北京商報記者獲悉，1月13日，茅臺下發文件處罰21家經銷商的違約行為。據經銷商向記者發送的文件內容顯示，茅臺對17家經銷商扣除20%的信譽保證金，星級評定下調一級，取消2016年評先評優資格，黃牌警告并限期7個工作日向省區提交整改報告，同時扣減2016年度茅臺酒合同計劃的20%。此外，還有4家經銷商則不再續簽2016年度茅臺酒合同。

 

事實上，這已經是茅臺在10天內第二次開出罰單，1月4日，茅臺就曾出手處罰了16家違約經銷商，有3家經銷商被罰不再續簽2016年度合同。一位茅臺經銷商透露，茅臺方面旺季多次對經銷商動刀，其實是殺雞儆猴，威懾市場上的低價和串貨行為，整頓流通渠道秩序。

 

無獨有偶，有媒體報道稱瀘州老窖宣布停供拳頭單品國窖1573，有瀘州老窖博大公司內部人士向北京商報記者透露，此次停供是針對于手中貨源充足的經銷商，將不在春節前發貨，若確實有斷貨情況，可以向上級領導提出審批，公司此舉也是為了減少經銷商低價、串貨。

 

白酒行業營銷專家晉育峰表示，酒企通過處罰經銷商、停供拳頭產品等手段，調整產品的顯性價格，以此控制產品的流向，減少串貨，提升渠道利潤。

 

 

據公開數據顯示，去年1-11月茅臺集團實現銷售收入357億元，同比增長4%，去年超額完成了全年任務；瀘州老窖預計2015年全年實現凈利潤13.37億-14.96億元，比上年同期增長52%-70%。有業內人士指出，業績回暖使酒企更有底氣動刀流通渠道。

 

據了解，春節前夕通常酒水的價位都會呈現小幅上揚的趨勢，但是由于白酒市場銷售冷熱不均，尤其是在旺季來臨之際，動銷不暢的經銷商會大量甩貨，市面上突然出現的低價貨品，將會嚴重擾亂產品的正常價格。對于上市酒企而言，穩定的產品價格對于企業的利潤率至關重要。所以茅臺、瀘州老窖通過多種方式穩定渠道價格，也是為了穩固價盤以提升企業利潤。

 

白酒行業分析師蔡學飛表示，新年旺季即將開始，此時也是經銷商年度合同簽訂時期，酒企的話語權最強，在此時為新的一年產品價格定下基調，也有利于一年的銷售。茅臺兩度祭出罰單一方面是震懾不良行為的經銷商，另一方面借此清理部分經銷商，實現經銷團隊的優勝劣汰。

 

 

據熟悉電商平臺的人士透露，現在電商渠道的低價茅臺有70%左右都是來自于茅臺的一級經銷商。除此之外，其他酒企經銷商的低價銷售產品也紛紛流向電商渠道，成為酒類電商低價產品的源頭之一，這也成為了業內公開的秘密。此次茅臺、瀘州老窖不約而同重拳治理渠道價格，也是順應線下經銷商需求，掐斷部分電商供貨渠道，以維護其傳統經銷體系的利益。1919酒類直供董事長楊陵江對此表示，酒企加大對經銷商的處罰力度、收緊渠道貨源，肯定會對電商平臺造成很大的影響。事實上，隨著名酒收購價格的上揚，電商售價也會隨之水漲船高。他稱：“如此一來，經銷商利潤得到充分保證，但其實這部分費用不是由廠家消化，而是將由消費者買單。”

 

中酒網總裁賴勁宇認為，向電商平臺供貨的經銷商會更加謹慎，產品售價也會受到影響。但換個角度來看，將促進電商平臺向更深層次的營銷方式調整，比如采用買贈、組合營銷等方式。酒仙網公關部總監范晉宇稱：“名酒企的動作的確會對電商造成影響，不過酒企與電商并不是對立關系，而能夠尋求合作共贏，比如雙方聯手開發獨立產品，形成線上線下的差異化營銷。”