摘要：業內人士介紹，外資食品品牌強勢進攻中國巧克力市場，原本在市場上占據一席之地的國產品牌逐漸被外資並購，國產巧克力品牌受困於低端市場，難破外資壟斷格局。國產巧克力品牌雖然市場份額和銷售額均不及外資品牌，但是也頻頻被外資品牌所看上。
國產老牌巧克力金帝停產出局之時，具備可觀增長力的國內巧克力消費市場格局又是何種景象?業內人士介紹，外資食品品牌強勢進攻中國巧克力市場，原本在市場上占據一席之地的國產品牌逐漸被外資並購，國產巧克力品牌受困於低端市場，難破外資壟斷格局。
洋品牌強勢進入
曾經的國產巧克力旗幟——金帝，已淪落到被打包出售的境地。就在金帝宣布停產的同時，外資食品品牌億滋卻宣布，將通過引進旗下一個新的巧克力品牌正式進軍中國內地巧克力市場，並將在9月正式上市十幾款不同規格及多種節慶款巧克力產品。億滋中國稱，此舉是鑒於目前中國巧克力市場擁有近200億元的市場份額，消費者對巧克力產品的喜愛也正與日俱增，因此將全球核心巧克力品牌引入內地。 由此，億滋也成為繼瑪氏、費列羅、雀巢、好時等外資企業之後，又一家進入中國內地巧克力市場的外資企業。
國產品牌落幕，外資品牌則加大進入力度，在國內巧克力市場，內外資的表現形成了鮮明對比。對此行業人士表示，外資品牌獨占鼇頭的巧克力消費格局早已形成。
實際上，在上世紀90年代，國內已經形成了天津、北京、上海三個國產巧克力生產中心，但是產業發展還處於初級階段，當外資品牌帶著巨額資金、豐富的產品和營銷理念進入國內市場，很快便搶占了市場。“外資企業首先經驗豐富，包括產品研發、營銷方面都具備優勢;另外，資金實力不容小覷，依托雄厚的資金，以巨大的廣告投入、營銷手段來打造品牌、培養了市場。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬如是說。
有數據顯示，2014年中國巧克力市場銷售額為289.5億元。其中，瑪氏公司、費列羅、雀巢以43.7%、11%、10.4%的優勢市場份額，占據前三。而在按市場占有率排列的十大巧克力品牌中，國產巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團兩家企業上榜，市場占有率僅為1.1%和0.7%。以此數據推算，中糧金帝和江蘇梁豐兩家年度銷售額總和僅5.2億元，而瑪氏公司單月銷售額便高達10.5億元。兩家國產品牌加起來的年度銷售總額，尚不及瑪氏在國內市場的半月銷售額。
成外資口中食
除了上述提到的品牌、資金和產品的優勢之外，外資品牌同樣也把握住了中國巧克力消費高端化的變化，從而進一步確立了龍頭地位，這也是金帝等國產巧克力品牌沒有做到的。
雀巢方面此前向北京商報記者介紹，高端巧克力品類約占全球巧克力銷售的12%，預計在新興市場的年均複合增長率為8%，發達國家市場為8.4%，均高於面向大眾市場的巧克力產品增長率。因此高端巧克力被看做是巧克力市場的藍海，近些年包括費列羅、好時等產品加碼了對新興市場高端巧克力的投入，但是國產品牌則在這一點上少有動作。
國產巧克力品牌雖然市場份額和銷售額均不及外資品牌，但是也頻頻被外資品牌所看上。2011年，雀巢公司以17億美元收購國內最大糖果制造商徐福記60%股份，用以補充在中國的分銷網絡和物流體系。去年，雀巢最新引入中國市場的奇巧巧克力品牌就是借助徐福記渠道完成的市場布局。此外，2013年，美國巧克力巨頭好時以35億元總價全資收購上海金絲猴公司，增強該公司在中國糖果市場的地位。
朱丹蓬表示，此前瑪氏、好時等巨頭傾向於在國內一線城市鋪貨布局，但隨著消費終端的進一步下沉，它們也更需要建立起覆蓋二三線城市和全國中小商超的完整營銷體系，而國產品牌在二三線市場的營銷渠道成為外資品牌最看重的地方，“外資品牌逐漸完成了兼並整合，占據了絕對優勢地位，國產品牌的生存空間進一步被壓縮”。
另有糖果企業人士向北京商報記者表示，國內巧克力企業難發展起來的原因還在於原材料的上遊環節處於劣勢。“國產巧克力品牌在供應鏈上有天生的基因缺陷，與國外廠商就地生產出口全球、掌控上遊原料的一體化產業鏈模式相比，國內廠商生產所需的可可脂等原料、輔料完全依賴於進口，缺乏對上遊產業鏈的整合，導致生產成本高昂，又不具備品牌溢價能力，生產成本高又賣不出價格，所以在競爭中逐漸被淘汰。”
急尋生存空間
按市場占有率排列的十大巧克力品牌中，國產巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團兩家企業上榜，而如今金帝已被中糧旗下中國食品所剝離，命懸一線。而剩下的企業是以代指巧克力產品為主的內資企業，處於巧克力消費市場的塔基部分。
在被外資不斷擠壓的當下，國產品牌是否有翻身的機會?生存空間又在哪裏?對此天津食品工業協會糖果巧克力專業委員會秘書長楊鳳利表示，在眾多國外巨頭搶占市場的情況下，中國企業仍然可以找到適合自己的生產空間，如婚慶市場和更加下沉的三四線區域，存在較大的需求缺口。
在朱丹蓬看來，國產巧克力的崛起從品牌來說已經沒有可能了，只能更多在市場以及渠道上發力，市場還是三四線市場，渠道還是以中低端渠道為主。三四線市場有很大的市場空間和市場容量，所以國產品牌把這一塊站穩，還是會有另外一番天地。
除了渠道上的錯位外，產品的錯位也能成為國產巧克力品牌的突圍點。有行業人士指出，例如巧克力制品在世界消費市場上也占據一定的份額,與規模龐大的外資企業相比,國內巧克力企業決策和研發更靈活,可以廣泛地和快消品結合,開發具有休閑、時尚特點的巧克力制品。
此外，國產巧克力生產企業還可以對消費者進行教育，例如，讓消費者了解，和外資產品相比，國產的產品品質並不差，價格更親民，以產品多元化和渠道的多元化來保持市場份額，尋求更進一步的增長。