奢侈品为什么贵?消费者提问的次数越来越少,首先不想显得自己不懂行,其次品牌在用各种形式努力传达这个答案。然而在价格以外,与奢侈品相关的话题依旧是消费者与媒体瞩目的焦点,质疑、猜测,奢侈品的争议从未落幕。究其根本,多来自品牌的避而不谈。
女神汤唯和廖凡搭对手戏的的新片《命中注定》刚刚上映,剧情略显荒谬,但有一句台词却让人记忆犹心。廖凡的角色,在欧洲境内做些小古董生意,当他带着汤唯回到他那栋历史老房子,面对满屋子的古董,对汤唯说,这些古董家具是要卖给暴发户的。他的行业里“有钱没眼睛,有眼晴没钱。”
事实上,这句话适用的场合颇多,也被意瑞法这三国的百年传承品牌比作在国内的境遇。不过,这些品牌从没放弃过用自己悠久的历史感染消费者。
浮华背后的商业诉求
从2011年LV将自己百年展览带进“国博”引起整个社会关注开始,关于奢侈品展览的争议就从没结束过:一家以LOGO作为基本标识在国内得到广泛认知的品牌,凭借什么就走进了国内最高的博物馆?
伴随着法国卢浮宫也曾接受LV,并允许其在宫内举办高级成衣时装秀的新闻传开后,这样的质议声渐渐低了下去。一个普遍得到的共识是,在2008年之后腾飞的奢侈品消费中,消费者实际上太需要这样的展览了。不同于欧洲消费者从小对于品牌的耳濡目染,国内消费者可以说存在着消费概念的断代。
更多的品牌和LV一样,选择将自己的历史置放于同样展现历史的博物馆里,卡地亚早在2009年便已带着自己最优秀的珠宝作品进入北京故宫,并和包括台北、沈阳在内两岸三个大型博物馆展开紧密合作,举办巡展。今年,随着成都进一步被开发,诸多商业综合地产例如IFS以及成都太古里的开幕,奢侈品牌在中国西部进一步拓展,卡地亚将这一展览带到了四川省博物院。
从对于奢侈品消费最盛的2009年至今,奢侈品在国内画出了一条抛物线式的消费轨迹。从2012年底开始,关于奢侈品入冬的新闻就成为了所有人津津乐道的话题。
这并不是空穴来风,一家在欧洲经营多年的经销商,在国内将自己的零售店铺开在北京不到两年,便已黯然关店。这座位于北京高档购物中心里,据传花费4000万元装修费的店铺,家族老板在开业后不久,就忧心忡忡地飞到北京来了解,“这里的生意到底有多差?”
即使在这样的背景下,大牌奢侈品并没有减少在中国市场的投入。除了卡地亚,江诗丹顿也在首都博物馆开启日内瓦制表工艺为主题的大展;LV在自己的店铺外侧半年内举办两场主题展览,一场展现自己的成衣,另一场则为自己在巴黎开幕的基金会大楼做展;迪奥在798举办的Miss Dior展,假日期间普通观众要排队一小时才能进入看展,拥挤的人潮让尤伦斯内部像一个游乐园。而当年Chanel在中国美术馆开展时,零星的人群只有尽可能压低嗓音才能和严肃的布展环境不违和。
和这些冠以“艺术、伟大、伟承”之名相并行的,还有更多在商业空间里举办的展览。在北京SKP,上海恒隆,包括宝格丽、宝珀、帝舵在内的诸多品牌展览从来没有停止过,和在博物馆里的文物不同,很难评判这些商业空间里的展览最终能获得多大的艺术影响力,而一个在业内被认可的潜在事实是,很多品牌在当年花费重金打造出的经典商品,正是在一次又一次这样的巡展中,不断寻找它的潜在买家。
而那些依然高举艺术大旗的大品牌们也将一次又一次借此前展览换回的声望,在如此艰难的消费环境中变现。
“售后”应从售前开始
对于凭借声望吸引到消费的品牌来说,如今让他们发愁的是,如何将中国市场进一步做大。但更让人苦恼的是,因为销售量的不断放大,售后成为了越来越严重的问题。
从梵克雅宝消费者在店铺外横陈大字报式的控诉,再到机械腕表被投诉维修时零件被换,越来越多大牌展示出了面对售后力不从心的一面。
令人尴尬的是,产生这一系列事件的主要原因也许是源自品牌的过度包装,当品牌将奢华、精致、传承等等形容词堆砌在产品上时,大多数普通消费者的理念却还停留在“这么贵,一定很结实的”的原始消费观念中,那么矛盾的产生一点也不意外。
很少有人在购买皮具等奢侈品时被销售人员明确告知如何保养、由谁来负责保养;销售人员很可能也不会清楚地告知50米防水机械表并不能真正做到防水——所以RRADA一而再再而三的被社会新闻轰炸,而有人还勇敢地戴着机械表蒸桑拿。很容易忘记的一点就是,奢侈品一旦出现质量问题,新闻产生的将会是其他任何类别新闻都没有的聚变效应。
很难去责怪大众的茫然和不理智,因为品牌在偏重历史、文化与艺术的宣传中,忽视了部分实用性知识的传达。品牌们应该做的是谦虚的改进服务,当爱马仕被它的灵感缪斯之一Jane Birkin本人批评爱马仕在养鳄鱼上存在环保问题,它以最快的速度向公众道歉。而在国内,还鲜见奢侈品牌对于质疑的公开回应。没有人在公开的渠道告诉消费者,奢侈品的保养费为什么会那么贵,时间又那么长。这变得越来越像是小圈子的精英话题,懂的人优越感越来越重。
但这显然不是奢侈品的目的,没有品牌会拒绝任何一个潜在的消费者。聪明的品牌了解售后甚至比前期售卖更重要,百达翡丽已经在中国建立独立的培训生项目,主要精力就是售后维修,斯沃琪更是很早便在北京建立了售后维修办公室。
在如此严峻的奢侈品消费冬天里,也许此时正是重整售后的最好时机。