一家伟大公司的发展和变迁往往伴随着脱去“旧衣”换上“新衣”。比如，原本是电商起家的阿里巴巴，从开拓云业务，到成立达摩院，再到如今“平头哥”的横空出世，阿里摇身一变成为一家科技公司，而自称悔创阿里的杰克马如今也能安然隐退。

　　作为阿里的对标企业，远在大洋彼岸的亚马逊风头正盛，市值一度飙升到万亿规模，电商已经无法满足它的胃口，这头巨无霸正脱去叫做电商的“旧衣”，穿上一件叫做广告的“彩衣”。

　　广告彩衣的爆发

　　根据此前披露的Q2财报显示，亚马逊2018年二季度总营收同比增速为39%。广告业务营收22亿美元，同比大增132%，而今年一季度的同比增速高达139%。广告业务营收增速明显高于公司整体营收增速。

　　数据来源：公司公告，见智整理

　　从最近2年的情况来看，亚马逊广告业务营收占比从此前的2.2%上升到4.1%，广告业务的高速增长将为这家公司提供潜在推动力。

　　数据来源：公司公告，见智整理

　　注：由于公司财报披露中“其它”项主要由广告组成，故以此代替。

　　分析师对亚马逊广告业务的发展也是普遍看好。

　　证券公司Cenkos Securities的媒体分析师Alex DeGroote预计：到2020年，亚马逊将在北美广告市场拥有80亿美元的份额，其全球的广告业务规模也将达到200亿美元。

　　无独有偶，摩根士丹利对亚马逊的广告业务也是一致看好。去年，大摩的分析师就曾预估，2018年，亚马逊的广告业务规模将达50亿美元。

　　此外，摩根大通也在今年1月份表示，在广告业务的推动下，亚马逊市值或将达到1万亿美元。

　　广告这件“彩衣”穿在亚马逊这个大块头身上，连吃瓜群众都叫好，原因不只是它本身的光环，也在于市场对另外两个巨头的审美疲劳。

　　美国广告市场的“第三者”

　　目前美国的广告市场呈现“双寡头”格局，谷歌和Facebook是主要玩家，根据eMarketer的研究观点：

　　谷歌和Facebook这两个最大的公司占据了58%的市场份额，达到640亿美元。但是，亚马逊在整体市场中的份额将达到约4.2%，将很快成为美国第三大数字广告商。

　　而亚马逊确实有资格成为这样的“第三者”。

　　首先，亚马逊作为全美最大电商品台，拥有大量流量入口和忠实的用户群体。根据亚马逊在今年4月份首次公布的Prime会员信息，全球Amazon Prime会员用户数超过1亿，而Prime会员拥有众多会员福利，确保了较高的用户粘性。

　　其次，电商和广告具有天然的契合，亚马逊将具有更高的转换率。消费者在该平台上进行所搜时，通常都是有购买需求的，而亚马逊本身的电商属性充分满足了这一点，使得广告转化为“实际购买”的比例会更高。

　　再者，相比谷歌和脸书，亚马逊在共享用户部分数据方面，表现得更开放。

　　最后，多一个对手，会使市场竞争更激烈，也就会使广告商们在价格方面有更多话语权。广告商自然也乐见其成。

　　即便如此，亚马逊广告业务不会是一路坦途，毕竟树大容易招风，谷歌被罚就是前车之鉴。

　　绕不过去的监管

　　此前，谷歌被指控多次调整搜索结果，以支持自己的产品和服务广告超过竞争对手。欧盟发布谷歌反垄断调查报告，以28亿美元的罚款处罚谷歌。据悉，谷歌正在对这一裁决提出上诉。

　　根据Leigh的观点，亚马逊有时在其广告实施过程中具有“掠夺性”，亚马逊有时会在其搜索结果页面上为自己的自有品牌产品预留位置，亚马逊甚至会在竞争产品的详细页面上展示这些广告。

　　但与此同时，用户对于亚马逊广告的“掠夺性”在某些时候并不敏感。正如Leigh认为，亚马逊的广告基于他们与客户的相关性，如果广告与客户真正相关，客户会介意吗?我认为客户的答案是不介意。

　　Business Insider指出，谷歌拥有的搜索份额远远超过亚马逊的零售和市场份额，这一直是监管机构决定企业是否具有垄断性的一个因素。然而，亚马逊开始在欧洲吸引同样的审查，这种审查一直困扰着谷歌。