艾格位於北京崇文門新世界的門店。新京報記者 李強 攝
快時尚的世界裏，興衰變化極快，有不少品牌還沒來得及讓大家深入了解，便走到了發展轉折的十字路口。8月9日，據法國股市監管機構AMF最新的備案資料顯示，法國服裝內衣品牌Etam Developpement(後簡稱“艾格”)已在巴黎證券交易所正式退市。這個自1995年便進入中國市場外資服飾品牌的“領頭羊”，終究還是沒能守住自己的陣地與榮耀。
1 “被迫”退市後前途難料
本次艾格退市事件中,非常值得注意的一點便是這並非一場出於品牌主體意願而進行的私有化退出，而是由大股東發起的強制退市。
過往市場資料顯示，6月7日，Milchior家族旗下的Finora聯手Tarica和Lindemann兩大家族宣布以每股49.3歐元的價格對Etam Développement SCA進行私有化。由於三大家族對Etam Développement SCA合共持股高達96.28%，同時擁有97.92%的投票權，該收購只要經過法國金融市場管理局(簡稱為AMF)的批准後，Etam Développement SCA即可強制退市。一個多月後，AMF就於7月18日批准了這一私有化方案。
Etam艾格品牌創立於1916年，由Max Lindemann創立於德國，初始業務為內衣及襪子，隨後品牌迅速擴張至歐洲其他主要國家，而公司的發展壯大主要依賴於法國人Martin Milchior，他於1933年購入21間店鋪，並成立Sociétédes Etablissements Milchior，同時在法國裏爾建立工廠;1958年，兩大家族將生意合並最終成立Etam品牌。而後，1997年Etam於巴黎證券交易所上市，截至今年被迫退市，上市剛滿20年。
針對此次退市，艾格集團表示，未來會將發展重點從成衣部門轉向內衣部門，特別是其在墨西哥、智利與韓國等新興市場的業務。就此說法，以及對該品牌中國區市場未來策略的疑惑，記者多次致電艾格集團中國的品牌代理方上海英模特(艾格)制衣有限公司及其市場公關的負責人，至發稿前，均未獲得明確回複。
2 中國市場收入暴跌
上月底，艾格集團同時發布了該公司二季度及中期業績。
數據顯示，該集團二季度中國銷售仍持續低迷——截至6月30日的二季度，艾格中國收入暴跌28.7%至4840萬歐元，同比基礎上跌幅仍達到20.2%，中國銷售亦拖累集團二季度收入下跌3.2%至2.755億歐元，同比基礎上，集團二季度整體收入跌幅3.5%。
由於中國市場急轉直下，艾格集團隨即宣布未來將重新聚焦歐洲市場，同時發展在線渠道業務。
早年間，這家公司在開店比例上明顯是以中國市場為重要引擎的，截至6月30日，艾格全球共運營3767個銷售點，其中987間位於歐洲，2442間位於中國，另有338間國際特許經營店。值得注意的是在2017年上半年期內，艾格集團新增21個內衣銷售門店，但這些都與中國市場無關，中國市場上半年主要仍是以關店止損為主，僅2017年上半年就淨關閉了154間門店。
品牌方面透露，中國市場自2017年4月份宣布管理層變動後開始精簡成本重組計劃，包括關店進行單一倉庫物流操作，除降低成本外亦推進過季產品銷售。而當記者繼續追問中國區的具體調整策略時，艾格方面並沒有給出進一步的解釋說明。
3 “法國少女”服飾產銷本土策略受阻
在宣傳時，艾格一度打著“法國少女”服飾的噱頭，但實際上，該品牌自1994年進入中國，便在中國實行采、制、銷一體化模式，中國區市場售賣的服飾，實際上就是國內市場設計、制造出來的，而這一模式隨後成為國際品牌在中國市場的慣用模式。
這種“本土售賣，本土制造”的模式，曾在早年間助力了艾格在中國市場內的開疆拓土，發展壯大。但在越來越要求品牌個性、品質創新的今日，這種“中外差別發展”的策略，反而讓艾格在國內市場的成長走入絕境。
這樣產生的直接後果便是，艾格品牌與同時期的中國本土服飾品牌實在差別無兩，不少消費者都把它認作是“又一個設計有點過時的國產品牌”，知乎上甚至有“艾格是不是早被國人收購了?”等話題。
“很多人都把艾格當做是國內品牌，原因是它出現、火爆的時間線和美邦、森馬等本土服飾品牌非常相像，品質也類似。”目前供職於某服裝、奢侈品研究機構的方若(化名)說，中國市場上買的艾格，與法國市場的艾格完全是兩種面貌。國內市場上，大多數門店裏面買的都是濃濃日韓風的少女服飾，而法國巴黎春天中的艾格售賣的是成熟款式的女裝與內衣，就連她這個時尚圈裏的人，都不會把這兩個品牌認成一家。
記者走訪了位於北京建國門萬達廣場新世界百貨、崇文門新世界百貨的兩家艾格門店時發現，這兩家門店都是Etam與Etam weekend兩個分品牌同地售賣，服飾款式都偏於低齡化，背帶、荷葉邊元素的單品眾多，價格也相對較為低廉，99元-299元的產品占據很高一部分比例，店內購買者的年紀偏小，在記者隨機詢問的三個購買者當中，就有一個是在校學生。
4 “慢”品牌難敵“快時尚”浪潮
其實，作為上世紀90年代初便進入到中國市場的國外服飾品牌，艾格還是曾有一段輝煌曆史的。早年，中國對正宗歐美時裝概念還比較模糊，類似品牌的稀缺讓艾格得以在中國市場大展拳腳，以至於它甚至把整體的銷售重點都放在了中國。
艾格最輝煌的時候是在1999年至2007年，當時它在中國區的業績能保持兩位數的增長，而它的法國的盈利能力並不強，中國區的發展彌補了品牌在歐洲的業績，如今情況卻恰恰相反。從2013年起，艾格業績開始不斷下滑，2014年三季度，艾格銷售額達到2.84億歐元，下跌2.1%，而據Zara母公司Inditex集團2014年披露的前9個月業績顯示，淨銷售127億歐元，同比增長6.6%，與艾格整體銷售下滑的勢態形成鮮明對比。
在2012年，艾格中國區CEO付辛在接受媒體采訪時曾表示，艾格是快時尚品牌。但是，這一說法顯然很難受到業內人士的認同。從新品上貨速度來看，艾格的效率沒有ZARA、H&M和優衣庫快，款式也遠沒有ZARA和H&M新穎。
“看遍今天市場，艾格的局面已是守勢，時機已過!”
在優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠看來，艾格這個在90年代中國商場表現頗引人注目的淑女品牌，在競爭激烈的過程中日漸式微，原因主要有兩個，其一是內因，早年授權品牌、代理制作的生產模式存在糾紛的空間，中國區市場紅火的增長令授權方的法國品牌與代理方上海英模特(艾格)制衣有限公司出現利益爭奪空間，這種“雙頭”的局面持續了很長一段時間，令艾格發展停滯不前，但此時市場的其他品牌如綾致集團旗下的ONLY、VERO MODA，卻趁機快速補充了這個市場，等到法國接手中國市場時已是明日黃花。
其次是外因，如今中國市場的局勢與早年已經大不相同，不提ZARA、H&M等國外品牌勁敵，即便是中國本土的歐時力、太平鳥等品牌現在都奉行快時尚品牌“快速進攻”的套路，不論是設計還是上貨速率，都日漸加速。而承襲了法國人“慢一點”風格的艾格，就算是面對國內新起的幾個品牌，都顯得追趕乏力。
