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兩地電商「虛實融合」 線上走到線下成新趨勢

2018-01-25
来源:香港商报

       近年全球掀起網購潮,單是去年內地網購規模預計已比2016年多29.6%,電商更將「地盤」由線上打到線下。內地兩大電商巨頭阿里巴巴及騰訊(700)去年起分別收購了多家線下零售,香港也有電商自去年起由線上走到線下,增設實體店,兩地的零售生態已悄悄起革命。

  香港商報記者林展鋒

  阿里巴巴及騰訊去年宣布多宗收購,其中大部分都是集中於內地零售企業,甚至打進超市業務。去年底,阿里巴巴以224億元(人民幣,下同)入股高鑫零售(6808),騰訊也於同月宣布以42.15億元入股永輝超市,加上騰訊及永輝於周二宣布就入股家樂福中國簽署意向書,意味着除了華潤萬家及沃爾馬外,兩家電商巨頭已沾手內地市占率前五大超市中的3家。

  騰訊阿里積極走向線下

  由於兩家電商積極入股超市,故超市也成為新零售浪潮中最受關注的範疇。本報綜合過去兩年的市場動態,發現內地最早發展超市新零售的企業,就是阿里巴巴與三江購物聯手開設的盒馬鮮生,其后永輝超市(騰訊占5%股權)亦開設同類型的新零售超市——超級物種,并在一年不到的時間開了17家分店。

  新零售超市的營運模式就是利用了科技及數據,做到結合線上及線下的購物體驗,消費者在店內的所有「互動」都會以手機進行。以盒馬鮮生為例,店內的所有物品都會有一組條碼,消費者只要以手機應用程式掃描條碼,就可以得到相關產品的仔細資訊,該應用程式亦會推薦類似產品。

  除了加強店內的線上服務外,新零售超市另一個特別之處就是「店倉一體化」,超市除了是線下店外,同時亦是配送中心,消費者可通過手機應用程式下單,店內職員就會在店內收集有關貨品,并會在短時間內送往目的地。

  線下店加強認識消費者

  專門研究電商生態的易方資本分析員關博文接受本報訪問時強調,電商由線上走到線下是必然趨勢,雖然內地網購增長快速,但市場總會飽和,因此會積極進入線下零售市場,其次是不少商品都難以在線上購買,只可在線下看過實物后才可購買,因此線下零售店仍有一定市場。

  關博文又稱,收購線下零售商也幫助電商在庫存及配送上的管理,尤其現時新零售超市都可做到短距離配送服務。雖然電商開始走向線下,但其核心離不開「數據」,「即使貨品種類差不多,但當數據結合線下體驗后,超市就可以『認識』消費者,例如當消費者在盒馬鮮生消費后,所有阿里系的超市就已經知道你的喜好,并能夠提供相關產品供消費者選購,反觀傳統的零售商根本就不『認識』消費者。」因此,他認為未來內地將會開設更多新零售超市。

  除了超市業務外,內地電商亦積極部署體驗店及無人零售店,其中以前者的發展較早,最成功的例子就是各地的Apple Store,雖然店內會擺賣所有蘋果產品,但這些體驗店其實最主要的目標并非售賣商品,更大程度是通過加強客戶體驗,而提升品牌的認受性。

  內地體驗店發展較遲,阿里系的蘇寧在2015年開始開設「雲店」,店內除了蘇寧產品外,亦有其他機械人導購、VR影院等多重購物體驗。同期,小米開設了「小米之家」體驗店,為品牌樹立更好形象。據小米管理層指出,「小米之家」體驗店策略在印度非常成功,現時小米已超越三星,成為印度第一大手機品牌,去年第三季市占率達到23.5%。

  香港零售生態慢變中

  內地零售生態變天,香港的零售生態卻緩慢改變中。香港電視(1137)在2013年不獲發電視牌照后轉戰電商行業,設立網購站HKTV mall,并於去年年初以521萬元收購全港最大團購網站Groupon,并將其易名為HOKOBUY。雖然香港電視的網購業務未見盈利,但每月銷售額卻不斷創新高,集團上周公布去年10月至12月的每月銷售量,除了錄得連月增長外,銷售額更於去年11月起首次破億元。

  值得留意的是,香港電視除了集中網購業務外,也同樣由線上走到線下,包括開設多家HKTV O2O Shop以及HOKOBUY體驗店。香港中文大學市場學系客席教授冼日明接受本報訪問時表示,以往香港會將線下零售和線上零售分開,近年卻有「虛實融合」的現象,以香港某一書局集團為例,在開設網上平台后,銷售額比以往增加2%至5%。因此,如果本來經營網購的平台不開設實體店,其競爭力就會比有經營網上平台的線下零售商差。

  減少配送時間及成本

  冼日明指出,網購雖然可以在短時間內接觸大量客戶群,但卻有一定限制,尤其在時間性上會稍遜線下零售商,因為即使消費者經網上選購產品,仍要等待貨品送到,假如貨品出問題需要退貨,更浪費大量時間。

  但開設實體店后,就可以補足網購的短板,以香港電視為例,現在消費者可在HKTV O2O Shop取貨,減少配送成本和時間,消費者也可於網上購買產品前,先到實體店了解產品特性。另外,他認為,香港地方小、密度高,即使電商希望開設實體店,也不用太多資金和時間,只要在民生區開設十數間實體店,就可以接觸大部分市民。

  冼日明又表示,以往有意見認為電商興起后,長遠會令線下零售絕迹,其實電商有本身的局限性。他估計,未來香港及內地都會繼續走向「虛實融合」,電商會因應時間性及消費者的消費習性來開設更多實體店,同時原來的線下零售商亦會減少零售店的數目,改以開發網上平台來接觸更多客戶群。

[责任编辑:程向明]
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