都說朋友圈的記憶只有3小時，你是否還記得2月18日，你朋友圈裏大家都在討論如何在蘋果手機上綁上銀行卡?而當時，由“蘋果+銀聯+銀行+中小第三方支付”組成的Apple Pay聯盟上線，更被看做是一場針對支付寶和微信支付在移動支付市場上的爭奪戰。
喧嘩過後，ApplePay運營一個多月以來的情況如何?
Apple Pay聯盟複仇記
今天，你還在用ApplePay嗎?
近日，三星宣布與中國銀聯及15家商業銀行共同合作的SamsungPay正式上線。而在一個多月前的2月18日，ApplePay入華曾引起不小轟動。根據蘋果中國向南都記者披露的數據顯示，在上線的72小時內，綁卡數量超過了300萬張。
而在果粉為之瘋狂的背後，由“蘋果+銀聯+銀行+第三方支付公司”組成的超級聯盟被看做將直接對壘已經取下國內移動支付市場半壁江山的支付寶和微信支付。
這是一場超級聯盟反攻移動支付市場的複仇記———過去兩年，支付寶和微信支付，在移動端以免費、優惠策略聚集大量線上用戶;在線下，通過龐大團隊以低價、補貼方式攻城略地，占領商戶的收銀台。
“超級聯盟中，銀聯對於促成聯盟非常主動，也非常迫切。”一家參與超級聯盟談判的第三方支付公司負責人對南都記者表示。
數據顯示，去年第三季度，全國移動支付業務的交易筆數和交易金額同比增長率分別為254%和195%。而這個市場上，呈現支付寶和微信支付的“雙寡頭”格局。易觀智庫數據顯示，截至2015年，支付寶以72.72%的市場占有率位居榜首;財付通以14.61%的市場份額位列第二，其中，財付通90%的份額是由微信支付貢獻的;拉卡拉以6.15%的份額排名第三。
盈燦咨詢分析師童穎曼接受南都記者采訪時表示，支付寶和財付通模式下的移動支付，改變了原來發卡行、收單行以及銀聯之間“7：2：1”的分賬方式。支付寶和財付通等第三方支付機構，通過與商業銀行直接開通接口的方式，繞開了銀聯進行清算。
事實上，銀聯一直試圖通過NFC(近場通信技術)在移動支付市場與“掃碼派”相抗衡。去年，銀聯在市場上陸續推出一系列緊鑼密鼓式的改革措施：在下半年，聚合產業各方投入超過3億元，打造了有史以來最大規模的6.2持卡人回饋活動，交易方式涉及了閃付、銀聯錢包等新興移動方式。此外，銀聯開始轉守為攻，表現在策略上開始選擇開放，試圖將銀行、收單機構、手機廠商甚至運營商拉入自己的陣營，聯合一切可以聯合的力量，以“智能手機+NFC(N ear Field Communi-cation，近場通信)+金融IC卡”的產品模式，反攻移動支付市場，ApplePay是銀聯該策略的一部分。
易觀智庫金融行業研究中心高級研究總監馬韜接受南都記者采訪也指出：“銀聯需要發展NFC支付，選取一個具有較強影響力的品牌合作推出明星產品，兩者的合作順理成章。”
而對於銀行和大部分第三方支付公司而言，這同樣是一場勢在必行的反擊。“支付寶、微信支付采取的二維碼支付方式，脫離了收單方、轉接機構、發卡行，形成了一個交易閉環，銀行只是資金渠道。”光大銀行電子銀行部副總鄧德濤接受南都記者采訪時表示，他的看法在銀行中具有一定代表性。國金證券銀行業分析師馬鯤鵬認為，ApplePay是銀行在移動支付市場，對支付場景爭奪的武器。
童穎曼指出，支付寶和微信支付的擴張對於商業銀行，利益受損更甚。商業銀行在手續費減少的基礎上，還將為獲得存款付出更高成本。用戶在使用第三方支付的過程中，或多或少會在賬戶內留下一部分沉澱資金。第三方支付將這部分資金以備付金的方式存入商業銀行時，大部分資金並未采用活期方式計息，而是采用單位通知存款、協定存款等方式計息。商業銀行對備付金可謂是愛恨交織，備付金是一筆巨大資金來源，可是卻不得不為此付出高昂成本。
對於銀行而言，寄希望於通過蘋果與銀聯合作，在收單市場奪回城池。在過去一段時間，銀行從2009年就開始做閃付卡的移動支付產品，但一直屬於“各自為政”。而ApplePay組合的行程讓銀行們找到了一種放心的方式———相較於與支付寶和微信的系統中，銀行只是資金渠道。在ApplePay的組合中，蘋果不獲取商戶的信息，不分流資金。
“ApplePay支付本身對銀行的沖擊不大。”鄧德濤表示。
一位不願意具名的第三方獨立觀察人士表示，對銀行來說，選擇ApplePay是一個最好的選擇———不開立新的賬號，不截留交易流水和信息，是銀行的“盟友”，不像支付寶和微信支付既要開立新的賬號，又要把交易流水和信息留在自己的後台，是要“革銀行的命”。通過與Apple Pay合作，銀行既能大大提升自己的刷卡量和應用量，又能拿到交易數據，還能從支付寶和微信支付那裏“把交易切回來”。
招商銀行廣州分行信用卡部市場部負責人陶雯向南都記者表示，根據ApplePay公布的合作名單顯示，在首批合作中，除了銀行，還包括連連支付等數家第三方支付公司。而對於支付寶、微信支付兩大巨頭以外的第三方支付公司而言，這無疑是介入移動支付市場較好的機會。連連支付副總裁曾毅接受南都記者采訪時表示，目前移動支付市場上，支付寶和微信占據了絕大部分市場，其他的第三方支付公司幾乎沒有陣地。第三方支付公司需要一個新的機會和產品去改變市場。而ApplePay於連連支付在內的第三方支付公司而言，是一個與巨頭抗衡的武器。
所以，ApplePay對於銀聯、銀行、中小第三方支付公司是一次與微信支付、支付寶展開複仇的機會，戰場則是代表未來支付方向的移動支付市場。
ApplePay入華利潤分成：
蘋果放棄兩年手續費
與過去幾年各家銀行在不斷下調單日和單月支付寶錢包和微信轉賬上限進行阻擊不同，從ApplePay在上線之初即支持19家商業銀行的借記卡和信用卡、Sam sungPay首批便獲得15家商業銀行的支持可以看出，由銀聯組建的ApplePay、Sam sungPay確實符合複仇者各方的利益聯盟。
“蘋果+銀聯+銀行+第三方支付”組成的ApplePay超級聯盟中，各方有所分工。連連支付方面接受南都記者采訪時透露，蘋果提供支付技術，銀聯和銀行提供支付接口和渠道，第三方支付公司提供商戶的接入。
對於各方具體分工，一家熟知內情的支付業內人士告訴南都記者，銀聯在組建ApplePay超級聯盟中發揮了主導作用，銀聯以清算機構的名義，負責所有銀行通道接入。同時，銀聯又由於有第三方支付機構的身份，它也可以將產品打包給商戶平台，去為ApplePay做商戶接入。據悉，在聯盟中，第三方支付公司提供商戶的接入，而費率由銀聯向第三方支付公司收取。“有一個統一費率給到第三方支付公司，之後第三方支付公司再視情況向商戶放出費率。”上述支付業內人士透露。
ApplePay超級聯盟引發市場極大關注的重要原因，在於這次巨頭們之間的強強聯合。但也正是因為巨頭之間的聯合，彼此都很強勢，聯盟內部如何分擔責任和利益分成並不容易。
業內人士透露，ApplePay進入中國曆經3年談判的一個主要原因是與中資銀行、特別是大行的利益分配一直未能達成共識。
剛被傳出從工行離職的工行電子銀行部總經理侯本旗亦撰文證實這一點。“T im C ook不是白求恩，蘋果收取的費用來源於發卡行的7%?收單行的2%?還是銀聯的1%?P O S機改造和業務推廣的費用，各方如何分擔?”侯本旗在文中寫到，談判的關鍵在於收益分享和成本分擔。經過一年多的溝通協商終於達成妥協和平衡。
對於最終各方妥協之後的利潤分成，成為如今各方對外最敏感的問題。對此，南都記者聯系了蘋果中國、銀聯和合作銀行以及第三方支付公司，但得到的答複均為“各方已經簽署財務保密條款”。
南都記者從業內獲悉，未來蘋果將從銀聯的1%手續費收入中獲取一部分。但為了獲得中國市場，蘋果方面也做了妥協，入華後的前兩年，對於該筆手續費給予了減免。不過，對於這種說法，蘋果中國方面在回複南都記者的采訪提綱中並未做正面回應。但與之合作的第三方支付公司知情人士向南都記者透露，蘋果確實為了獲取中國市場，在費用方面做了減免。
記者觀察
Apple Pay聯盟如何合力破解難題待考
不過，這只是一場移動支付爭奪戰的開始。
易觀智庫金融行業研究中心高級研究總監馬韜認為，問題的關鍵在於成功綁定過後，支付的場景和體驗才是決定性的因素。
南都記者多方深度訪談和觀察，上線一個多月，ApplePay聯盟已經初步暴露一些內部合作問題，亦有不少難題待解。
難題
1
支付場景有待豐富
當前商戶數量有限、支付場景不足是ApplePay上線一個多月來槽點之一。據新華網數據顯示，全國支持N F C支付的銀聯P O S機約600萬台，占全部PO S機比重約三分之一。而相比之下，前期大規模投入令支付寶和微信支付已經占據了大量商戶收銀台。根據支付寶此前披露數據，目前全國已經有超過4萬多家商超、賣場、便利店接入了支付寶，不難看出，支付寶正極力拓展線下支付場景。
此外，南都記者實地走訪廣州時尚天河的36家商戶中，絕大部分商戶都配有銀聯PO S機，但僅有兩家新開業的商戶配備的PO S機上標有銀聯雲閃付“Quick pass”的標志。配有支持支付寶、微信支付PO S機的商戶有10家，以餐飲類商戶為主。
對於當前ApplePay場景不足的槽點，馬韜認為，支付場景的豐富程度肯定是一個制約因素，ApplePay的支付場景確實沒有支付寶微信的支付場景多。不過他同時指出，微信、支付寶在豐富支付場景已經做了兩年多時間，花了大量財力和人力物力做推廣，而Apple Pay才剛剛上線，短期內是有很大差距的，後期可以通過時間和資源去彌補。
場景問題，擺在ApplePay面前的問題是如何快速在支付寶和微信手中搶回更多商戶。在費率方面，曾毅透露，目前，ApplePay對商戶收取的費用與支付寶、微信支付類似。
但也有多名業內人士認為，後續的商戶開發商，A pple P ay的聯盟也暴露出了多方之間如何更好平衡的問題。一家股份制銀行電子銀行部負責人在接受南都記者采訪時就坦言：ApplePay支付在推廣組織上存在難點。支付寶和微信支付均有較強的地推團隊，且有明確考核和激勵機制。但蘋果公司將蘋果支付推廣到銀行相對簡單，推廣到本地商戶卻不易，有可能會依靠銀聯。
曾毅也坦言，ApplePay後續的挑戰在於多方參與之下，如何平衡好各方利益，保證各方的持續投入和熱情。僅靠單方的主導很難持續。
就商戶的收費問題，支付寶和財付通在和銀行博弈過程中，與多數銀行達成了打包收費協議，調用銀行接口的費用並不與筆數和金額同步提升，業務量越大，單筆成本越低，螞蟻金服C E O彭蕾1月8日表示，支付寶“可以做到單筆技術成本2分錢”。“以低價和虧損搶占市場，待形成粘性和規模後提價收費獲取收益，則是多數互聯網公司的業務策略。”但他指出，ApplePay並沒有改變銀聯和銀行的成本結構。
此外，業內人士認為，銀行在商戶費用策略方面仍然處於進退兩難的境地：降低商戶費用和第三方支付搶市場，會帶來收益下降，在盈利增長日益艱難的情況下很難得到內部一致認同;維持商戶費用標准推廣ApplePay，新技術替代的可能是自己原有市場份額，受益的只是蘋果公司和用戶。另外一個應對第三方支付低價競爭的選擇是改打包收費為按筆或按金額收費，但難度極大，第三方支付靠銀行打包收費模式降低單筆成本，搶占銀行收單市場，已經形成正向反饋的業務模式，不會輕易讓步。引入ApplePay使銀聯銀行有了和第三方支付競爭移動支付市場的工具，下一步需要解決的是業務策略的問題。
南都記者從多位業內人士處獲悉，ApplePay剛起步，對於商戶推廣的安排和分工並未進行明確安排和分工。“都在開拓，如何統一策略，如何更好平衡利益是內部必須解決的問題。”一位ApplePay聯盟相關人士在接受南都記者采訪時表示。
作為參與方，曾毅認為，Apple Pay應該更看重提供服務後，長尾的開發。
事實上，曾毅的上述說法，正是目前支付寶和微信支付的打法。面對ApplePay到來，支付寶相關人士接受南都記者采訪時回應，商家對支付服務的需求不再限於支付。基於互聯網，由支付衍生的會員營銷、數據化運營等服務，開始為商家貢獻越來越多的價值。支付寶會基於此，用互聯網、大數據的方式，反哺線下商業。
通過支付沉澱數據，二次開發賺錢是互聯網公司擅長的打法。而就在ApplePay各方仍在摸索商戶開發的更好合作模式時，支付寶、微信支付似乎不敢松懈，悄然加大補貼力度。近日，在南都記者的走訪中，廣州多家商戶向南都記者透露支付寶、微信支付的費率准備打折，“聽說今年費率做到原來費率的三成就可以了，算下來比以前還有著數。”
據悉，目前銀聯閃付的費率在0.38%-1.25%之間，微信支付、支付寶的收費均在0.6%-2%之間，如按照前述店家的說法，則微信支付、支付寶的費率降至0.18%-0.6%，較之前大幅降低。
難題
2
持續營銷誰來做?
如何進一步獲取更大的綁卡量，如何引導用戶在綁卡之後持續使用A pple P ay是當前擺在ApplePay聯盟各方面前的另一個難題。
從營銷上看，為了促進綁卡，上線一個多月來，各家銀行通過各種方式推動綁卡。在ApplePay上線當天，中國銀行、工商銀行等國有大行都推出各種力度的優惠措施。除了綁卡送積分、返現、立減等常規優惠措施以外，工行還推出了購機、免信用卡年費等多種優惠措施。相比之下，同時合作的建設銀行和農業銀行，推廣力度就要小很多，只是在上線幾天後才推出了雲閃付立減的活動。與國有大行相比，股份制銀行的推動力度和推動方式更加靈活，包括綁卡送積分、返現、立減、支付送流量、看電影優惠等多種優惠舉措。
招商銀行廣州分行信用卡部市場部負責人陶雯向南都記者表示，對於本次ApplePay的綁卡消費推廣活動，是總行和地方分行統一推動的，在上線當天對Apple Pay進行了介紹、如何使用，以及推出綁卡消費優惠等一系列措施。
“憑借安全便利的支付體驗和蘋果公司的號召力，引導用戶綁卡可能不是問題。但用戶使用頻率，則是ApplePay需要面對的問題。”侯本旗指出，對於線上支付，影響ApplePay使用頻率的核心因素是支付場景;對於線下支付，影響Apple Pay使用頻率的則是用戶補貼。支付寶領先崛起的基礎是淘寶和天貓形成的支付場景，微信支付奮起直追的基礎則是用戶補貼，二者利用低費率和用戶補貼競爭移動支付市場，受傷的則是銀聯和銀行。
對於該聯盟在推廣方面的問題，他指出，基於A pple P ay的安全和便利，采取適當的用戶補貼策略提升使用頻率，給銀聯銀行競爭移動支付市場提供了新的機會。但是基於競爭對手的補貼策略，補貼成本的分擔機制，卻是銀聯銀行蘋果不擅長的領域。
與之對比的是，支付寶和微信支付龐大的市場增量背後，其實是互聯網巨頭通過大量補貼、造節、紅包等活動推動的，這些營銷舉措也逐漸培養了消費者的移動支付習慣。
某國有行廣州分行個人金融部總經理向南都記者獨家透露，事實上各行推出的ApplePay支付優惠活動並不是由各行自己與商戶談合作。南都記者比對多家銀行的A ppleP ay優惠活動發現，確實存在各銀行間優惠活動、優惠商家雷同的現象。
一家國有銀行省行個金部負責人對南都記者透露，當前總行對於省行級別推廣ApplePay沒有什么考核和激勵，省行並沒有太多的動力去做實際性推廣，只是基於微信公眾號做宣傳。
值得注意的是，距離ApplePay推出已經一個多月，多家銀行推出的優惠活動也已經接近尾聲。時間最長的也在5月中旬結束，時間短的在4月底結束。那么在首期活動結束之後，銀聯能否號召各方持續進行營銷恐怕值得觀察。
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Apple Pay將改變什么?
來勢洶洶的ApplePay一夜之間風靡了朋友圈，有關國內移動支付市場將呈現銀聯、支付寶和微信支付“三足鼎立”、三分天下的呼聲也很大。
那么蘋果、銀聯、銀行、中小第三方支付抱團的Apple Pay是否有足夠的能量從支付寶和微信支付手中奪得市場?
有第三方支付人士在點評ApplePay聯盟時指出，ApplePay短期很難撼動移動支付市場格局。原因主要包括，蘋果支付鏈條太長，涉及手機廠商、發卡行、收單行、商戶和銀聯，各方的利益分配需要協調;其次是硬件改造的成本和時間均有限制，銀聯此前鋪設了NFC設備的都是大商戶，沒辦法覆蓋中小的長尾商戶;第三，商戶能不能接受蘋果支付的費率和機器改造鋪設成本尚待觀察，即使能接受，現在線下的商戶對移動支付的需求不再局限於收銀這個單一的功能，他們更需要提供營銷的支持，比如用戶的行為消費習慣和地理位置等大數據;第四，蘋果支付在手機上只限於6和6s這兩代機型，用戶份額較小。
曾毅認為，Apple Pay能否改變當前的移動支付市場的現狀關鍵看能否形成一個良性的聯盟。他認為，如何處理好銀行、銀聯以及第三方支付之間的合作關系，三方利益需要平衡，是未來成功與否的關鍵。
侯本旗也指出，如果在商戶拓展、費率問題以及推廣問題上策略不明，安排不當，ApplePay短期內不會對支付寶和微信支付的市場份額帶來多大影響。
Apple Pay的出現改變了什么呢?廣發計算機劉雪峰團隊/銀行沐華團隊認為，Apple Pay入華，將運營商直接從近場支付受益方中踢出，倒逼運營商加大NFC推廣的速度與力度。據悉，最初NFC發展緩慢主要由於涉及的參與方過多，包括銀行、銀聯、移動通訊商、手機廠商等，每一方都希望遊戲規則更有利於自己，在博弈中難以平衡各方利益。而剔除運營商，有望讓NFC在國內的推廣更加快速落地。
侯本旗認為，銀聯和銀行基於ApplePay形成了合力和一致行動的可能性，與第三方支付競爭中分散被動挨打的局面會有明顯改變;互聯網公司慣用的前期燒錢搶市場，後期提價收費獲收益的業務模式會受到沖擊，第三方公司靠補貼改變了用戶使用現金和銀行卡的習慣，卻便利了Apple Pay的推廣。如果取消補貼，用戶可能轉向更安全更便利的ApplePay，更要關注的是，Apple Pay後面，還有三星pay、小米pay等等。Apple Pay近期不一定沖擊支付寶的市場份額，但可能沖擊螞蟻金服的估值和IPO節奏。
統籌：謝豔霞陳穎
采寫：南都記者 陳穎 吳夢姍 田姣