近期之“騰訊收購京東”案如此，“春雨倒閉”案亦如此，多有媒體、自媒體入其?中，為假消息的傳遞貢獻了一份“大力”。

　　不過，卻可以從中一探微信之傳播鏈條。

　　文/溫泉

　　上周末，創立于2011年的移動醫療企業春雨醫生經歷了創業四年來的第一場輿論風波。

　　這場風波來勢洶涌。10月17、18日正好是周末，一篇名為《論春雨醫生的倒掉》的文章在朋友圈瘋傳，文章的作者是山東濰坊的一位70后骨科醫生，文章通過邏輯分析，認為春雨醫生從互聯網切入，在醫療行業并未賺到錢，要建線下診所，說明線上問診的嘗試幾近失敗。如果最終走向線下，要賺錢的話，難免要用醫療圈舊有的盈利模式，比如靠賣藥和醫療器械生存，這樣就失去了變革的意義，還不如趁早關門。

　　春雨醫生是較早開始移動醫療創業的企業，根據春雨醫生官方披露，截至2015年7月，已擁有6500萬用戶、20萬注冊醫生，是較大的在線問診平臺之一，在移動醫療領域比較知名。2013年下半年以來，隨著一系列政策的逐步放開，移動醫療領域的創業公司漸漸多了起來，并且受到資本的密切關注。但是，移動醫療行業整體來看，目前尚未有成熟的盈利模式。

　　如果被瘋傳的文章是剛剛寫就，并且確實因其高質量的分析受到同行關注，無可厚非。奇怪的是，文章寫于5個月前，卻于10月18日突然爆火。而且此時，春雨醫生正與一家保險機構商討戰略合作事宜。

　　在瘋狂傳播的背后，這究竟是如春雨此后所說系“競爭對手在推動“？還是春雨自導自演？抑或只是單純因“圍觀”而造成的轉發潮？網易科技記者對此展開調查，意圖回溯其傳播鏈條，但終因；至于幕后黑手所在，請讀者自辯。

　　緣起：醫生不滿同行評價

　　從目前掌握的證據來看，事情的緣起或許是無意為之的。

　　10月16日晚，春雨醫生的官方微博收到“腫瘤學博士藺宏偉”@的好幾條信息。從春雨醫生保留下來的當時的截屏來看，藺宏偉主要是對春雨醫生平臺上的醫生評價機制表示不滿，而且相當憤怒，表示“我永遠退出春雨醫生”。

　　春雨醫生在今年3月底、4月初上線了一個功能，就是患者在向醫生問診之后，別的醫生可以對前一個醫生的咨詢意見進行點評。當時春雨醫生醫學總監楊靖曾向網易科技介紹過這一功能，這個功能的推出是為了提高在線問診的質量，給患者多一個選擇，同時通過同行的評議建立更加適用于移動醫療的醫生評價體系。這個做法在國際上早有實踐，被稱作“第二意見”。

　　10月17日晚，春雨后臺看到了藺宏偉的留言，但是并未馬上處理。春雨醫生品牌總監陳磊告訴網易科技，隨后藺宏偉翻出了別人寫于5月份的《論春雨醫生的倒掉》的文章，并打賞9.9元，而且@了好幾個朋友轉發。

　　這被認為是此次“春雨倒閉潮”的起始。

　　網易科技聯系到了《論春雨醫生的倒掉》的原作者，微博名為“一醫一世界”的博主。該文作者告訴網易科技，這篇文章寫于今年5月份，當時春雨醫生宣布要建線下診所，他就談了自己的思考。這并不是他第一次寫看衰互聯網醫療的文章，他曾經還寫過《醫療互聯網+是妖風，不是風口》等不看好互聯網醫療的文章。

　　在10月18日早上，該文作者突然發現自己五個月前的文章被人打賞，當時還很高興。后來接到春雨醫生方面的電話，才知道事情鬧大了。不過，他同時告訴網易科技，在其身邊的醫生朋友圈子里，這件事并沒有引起大家關注，因此他感覺關注這件事的主要是科技圈人士。

　　但是目前已經找不到藺宏偉轉發這篇文章的痕跡。據陳磊告訴網易科技，其看到過該文，是因為10月18日一早其打開手機，發現好多朋友在微信和微博拿著這篇文章上問他“春雨醫生怎么了？”他第一反應是事情鬧大了，趕緊致電藺宏偉，并且想約他當面溝通解釋，當時他看過藺宏偉的微博。

　　微博認證的介紹顯示，藺宏偉是北京清華長庚醫院普通外科副主任醫師、微博簽約自媒體，有超過13萬的粉絲。

　　不過，根據此后網易科技的調查發現，藺宏偉的這一波轉發影響并不大。

　　網易科技用關鍵詞“春雨倒掉”在微博中搜索發現，10月17日轉發《論春雨醫生的倒掉》文章的只有兩個人：健康界總編輯趙紅和清華醫院CEO助理楊長青。趙紅有49698個粉絲，楊長青有5572個粉絲。但是，他們的這條消息被再次轉發的量并不大，趙紅的微博被轉發19次，楊長青的微博被轉發18次。10月18日轉發這篇文章的也只有8個人。

　　發酵：10月18日被刷屏

　　事情的轉折點，發生在10月18日。

　　據陳磊回憶，18日早上開機之后，就看到很多朋友在微信上@他，問他怎么回事。他就感到非常驚訝：“怎么一夜之間這篇文章傳播得這么快？”

　　從公眾號的傳播來看，根據網易科技記者搜索發現，10月17日微信公眾號上乏人轉載，10月18日的轉發開始大量增加，以網易科技記者所查明的三個公眾號：善緣街0號、百易美、青年投資家俱樂部為例，該文的閱讀量分別為1000多（百易美）、4000（青年投資家俱樂部），以及2萬多（善緣街0號）。

　　善緣街0號的編輯鄭京京告訴網易科技，最初這篇文章是她的一個同事偶爾看到，推薦她轉載的，她看到文章的標題，覺得很驚奇，因為之前知道春雨醫生一直在經營得好好的，看到標題以為春雨醫生倒掉了，轉了之后仔細看才發現，是別人的分析文章。她告訴網易科技，這篇文章并沒有刻意推，該閱讀量是自然的閱讀數，而這也不是該公眾號最高的閱讀量，其之前曾發過一篇賽富基金首席合伙人閻焱的專訪，閱讀量曾達到8萬多（該文閱讀量已經過網易科技的證實）

　　從朋友圈的傳播來看，網易科技記者同樣用關鍵詞“春雨倒掉”在自己的微信上搜索，一共搜到42位朋友。其中，轉發《論春雨醫生的倒掉》這篇文章的是22人，有6人轉發《你怎么知道春雨醫生會倒掉》，其他14位或轉發其他的評論文章、或是春雨的回應、或自己點評。

　　網易科技調查發現，在轉發論春雨醫生的倒掉》的22人當中，有16位是從微博轉到微信的原作者的原文，該文現已被原作者刪除，轉載鏈接點開后都是顯示“原文章已被刪除”，但是按住屏幕下拉，上部會顯示“網頁由card.weibo.com提供”字樣。其余幾人轉載的文章來源比較分散。

　　而根據時間發現，這22人當中有1位的轉載時間為10月17日晚，1位的轉載時間是10月19日，其余20人都集中在10月18日，轉發時間多集中在上午7：00到下午3：00之間。

　　經過網易科技記者的詳細詢問發現，這22位中有18位對“從哪看到這篇文章”做了回應，其中1位已經忘記了來源、1位是從微博上看到、1位是從公眾號看到的，4位從微信群里看到的，其余11位都是在朋友圈里看到別人轉發的。

　　這些朋友都是網易科技記者在現實中確實認識的朋友。不過，要再進一步回溯他們所看到的新聞源頭就比較困難。

　　從微信群的傳播來看，在10月18日，網易科技記者自己能夠看到的微信群中，已有10多個群轉了這篇文章。

　　網易科技記者就此向一位從事社會化營銷的業內人士左思寧（化名）咨詢，如何回溯《論春雨醫生的倒掉》這篇文章在此次事件中的傳播路徑。左思寧告訴記者，如果在事前，在這篇文章的傳播中嵌入一個跟蹤傳播路徑的鏈接，很容易看清楚，但是如果事后追溯，微博上的追溯可以做到，但是由于原作者刪除了文章，要追溯難度加大。微信上的追溯就更加困難，因為朋友圈的傳播更為私密。

　　競爭對手推動？沒有直接證據的推理

　　在10月18日中午到下午，《E藥經理人》雜志建了三個微信群、拉了1000多人討論此事，其中包括《論春雨醫生的倒掉》的作者，微博名為“一醫一世界”。群名字先是“從論春雨醫生的倒掉看互聯網醫療的著急”，后來改為“互聯網醫療炸彈會”。春雨“被倒掉”事件成為移動醫療圈內討論的熱點話題。

　　由于感覺到自己的標題可能起得過猛，讓人誤解“春雨倒掉”是一個事實，對春雨造成了很不好的影響，“一醫一世界”向網易科技證實，10月18日中午，他主動將此文在微博上刪除。

　　而按照春雨給出的說法，在10月18日，該文傳播速度之快“讓春雨上下都感到非常不安”，因而有春雨內部工作人員向公關圈朋友打聽消息，得到的回應是，有競爭對手花錢買渠道助推了這篇文章的傳播。但是對于這一點，春雨手上并無任何證據。

　　而在網易科技記者對身邊自己朋友圈內轉發調查中，也并未發現有對該文“發紅包求轉發”的情況存在。

　　左思寧告訴網易科技，能在微博微信上迅速刷屏的文章，絕大多數都是有推手的，自然轉發形成的不足5%。即使在這5%當中，有相當一部分也是有人在助推的，只不過助推者可能并不是因為收了別人的錢。

　　從《論春雨醫生的倒掉》這篇文章的傳播時點來看，左思寧認為比較典型。因為，這篇文章是10月17日晚上在微博上傳播，影響并不大，10月18日一早就傳播開了，“一般轉發這種稿子都是在晚上，從凌晨過后到第二天早上七點之間比較集中，因為晚上有時間操作這件事。經過一晚上的積累，早上大家一開機就能看到好多地方都出現了相關的信息，就給人感覺到處都在關注這件事，比較容易引發傳播。一般白天的時間比較有限，大家都在工作，發了也顧不上看。”

　　不過，在網易科技記者朋友圈中轉發這篇文章的都是認識的熟人，如果有推手，推手如何能把這些文章推給這些朋友，并且使得這些朋友轉發呢？左思寧解釋，這個道理很簡單，就和“圍觀”的原理是一樣的。馬路上出了事故，一定會先圍一圈人，別人看到有人圍上來了，后面才會有更多人圍上來，越圍越多。

　　“推文章也是一樣的。”他解釋，一般傳播都是分好幾輪，第一輪先在相關的媒體和自然人當中投放，這些媒體和自然人能覆蓋相當比例的醫療圈人士，這一圈的投放是花錢的。第一輪投放出去之后，要看所傳播內容的影響力，只要它是有一定價值的，就有人會轉發，這樣就有自然的關注了，后面大家再互相轉發就是自然的了。第二輪傳播，會請一些意見領袖對這件事進行點評，寫一些跟這件事相關的文章，比如分析這篇文章“為什么火”之類的。如果還想再擴大影響力，還會進行其他輪次的傳播，可以從各種角度。“你看到的轉發，可能已經是推過之后，吸引到的自然的轉發了。”左思寧向網易科技分析。

　　在春雨醫生創始人張銳的口中，該文傳播造成的實際效果“讓春雨下載量大增，且讓活躍度上升了20%-30%。”張銳稱，對手購買渠道的費用，給春雨少花費了了十倍的市場推廣費用。

　　也因此，業內有評論認為，這是春雨自導自演的市場營銷。對此，張銳的回應是：“你們認識張老師這么多年，我有這么作嗎？”

　　而根據左思寧的分析，這篇文章的傳播，春雨醫生自導自演的可能性比較小，因為《論春雨醫生的倒掉》這篇文章的傳播，乍一看上去，對春雨醫生是沒有什么好處的，傳播的效果誰也說不準，是存在風險的，如果春雨醫生花錢去做這件事，萬一弄不好，就是搬起石頭砸自己的腳。

　　但是，很多“黑文”的傳播結果也不好說，如果這篇文章是競爭對手助推，其結果也不一定對春雨不利，也可能反而受益，這在營銷圈的例子并不鮮見。“這就是公關的失誤了。”左思寧評論。

　　曾多次參加互聯網公司IPO公關的老兵、重創新實驗室創始人王冠雄告訴網易科技，類似的事件在公關圈其實并不鮮見，在他看來，春雨的事件是“小兒科”，他認為這不算什么，“被黑是勝利者的勛章”。

　　弘暉資本創始合伙人王暉從事醫藥健康領域投資多年，他告訴網易科技，在他以往的投資生涯中，這樣的事情也見得不少。“中國企業的競爭環境一直比別的國家要惡劣，因為中國人多。成功的創業者往往都是經過了很多的考驗和磨難。”王暉坦言。

　　同時他認為，這件事情對春雨來說也是一個考驗，“任何招都是可以拆的，就看企業自身夠不夠強。同時，春雨也應該借這個機會反省自身，一個巴掌拍不響，自身不夠完善的地方也應該盡力去做好。”

　　止損：春雨緊急媒體溝通

　　10月19日剛上班，春雨醫生緊急行動，邀請20多家媒體于19日下午四點在位于768創意園的春雨辦公區舉行了媒體溝通會。

　　《論春雨醫生的倒掉》刷屏之后，很多人希望透過這篇文章的瘋傳，來分析移動醫療目前所面臨的困境，并對春雨模式的可持續性產生了質疑。

　　春雨醫生創始人張銳用三個關鍵詞總結了春雨4年多的探索：QA（即“問答”）、私人醫生、保險。

　　他解釋，春雨醫生最早是從遠程在線問診切入，即QA。之后，為了解決用戶體驗的完整性、考慮到醫學的嚴肅性，春雨推出了“私人醫生”，希望推動醫生和患者建立起長期持續的穩定性的信任關系。同時，春雨于今年5月宣布要做春雨診所，也是為了用戶體驗的完整性，因為線上不能解決所有問題，患者要開處方、要檢查還是要到線下。最終，春雨的商業模式要靠保險來形成閉環，因為移動醫療可以幫助保險實現醫療費用的控制，春雨可以通過賣保險來賺錢。“不是我找商業模式，是商業模式來找我。”張銳表示。

　　對于最后的一點——商業模式的形成，張銳著重進行了解釋，互聯網醫療可以控費有三個原因：第一，通過線上問診，可以幫助不需要去醫院的人不去醫院；第二，幫助那些因為各種原因本來不去醫院的人及時就醫，以減少更嚴重疾病的發生；第三，可以幫助改變醫生的動機，春雨給線下診所導流的價值在于控制醫療費用，而不是從醫療費用當中提成，因此春雨不賺醫療的錢。

　　在中國的醫療保險體系中，商業健康險所占比例非常小，春雨醫生正在與商業保險公司合作開發新的商業健康險的險種。其切入點是和企業談，讓企業為員工買健康保險，同時在商業健康險的售賣中，私人醫生是標配，幫助控制醫療費用。

　　張銳稱，今年春雨醫生的收入已經達到了1.5億元，其中賣給企業的商業保險有1.2億，平臺上加號、問診的收入有3000萬元。“如果我們今年不投入費用進行市場推廣的話，可以達到盈虧平衡。但是目前還達不到，因為我們還得投入資金做市場推廣。”他說。

　　至于《論春雨醫生的倒掉》當中質疑的，“移動醫療平臺辦醫院最終會燒不起錢”的問題，張銳首次披露了春雨辦診所的方式。春雨并不是完全自己花錢建診所，而是采用合作、托管、加盟、自建四種方式。自建是與醫生合作建名醫診所，將一部分股份給予醫生，目前正在籌備當中。

　　信號：移動醫療正在爭奪戰略資源

　　站在行業的角度，弘暉資本創始合伙人王暉認為，如果果真是競爭對手助推了整個事件的發展，這個事件的確釋放了一個信號，就是移動醫療的創業環境在惡化。

　　10月21日下午，E藥經理人雜志組織了線下沙龍，討論“春雨事件”后的互聯網醫療生死之爭。

　　受邀參加沙龍的光合資本創始合伙人劉云介紹了移動醫療目前的投資現狀。去年移動醫療火的時候，“不帶互聯網一概不投”，今年投資圈成了“帶互聯網的一概不投”。造成這個局面的原因是以前大家確信互聯網可以改變醫療，去年移動醫療在掛號、問診、支付等領域都有嘗試，而現在大家發現這些應用對就醫體驗并無多大改變，所以沒有付費方造成了互聯網醫療的商業模式缺失。

　　“中國有3000個移動醫療APP，就意味著有3000家移動醫療公司，那么請問目前的盈利模式有沒有？沒有。你不能to B，不能to C，怎么辦？to VC，靠不靠譜？”劉云問。

　　他做了一個數學題：整個大健康產業有8萬億規模，而中國的PE、VC加起來是4萬億規模，根據行業來細分，做醫療行業的VC占全部VC的比例是2%，所以這是VC不可能承受之重，VC不可能支撐醫療行業也不可能支撐移動醫療行業。”因此他的結論是，現有的移動醫療公司99%會死掉。

　　這一年多來，劉云觀察到，移動醫療創業企業從最初的對客戶資源的爭奪變成為對資本的爭奪，目前投資圈投移動醫療的新項目已經大大減少，即使以前已經獲得了融資的項目，繼續融資也相對困難。

　　但是，春雨醫生創始人張銳的切身體驗與劉云的觀察有些差異，他并未感受到與其他移動醫療企業在資本市場上的爭奪有多激烈。從他的角度能夠想到的唯一合理解釋是，有可能是在與保險機構的合作上與其他競爭對手有摩擦。

　　“現在說移動醫療企業在BAT當中站隊是瞎扯，BAT能給移動醫療企業什么呀？倒是保險機構是未來的買單方，未來移動醫療企業有可能在保險機構當中站隊。好的保險機構就那么多，這個戰略資源是稀缺的，移動醫療企業在爭奪戰略資源上可能會有競爭。”張銳表示，“目前，保險公司與移動醫療企業的合作開發新的產品，一般都是一對一的，因為涉及到資源共享，這樣雙方都比較放心。”

　　張銳認為，如果確實是這個原因，那么春雨的事件只不過是個預演，雖然是行業內第一起，但是絕不會是最后一起，這可能只是個開始。