是阿裏巴巴一手培養起來的，在這方面，阿裏巴巴擁有絕對的話語權和能力優勢。但是到了線下，整個生態系統都不一樣了，KTV有自己的玩法，餐飲有自己的玩法，影院又有自己的玩法，線下零售更是對阿裏巴巴保持警惕姿態，當阿裏巴巴的腳跨入陌生生態系統時，主導權就不在自己手上了，去年的“3.8生活節”，阿裏巴巴就表現出了不少業餘之處，被線下企業吐槽。互聯網公司的一大通病都是太看得起自己，認為線下都是傳統企業，可以不放在眼裏，但隔行如隔山，要玩轉線下各行各業的生態系統，還真不是“互聯網思維”就能搞定的。

　　此外，“碼上淘”輸在了戰略起跑線上。

　　一個行業由誰主導，往往就看誰制定規則，在“碼”這件事上，騰訊微信毫無疑問是標准制定者，在中國，是微信帶火了“掃碼”，也可以說，微信定下了“掃碼”這件事的規則，阿裏想把“掃碼”這件事往自己身上攬，在戰略上就已經輸在了起跑線上，也可以看出來阿裏在移動商業世界裏的迷茫，在移動互聯網，阿裏的確沒有什么強勢入口，仿照微信做的來往，並未主流化，天貓、淘寶基本上只是從PC搬到了移動端，想要通過移動端走進生活消費世界，卻又沒成功，還是從去年的“生活消費”主題回歸到了今年的“購物”主題，而這個“碼”的介質還不是自己帶起來的，有什么理由可以通過“碼”創造一套生態體系呢?另外，阿裏自己做的或者收購的O2O相關產品，並沒有形成一個良性生態系統。

　　阿裏巴巴的O2O“造節”夢似乎做得早了些。