何天驕

　　[傳統食品企業開始借助互聯網，跳過商超等中間渠道直達消費者]

　　從事速凍食品的三全食品開始利用互聯網賣盒飯了。

　　面對傳統食品行業成本上漲、利潤率增長難的苦惱，傳統食品企業開始借助互聯網，跳過商超等中間渠道直達消費者。

　　三全食品看中的是白領午餐的O2O市場。三全食品董事長陳南接受《第一財經日報》記者專訪時表示，三全食品此次項目叫“三全鮮食”，目前主要通過O2O模式經營布局白領午餐市場。

　　白領午餐痛點

　　三全從百億級速凍食品市場切入到萬億級別的餐飲市場，看似跳入另一個更大的行業，實則進入另一個紅海。餐飲市場由於門檻低、競爭激烈，還面臨 “四高一低”(高食材成本、高人力成本、高房租、高稅收、低毛利率)以及“三公消費”限制的影響，正處於多年來的低穀，要在這塊市場分一杯羹並不容易。

　　雖然這塊市場早已被眾多商家覬覦，可白領午餐依舊存在諸多“痛點”，中午吃什么這個問題永遠讓職場人士苦惱。

　　盡管以O2O模式為基礎的外賣網站已經應運而生，卻仍存在幾大體驗痛點。

　　首先，送餐時間不穩定。訂餐頁面顯示平均送餐時間是40分鍾，但實際將近1小時。目前的送餐方式有店員自送與外賣平台配送，中午訂單高峰時，什 么方式都來不及。其次，價格依舊較高，一般的外賣在20元左右，若是單份送餐，無法平攤外送費，基本沒有價格優勢。第三，服務質量不穩定。有些送餐人員為 了趕時間要求消費者下樓取餐，態度很不耐煩，體驗非常不好。最後，外賣平台上百家店鋪，幾千種飯菜，其結果是只有三四家口味尚可，但菜品沒有變化，容易吃 膩。

　　相關第三方調研數據顯示，2014年我國餐飲行業O2O在線用戶規模達1.89億人，超過中國網民比例的三分之一;市場規模達到943.7億元，相比2013年增長51.5%。預計到2017年，餐飲O2O市場規模將突破2000億元。

　　“人都拿掉”

　　有了市場定位，用什么樣的渠道去銷售又成為擺在三全鮮食面前的難題。

　　陳南向記者表示，最初的構想是受到國外快餐車的影響，沿用傳統售賣形式，用人力快餐車進行便當銷售。把快餐車的設計做得非常酷，以此吸引眼球。 這樣雖解決了銷售問題，成本不高，也能接近消費者，但推車的人就成了整個鏈條的核心環節，在未來會成為三全與消費者之間一道難以逾越的鴻溝。

　　陳南認為：“如何跳出傳統銷售模式，用互聯網思維徹底改造整個商業模式?要摒除所有中間環節，就要把中間環節的人都拿掉，那么借助機器是最合適 的方式，因此使用智能販賣機作為終端的想法在經曆了各種嘗試後脫穎而出。”APP+FUNBOX+中央廚房的新型午餐解決方案因此誕生。

　　三全鮮食研制了上百種盒飯，不過為了保證標准化生產，每天只提供四種盒飯選擇，第二天會根據消費者在APP上的留言以及時節等因素的變化調整盒 飯菜品。下一步三全方面還打算跟一些O2O外賣平台合作，而對於商超、便利店這些線下實體店，三全鮮食尚未考慮。陳南表示，如果跟便利店等線下實體店合作 的話，會增加中間環節，渠道成本也相應增加，就很難支撐目前商業模式下的價格水平。

　　三全食品通過自建中央廚房解決了上遊供應的數量與質量問題，通過APP可以解決消費者購買付款的問題，並嫁接其廚房與客戶之間的橋梁。而 FUNBOX則是放在辦公樓各大公司內部的便當販賣機，通過消費者的提前下單，在飯點之前提前將便當放入FUNBOX之中，白領們到了飯點直接自取即可。

　　這個販賣機是一個智能冷鮮櫃，取餐時只需輸入訂餐碼，預訂的盒飯就會從機器中送出來，經微波爐加熱即可食用。

　　陳南認為這種模式解決了目前訂餐網站無法標准化的問題：“三全利用‘互聯網+’及‘工業4.0’雙概念打造出的‘APP+FUNBOX+中央廚房’的商業模式，通過中央廚房標准化生產，APP與自動販賣機負責銷售，這樣產品標准化與服務標准化能夠得以實現。”

　　免費的午餐?

　　傳統企業的“互聯網+”道路並不好走，食品制造及互聯網技術、商業模式等都面臨較大挑戰。

　　從家庭備餐到職場正餐，從冷凍速食到冷鮮便當，這樣的跨度讓企業在冷鏈技術層面面臨更大的挑戰，冷鮮便當保質期短，對溫控要求比較高。這時候， 三全作為傳統食品巨頭的優勢可以發揮出來，由於在冷鏈技術的應用上有多年的經驗積累，這個難題對傳統食品工業領域巨頭來說並不難攻克。

　　對於消費者訂餐的時間限制，三全鮮食市場總監楊志告訴記者，三全鮮食每周五會開放下一周的菜單，因此消費者最早可以提前一周訂餐。至於最晚何時 訂餐，三全鮮食目前還未做硬性要求。根據此前試運行的市場反饋，有接近50%的消費者會選擇在將近用餐時間的10點~12點下單，對於消費者下單較晚的情 況，三全鮮食會采用兩種辦法來解決，一種是采取措施鼓勵消費者提前下單，包括提前下單可以有優惠，積分更高或者提供贈品等舉措來鼓勵消費者提前下單;一種 是每次會根據以往訂單的情況進行大數據分析，盡可能符合該區域需求的同時多預置一些盒飯在其中，便於較晚下單的消費者即時取用。

　　在市場供應上，三全目前在上海、北京、廣州周邊地區建立了三個生產基地，目前兩個已經投產，產能均在日產10萬份盒飯以上，可以供應生產基地方圓200公裏以內的城市用餐。未來還會根據市場需求情況進一步擴充產能。

　　賣便當只是第一步，陳南對於“互聯網+”的想象空間遠不止於此。

　　“未來，便當是我們的爆款，是吸引流量的最大來源之一，把握流量入口，聚集的大批高黏性用戶，通過對大數據進行分析，會衍生出更多的商業模式， 如打造餐桌場景下的電商平台、精准的廣告投放、高級會員服務等，為粉絲提供餐桌場景下全方位的體驗。”陳南表示，“以餐桌為場景的垂直電商，未來如果其他 衍生收入高於盒飯，盒飯也可能免費。”