紅包滿天飛
咻一咻、刷一刷、搖一搖、拍一拍,在頻繁的切換和焦急的等待中,我們心甘情願地陪伴著BAT參加了紅包大戰。而在大把的時間和塊八毛的結果面前,用戶越來越淡定,商家卻越來越亢奮了。
阿裏
拿下春晚獨家紅包合作的支付寶成功地依靠紅包建設了社交關系。春晚期間,支付寶紅包扔出了8億紅包,創下了3245億次互動,共208個國家和地區的用戶參與福卡互動。
騰訊
除夕到初五,微信紅包收發次數達321億次,5.16億人通過紅包與親朋好友分享節日歡樂,比羊年春節增長10倍。除夕當天,手機QQ紅包收發總量達到42億個,接近去年的7倍。
百度
截至猴年大年初一中午12時,百度錢包開福袋次數達112億,共發放出價值42億的福袋。“開福袋”活動語音互動累計達3.2億次,在除夕夜23點56分,570多萬聲“過年好”一起迎接鍾聲。
都是贏家
這其實是BAT的一場集體勝利。表面看,錯失春晚的騰訊錯過了再一次創造曆史數據的機會,也給了支付寶用春節前後半個月的時間,拿下多年未曾建設成功的社交關系的機會。但晚會之外,微信紅包已經從騰訊公司內部的“小樂子”產品成為用戶自發使用的拜年神器,這從除夕下午微信的短暫卡殼便可以看出來,沒有春晚,微信紅包依然往來頻繁。
BAT當然明白,依靠一個春節和一台晚會去比較誰贏了誰輸並沒有意義,數據的對象從來都不是用戶,而是投資人和廣告主。因此,微信紅包給出的數據口徑是春節期間的總收發次數;而支付寶給出的是春晚期間的互動次數,因為廣告主和支付寶內部更關心,砸下的巨資帶來了多少次品牌曝光。首次參戰的百度數據如出一轍,開出的福袋幾乎全是百度系的優惠券,用戶領取福袋中的優惠券使用最多的去向也是糯米電影票。
網絡支付時代全面到來
這個春節讓更多的用戶意識到,免費午餐越來越不容易得到了。支付寶“咻一咻”集福卡的最終數據被用戶詬病。少數人獲得271元的“巨款”和多數人獲得“幾塊錢”,哪種情況用戶更開心?這更說明這個遊戲最開始的目的就不是為了讓大家開心,而是赤露露的商業屬性。少數人有可能因為“巨款”而留存,多數人的“怨聲”也是紅包話題在春節後的延續。
紅包的目的還是支付。社科院金融研究所研究員周子衡表示,億萬民眾參與網絡紅包大戰,恰恰使個人學會了、弄懂了、實踐了網絡個人資金賬戶間資金往來的便利性、有效性。經過此輪網絡紅包大戰,個人網絡資金賬戶體系有能力替代個人商業銀行賬戶體系,從這個意義上說,標志著個人網絡金融時代的正式開啟。
北京晨報記者韓元佳
■特寫
支付寶的頭腦風暴:
紅包仗打勝了,
沉澱下來的關系鏈該如何用?
大年初六,當很多上班族堵在返回都市的路上時,螞蟻金服已召開了一場全公司的頭腦風暴——紅包仗打勝了,沉澱下來的關系鏈該如何用?螞蟻金服的員工陳小盒(化名)腦洞大開地列了很多想法,一個新世界似乎在向他招手。
時針往回捯8天。在家家戶戶吃團圓飯看晚會的除夕夜,杭州黃龍時代廣場卻燈火通明,在這個螞蟻金服總部的14樓,非核心技術成員嚴禁入內。這是一場“大仗”——作為春晚獨家互動平台,要有萬無一失的保障。2.688億拿下春晚,只是和微信決鬥的開始。
“除夕晚上8點前後,微信出現癱瘓,收發信息都卡得厲害,紅包更是發不出去。我們不是幸災樂禍,而是超級緊張和害怕。”作為外圍保障人員,陳小盒感覺就像是在打一場生死攸關的大仗,“盡管支付寶此前已經做了5套不同的方案,預防出現癱瘓、漏洞、卡殼等意外。”
晚上8點36分,第一輪支付寶咻一咻開始,5分鍾內互動次數達到677億次,而去年春晚整場的總互動次數也不過110億次。一切順利。
零點鍾聲敲響,離最後一場勝仗的結束卻仍然差18分鍾——還有福卡現金紅包的發放。“只有18分鍾,分給每個人的錢卻不能差一分一毫。唯一能做的就是趕緊算。”陳小盒說道。
有多少人拿到了敬業卡,分到了多少錢?在一片吐槽聲中,支付寶宣布有79萬用戶集齊了五福,平分了2.15億的大獎,每人得到271.66元。
這絕對是一場不賠本的買賣。五福的玩法除了給支付寶帶來了渴望已久的社交關系,還賺了錢。除夕夜,支付寶“咻一咻”互動平台的總參與次數達到了驚人的3245億次,是去年春晚互動次數的29.5倍。而北京晨報記者從螞蟻金服獲悉,盡管支付寶為春晚花了2.688億元,但是後期招商金額遠超這一數字,即便是加上福卡的2.15億現金,支付寶此紅包一役依然實現了盈利。北京晨報記者孫雨
■專家說
從紅包大戰看移動支付未來
春晚紅包大戰中,支付寶紅包、微信紅包無疑成為了主角。紅包大戰背後,對於互聯網巨頭們來說,深層次上爭奪的其實是對移動支付市場的入口。移動支付是互聯網時代平台運作最基礎的能力,商業生態模式都將建立在支付的基礎上才能夠實現。
騰訊的數據顯示,除夕當天,微信紅包收發總量為80億次,共有4.2億人參與,搖一搖參與人數1.8億人。支付寶官方數據顯示,在春晚進行當中,支付寶“咻一咻”互動平台總參與次數達到3245億次,是去年春晚紅包互動次數的29.5倍,在21點09分,用戶的參與熱情達到了頂峰,“咻一咻”峰值達到210億次/分鍾。
找到別人沒有的、或想不到的商業模式並實現它,便是創新。支付寶在很長一段時間內,在公眾的使用過程中,都充滿著支付工具屬性,但是9.0後的版本則悄悄地添加了社交,如聊天、生活圈等社交功能,此變化也彰顯了,支付寶錢包自身戰略意圖的明確:著力從支付工具向社交支付平台的轉變,走進一個良性的互聯網金融生態圈。因為,這才是支付的明天。
借助著春晚紅包發放契機,支付寶加快布局移動+社交的功能交叉,考慮不惜代價,使用紅包作為載體,這是因為紅包的發放,絕不僅僅是一個經濟分配的問題,更多的是社交關系的互動。簡單來說,沒有一個人能夠依靠搶紅包發財致富,但是通過紅包的發放,將激活社交群體的交往動力,強化與弱關系朋友的互動聯系。
所以從紅包的本質來說,更為重要的是其社交屬性,而非其交易屬性,這也決定了沒有社交沉澱的紅包發放,可能並不能帶來真正的社交沉澱。而基於真實朋友圈的私信活躍,才能使得關系與支付的關系更加黏合。
無論是支付寶錢包,手機QQ以及其他移動支付都將會是基礎,連接更多的支付場景,這是移動支付真正要去關注的引爆點,通過過年發紅包的行為,讓用戶綁定支付寶錢包,這只是連接用戶支付的第一步。
中科院大學金融科技研究中心教授馬光悌