聯想集團市場營銷王傳東

　　最近老冀聽說，在魏江雷離開之后，聯想集團中國區將會迎來一位新CMO，他就是原天涯論壇副總裁兼首席營銷官（CMO）王傳東。根據聯想前不久發布的2014-2015財年財報，中國區的營收占到了聯想集團營收的32%。

　　王傳東其人

　　說起來，王傳東也是位媒體人，他最早是學英語和國際新聞的，曾經擔任過英文報紙《中國日報》信息技術與互聯網周刊主編，當初加入西門子算是從媒體轉型。

　　后來王傳東就一直在跨國公司負責Marketing方面的工作，先是西門子通信，然后是SUN和AMD。

　　2012年底他加入天涯論壇之后，老冀跟他的聯系相對就少一些了，也是因為他既負責公司的Marketing工作，也負責公司的主要銷售業務——廣告與口碑營銷業務，據老冀了解，這塊業務的收入占到了天涯整體收入的80%以上。

　　眾所周知，天涯的主要收入雖然有硬廣，但是很多都是口碑營銷，先是出一個有意思的話題，然后引起社會關注，最后才發現其實是一個廣告事件。王傳東在天涯的時候，曾經先后給中國石化、國家電網、伊利、蒙牛、青島啤酒、可口可樂、通用汽車、蘇寧易購、拍拍貸、途牛網等公司提供過整合的營銷方案。

　　老冀覺得，王傳東所擅長的，其實也是目前的聯想比較缺的地方。先說個事情：前不久聯想集團發布2014-2015財年年報的會上，聯想集團董事長兼CEO楊元慶坦承，聯想在中國的手機業務面臨挑戰，公司正在積極調整。他還對競爭對手公布成本清單的做法表示了批評，稱這種競爭行為不理性。

　　聯想這里提到的“競爭對手”應該就是樂視。5月19日，第一次做手機的樂視發布的20萬部手機瞬間“秒光”。而在此之前，樂視通過不斷的事件營銷，一直在拉升樂視手機的口碑，才會有這樣的結果。而且，現在樂視手機的負責人馮幸，此前正是聯想移動業務集團中國區的負責人。

　　跨國公司的營銷短板

　　此前老冀也接觸過不止一位聯想集團的高管，他們都覺得過去一向視為優勢的營銷能力，如今已經成了聯想的短板。

　　這里的原因其實也很簡單：聯想是在沒有互聯網的環境下起家的，面對互聯網的全新挑戰，它也有個重新學習的過程。其實，老冀觀察到，很多老牌的跨國公司面對互聯網的挑戰，在營銷上同樣也沒有很好的應對之策。

　　老冀認為，面對互聯網時代，老牌跨國公司的營銷存在三大不足：

　　第一，沒有真正的整合營銷。雖然所謂的“整合營銷”最早就是奧美公關提出來的，并且廣泛應用于跨國公司，但是互聯網時代的整合營銷已經是今非昔比，它要求Marketing職能中的公關、推廣、會議等職能必須與產品、運營智能嚴絲合縫地結合在一起。

　　而且對于大多數互聯網公司來說，已經不存在單獨的公關、推廣等Marketing職能，因為這些職能早就與運營合而一體，無法分離了。比如說運營部門在官方微博上發了篇產品大促的稿子，你說這是屬于運營，還是推廣，還是公關呢？已經完全分不出來了。如今，互聯網公司已經實現了真正意義上的整合營銷，而很多制造型的老牌跨國公司仍然是條塊分割，公關是公關，推廣是推廣，會議是會議，線上是線上，線下是線下，根本無法形成真正的合力。

　　我跟一位跨國公司中國區的負責人聊過，他說當自己看到小米的營銷之后，也有樣學樣，可是卻怎么也學不會。他們也經常開產品發布會，雖然發布會是請來了一大堆名人，搞的是美輪美奐，但是往往只有一天熱度，第二天就沒人記得發布會上的新產品了。

　　第二，高管們不愿意走下神壇、與民同樂。互聯網時代是個去魅的時代，營銷也不再只講求高大上，端著架子，而必須把自己的姿態放得很低，與普通消費者直接溝通和交流。還舉小米的例子，本來雷軍在印度發布會上Show出來的爛英語是個減分，但是當有人將這個做成視頻進行傳播之后，小米公司因勢利導鼓勵傳播，反而收到了很好的正面效果。

　　我們看到很多中國互聯網公司的老板比如雷軍、周鴻祎、賈躍亭都非常善于利用互聯網造勢，而且他們在網上也不端著，很多時候都給人直言不諱的感覺（雖然其實也經過了公關部門的精心策劃），結果讓網民感覺他們可以親近，并成為公司營銷的最大動力。

　　跨國公司的高管們則很少有這種互動和參與感，當然如果是總部在國外的跨國公司的話，也跟總部的授權不足有關。可是讓老冀費解的，就是一些總部在中國的跨國公司老板們也是高高在上，不接地氣。

　　第三，文化包容性較弱，不愿意吸納互聯網營銷人才。很多跨國公司仍然不喜歡吸收那些“互聯網原住民”加入公司，也不吸納那些標新立異之士，仍然還是按照過去的思路，尋找那些所謂“德才兼備”實際上卻是思想僵化之人做營銷工作。

　　老冀曾經參加過一家跨國公司組織的與自媒體和意見領袖的飯局。地方選在了高大上的會所，溝通卻不是那么順暢。這家公司也開始涉足電商業務，很多自媒體人也嘗試過在其上購物，于是飯局之中紛紛吐槽其網站的用戶體驗不好，轉而對其戰略布局也提出若干疑問。可是這家公司的某公關負責人是傳統媒體出身，比較善于單向灌輸，人家提一句意見，他就要反駁兩三句。到了最后，一位自媒體人氣得飯也不吃了，憤然離席，當然最后的溝通效果也是不彰。老冀仔細觀察了一下這家公司的營銷人員，發現要么是傳統媒體出身，要么是傳統跨國公司出身，難怪做起營銷來非常老套，沒有多少新思路。

　　老冀在前面談的是很多老牌跨國公司在營銷上的通病，聯想有沒有呢？老冀覺得或多或少也有一些。那怎么辦呢？老冀認為，聯想必須從思想上、組織上、文化上做一次深刻的變革才行。

　　如今，老冀看到聯想已經分拆出了做互聯網手機的神奇工場、做互聯網電視的17TV，先試著從體外培養一些互聯網基因。不過，老冀認為更重要的還是在聯想集團的體內培養出更多的互聯網基因，讓其開花結果，聯想才能夠在互聯網時代抓住消費者的心。