澎湃新聞記者 宦豔紅

　　美贊臣3月28日在廣州宣布，也將在中國市場推出一款全新產品。 視覺中國 資料

　　陳志(化名)是一名進口奶粉的中國代理商，兩三年前他做的最多的事，是向經銷商解釋“什么時候可以到貨”，“以前是坐著收錢，現在不一樣了，賣的貨多了，但賺的少了”。陳志直言，現在“奶粉品牌太多，競爭太激烈，促銷太厲害。”陳志又開了一家新公司，專門做跨境電商。

　　仿佛一夜之間，紛紛擾擾的中國嬰幼兒奶粉市場就變了。本土企業的複蘇、跨境電商的沖擊，讓外資奶粉企業在中國的日子也不再輕松。在中國且僅在中國市場，推更高端的奶粉新品，眼下成了外資奶粉企業為了規避上述沖擊的集體選擇。

　　繼雅培、惠氏等外資奶粉企業後，美贊臣3月28日在廣州宣布，也將在中國市場推出一款全新產品。雖然美贊臣未公布這款名為藍臻的新產品定價，但業內判斷，這一產品必將定位高端。由於添加了乳鐵蛋白和乳磷脂，這款產品被美贊臣描述為“繼推出含有科學驗證水平 DHA配方後，又一劃時代的原創性創新產品”。16年前，美贊臣正是依靠DHA配方樹立口碑。

　　在此之前，幾乎所有在華外資奶粉企業都推出了歐洲原裝進口的高端產品。

　　去年9月，在成功運作高端菁智系列奶粉後，雅培又推出了更高端菁智有機系列，單罐售價(以下均為1段產品，價格來自各品牌天貓官方店)高達470元;10月，惠氏S-26推出了瑞士原裝進口的鉑臻系列，但售價從國產的248元漲到了308元;到了12月，荷蘭的奶粉品牌美素佳兒也上市了定位高端的新品，售價近400元。

　　新品對業績的影響立竿見影。

　　美贊臣最新的財報稱，正是得益於去年新推出的荷蘭原裝進口產品，其去年第四季度業績較第三季度有所改善。

　　此外，近年迅速躥升至奶粉行業銷售第一的惠氏，依靠的也是旗下超高端品牌——啟賦，後者新升級後的單罐售價高達408元。據了解，惠氏去年僅靠啟賦單一品牌便入賬60億元。

　　美贊臣大中華區總裁遊佩瑜稱，“中國消費者的需求越來越多元化，海外奶源地誰都可以去，市場競爭也需要產品創新。”

　　在陳志看來，經過一輪“歐洲原裝進口”的新品推出後，外資奶粉企業圍繞配方推新品也不足為奇，“中國奶粉市場亂世英雄的時代已經結束，現在不太可能再出現隨便一個進口品牌掛高價還賣得不錯的情形了。”和本土企業相比，除了海外奶源，外資品牌最重要的優勢便是多年累積的產品研發及創新經驗，配方自然成了新品的賣點。就像DHA配方曾經捧紅了美贊臣，OPO配方讓啟賦大賣一樣。

　　不過，也有人擔心乳鐵蛋白和乳磷脂配方是否真的可以讓美贊臣打個翻身仗。可以預料的是，接下來每個奶粉品牌都會說，它們的奶粉裏也有這兩種物質。

　　在乳業分析師宋亮看來，目前奶粉市場的環境發生了巨變，如果企業沒有在銷售渠道、傳播渠道上同時進行相應調整，推新品也無法幫助企業實現逆轉。相較之下，他本人更認同達能的做法。今年2月，達能宣布全線下調旗下品牌奶粉價格，上周達能又宣布暫停可瑞康在中國的銷售，重點發展來自荷蘭的諾優能以及德國品牌愛他美。