寫下“救救知乎”這個題目的時候，我心里其實是有顧慮的。

　　一是這標題有點嚇人，乍聽上去是在唱衰一個身體康健的精壯小伙。知乎的注冊用戶剛剛過了1700萬，去年順利拿到了B輪融資，正是二十郎當歲血氣方剛的時候，“救”字似乎根本無從談起，一不小心，容易被人誤以為我有拐要賣，犯不上。

　　二是“救”字顯示了我的情感立場，即我對知乎有憐憫同情之心，不太符合我所奉行的客觀、克制的寫作原則。

　　所以如果有讀者對這個標題接受不了，不妨在心里將其替換為：《獨家重磅：十萬小伙伴都在看的知乎全案營銷操作指南》。本文的部分內容會有所涉及。

　　本文的誘因，是媒體人@伯通李 數日前發的這樣一條微博：“知乎時間線上的軟文比例已經接近1/10了，與之相比，微博是2/10，朋友圈是8/10。一個號稱“不利用人性弱點”起家的媒體平臺卻逐漸向著曾經不屑的方向妥協…“始于約炮，興于炫耀，衰于電商，毀于廣告”的確是天道難違。”

　　我對這條微博有兩個疑問，分別是“知乎時間線上的軟文比例只有1/10嗎”和“微博時間線上的軟文比例只有2/10嗎”。當然了，這不重要。

　　一

　　知乎的營銷氣漸盛，有一個營銷人與公關人荷爾蒙過盛的大背景，他們需要一個全新的、出離于微博和微信之外的釋放能量的傳播缺口。豆瓣長期感冒，果殼的內容營銷難度大且傳播力度不強，A站B站的推廣成本，尤其是人力成本與時間成本極高，往往只能蜻蜓點水地作為營銷環節中的一環，難當大任。所以，如果真的有這么一次公開的選拔的話，知乎完全是以碾壓式的優勢全票當選的。

　　知乎對營銷和公關最大的優勢，在于它可以承載一些相對“重”的內容，且有優質的用戶土壤可用于背書。從傳播的角度考慮，知乎的用戶本身就處在中國互聯網用戶金字塔的中上層，無需過多的人為推力，重力就是最好的傳播武器，很容易產生四兩撥千斤的案例典型。

　　另外，在知乎的體系內還存在著一個知乎日報，這是強編輯操縱的整個知乎社區的漏斗，是其精華所在，同時可以為用戶減輕閱讀負擔。因為是單點突破，所以傳播受眾的覆蓋范圍也更廣，每一個典型的知乎營銷案例，幾乎都以登上知乎日報為爆點。知乎日報，就是萬千鯉魚都巴望躍過的那座龍門。

　　二

　　知乎的營銷是個逐漸熱起來的冷門生意，一切要從零開始。

　　先是賬號儲備。淘寶目前單個知乎賬號的價格是6分~8分不等，均價很低，另外一方面知乎的專職水軍也在逐漸形成規模。這兩種渠道已經滿足了知乎傳播的基本需求。“2013年上半年開放至今，知乎的注冊用戶數從40萬暴增至1700萬，2年40倍”——現在我們再來讀這一句話，感受應該會有不同吧。

　　再是內容生產。知乎的內容生產有其特有的要求，見識、閱歷、文筆、干貨，都不可少。而且出于產品形態的限制，知乎的營銷玩法并不多，互動性幾乎可以忽略不計，重在品牌曝光，具體執行方式說白了就是寫寫寫。這其實難不住什么人，因為21世紀的詩人都在廣告公司和公關公司里做文案。

　　然后要勾搭一些知乎KOL。這是雷區，碰壁率高，因為許多知乎KOL都有精神潔癖，不屑于與營銷為伍。這種品格讓人敬佩，但是，你懂的。

　　三

　　大量營銷和軟文涌入知乎，還有另外一個背景。

　　知乎的出發點是精英社區，而且相對于果殼，知乎的知識型社區更容易產生普世價值，對普通人產生指導作用。可目前知乎面臨的狀況是，無論是精英社區還是知識型社區，都盛名難副，精英社區由于暴增的用戶數被稀釋，知識型社區也已經變為經驗分享社區，其中還裹雜著自以為幽默的抖機靈。

　　這樣微妙的方向性變化，事實上給營銷調低了門檻，偽裝精英不再那么難了，龐大的用戶基數培植了營銷最愛的土壤。

　　高精尖從來與龐大都是矛盾的對立，注冊用戶1700萬，月獨立用戶量8800萬，月新增回答數120萬。光鮮數據背后內容品質的下降幾乎是不可逆的，營銷的加入更會加速這一進程。這是擺在知乎面前最大的風控難題。

　　知乎的CEO周源曾表達過，2015年知乎的目標是注冊用戶達到5000萬。我從未懷著如此復雜的心情看待一個企業的全年目標，因為對它來說，越大，越危險。

　　救救知乎。