【文创视域】
光明日报记者 李慧
9月23日，我国迎来了首个“中国农民丰收节”。广大农民和来到农村的人们一起赏美景、品美食、享丰收。相对其他节庆活动，农业节庆有着乡村文化做背景，具有浓厚的乡土文化特色。以农业节庆为引领，乡村旅游产业的复兴和民宿业态的兴起，让人们重温了关于农耕生活的美好回忆。
一方面，乡村很美好，承载着远方的田园梦想。另一方面，乡村还不够美好，有很多基础设施需要完善，乡村旅游发展需要新的理念来引领，需要新的业态去激活。
浙江义乌，各种小游船在钟村村旁的南江上畅游。光明图片/视觉中国
1 新理念崇尚悠闲惬意田园风
●案例：位于太行山南麓沁河岸畔的山西省阳城县皇城村，始建于唐朝初期，因村中建有康熙皇帝之恩师、一代名相陈廷敬的故居而得名。走进皇城村，一幢幢别墅新颖别致，一条条马路宽阔平坦，一块块草坪绿草如茵，一座座山峰四季常青。公园、健身场、露天舞场分布在村中，电话、电脑、汽车走进农家，一幅“自然山水画”展现在世人面前。
以发展乡村旅游助力乡村振兴，皇城村走出了一条独具特色的发展之路。
近年来，皇城村遵循工业反哺农业理念，坚持产业立村、旅游兴村、科技强村，建设美丽宜居宜业特色村镇，探索出了一条激活当地资源、适应市场需求、激发村民动力的乡村振兴之路。
如今的皇城，不仅是一幅“自然山水画”，而且是一张“人文山水图”，成为我国农村小康和乡村振兴的缩影。
“皇城人从卖煤炭到做旅游，从做旅游到做医药、进入新能源产业，伴随的是发展理念的不断超越、发展方式的不断转变、发展质量的不断提升。”全国政协农业和农村委员会副主任陈晓华在日前举办的2018中国·皇城相府乡村振兴与休闲农业和乡村旅游产业发展论坛上指出，皇城村的发展实践表明，发展休闲农业和乡村旅游，是推进乡村振兴的一条重要路径。
而在位于赣西边陲的斑竹山，处在上栗、浏阳、醴陵三县的交界处，这里既有红色革命遗址，又有古色人文传说和绿色自然风景，适合户外徒步游览。为建设美丽乡村，做强乡村旅游，助推乡村振兴，江西省上栗县上栗镇大力开发斑竹山，修建了一条长5公里，宽2.5米的环水库自行车道，并对斑竹山红旗水库生态环境进行全面整治及景区内生态修复，将打造斑竹山户外休闲区，让游客骑游如画斑竹，乐享乡村游。
党的十九大报告提出实施乡村振兴战略。今年中央一号文件明确要构建农村一二三产业融合发展体系，实施休闲农业和乡村旅游精品工程。
截至2017年底，休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达33万家，比2016年增加了3万多家，营业收入近5500亿元，乡村旅游呈现出“井喷式”增长态势。
“旅游业属于劳动密集型产业，就业门槛低，普通农民的参与机会大。不少地方通过发展休闲农业和乡村旅游，带活了一方经济，带富一方百姓，使休闲农业和乡村旅游成为经济社会发展的新业态、新亮点。”陈晓华说。
专家指出，发展休闲农业和乡村旅游，把城市的消费需求和消费能力引入农村，吃、住、行、游、购、娱都在农村发生，加速了乡村基础设施的改善，促进了城乡居民价值观念的交流、生活方式的借鉴、经营方式的沟通、多元文化的认同。
“农村繁荣的表现首先是有人气。一方面是乡村能留得住人，不能让农村成为荒芜的农村、留守的农村、记忆中的故园。即使将来我们国家的城镇化程度达到70%，仍将有四五亿人居住在农村。另一方面是能吸引来人。休闲农业和乡村旅游项目引进来、道路通进来、游客请进来，让农村看得见山、望得见水、记得起乡愁，人气增多了，繁荣的景象就多了。”陈晓华说。
贵州省榕江县三江乡分从村苗族妇女在给姑娘们传授蜡染画。光明图片/视觉中国
2 新业态，启动产业升级新引擎
●案例：浙江省松阳县，地处浙江省最为落后的丽水市，交通相对不发达，正因为如此，松阳县的生态环境得到了最好的保护，仅保存完好的国家级传统村落就超过了50个。随着互联网和自媒体的迅速传播，松阳县成了全国有名的摄影写生基地，每年来松阳写生的学生和摄影爱好者超过50万人，松阳也成了户外运动爱好者和骑行一族的旅行天堂。
无论是梁漱溟、晏阳初还是费孝通，这些在乡建中至今用学术实践乃至精神力量引领乡村发展的前辈，或许不曾想到，中国的农村也将面临“移动互联网”这样一个时代。
如今，互联网给农村带来的变迁，正在形成一种聚变。互联网+乡村，在中国已不再是一个萌芽阶段的命题，互联网+社区营造、互联网+公共生活、互联网+乡村政务，任何一个组合都在刷新中国乡村的梦想。
据统计，现在游客有70%以上选择自驾游方式，70%以上的游客更喜好休闲旅游，而在游客中70%以上是80后出生的，这三个70%就是乡村旅游所要面对的市场现状。
资源不是产品，好资源并不能自动变成好产品。因此，在互联网发展大潮下，如何创新乡村旅游业态，成为各地要破解的一道重要课题。
“要实现乡村旅游的可持续发展，互联网思维是关键。在这个个性化消费的时代，普通的大众化产品已经远远不能满足人们的需求，消费者想要更有新意的产品。”山西省高平市良户文化旅游开发有限公司董事长杨建新说，管理者要善于运用网络媒体互动造势，巧用微信、支付宝及各种旅游APP等平台，变线上消费者为线下游客，变线下游客为线上消费常客，全面推动从乡村旅游到乡村旅游生活的转变。
陈晓华认为，要着力解决重视不够、特色不强、配套不足、管理不善、服务不优、投入不多等问题，不断促进本地区休闲农业和乡村旅游的业态升级、设施升级、服务升级、文化升级、管理升级。
“融合发展是乡村旅游不断创新业态的关键所在。”中国林科院副院长陈幸良指出，要充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，通过“+文创”“+电商”“+养生”“+养老”“+体育”“+健康”“+研学”“+文艺”等多方面的融合发展，培育多样化、个性化的乡村旅游业态，推进农林业与旅游、文化、康养等产业深度融合。
服务是乡村旅游的又一大痛点。由于乡村经济发展普遍落后，基础设施不够完善，缺少专业的旅游从业人员，导致旅游服务意识比较淡薄。
乡村旅游的发展瓶颈如何突破？如何提升服务质量？
“要推进乡村旅游发展，必须完善基础设施和服务设施建设，同时要通过强化服务意识提升服务能力和水平。”皇城村党委书记陈晓拴指出，在运行模式上，可以由当地政府引导，引入乡村旅游企业化发展模式，并通过股份化形式引导当地居民参与乡村旅游产品投资与经营活动，让当地居民享受相应的乡村旅游产品投资收益分配，推动企业化与社区化发展模式结合，实现乡村旅游产品经营者和景区内居民收益双提升的目标。
海南三亚市美丽乡村旅游文化节在天涯区文门村开幕。光明图片/视觉中国
3 新路径，发掘乡村文化新创意
●案例：观民俗、赏荷花、品美食……今年夏季，在江西省定南县老城镇莲塘古城，一场民俗文化旅游节吸引了3万多名游客前来参加。文化是乡村旅游发展的不竭动力。在老城镇黄砂口美丽乡村，民居“披上”黄墙灰瓦，象征村庄崇文重教的文昌阁修旧如旧，水口围、下桥围再现古色古香建筑“芳华”，文化已然成为该村发展乡村旅游的不竭动力。
定南县委农工部负责人何启玫认为，通过县志、族谱等文献记录挖掘历史，将村落文化内涵凸显，合力唤醒乡村沉睡的本土文化资源，重现青山绿水，重塑古风古韵，是发展乡村旅游、营造乡愁氛围的有力抓手。
近年来，乡村旅游成为助推乡村振兴、帮助农民脱贫致富的利器。然而，火爆的背后，缺乏规划、一拥而上等粗放式发展模式，也使得乡村旅游面临“千村一面”的同质化问题。
“休闲农业和乡村旅游的业态、模式已经有很多种，不同地区要因地制宜、因时而动确定适合自己的发展路径，同一地区的不同发展阶段也要有所侧重。不能眉毛胡子一把抓，盲目追求别人有啥我有啥，还是要遵循‘以农为本、科学规划，因地制宜、突出特色，强化服务、规范管理，政府引导、社会参与’的原则。”陈晓华指出。
“百里不同风，十里不同俗”。由于南北环境差异、民族风俗不同形成的各具特色的民俗文化为发展乡村旅游奠定了文化的根基。独特的农村文化，不仅反映在乡村村民的生活方式里，也反映在村民的劳作方式里。注重乡村文化的挖掘，充分利用乡村文化特色，成为乡村旅游形成特色、破解“同质化”问题的重要途径。
专家指出，在乡村旅游的发展中，如何挖掘乡村文化需仔细探索。要注重提炼乡村的原真性和独特性，关注乡村文化的形成和发展脉络，通过原生态乡村景观、风貌、脉络及建筑遗产实物的保护，将乡村文化融入乡村生产方式、生活方式中，融入乡村休闲旅游中，真正实现乡村休闲旅游的原真价值。
“中国旅游的增长空间在乡村，中国悠久的农耕文化，民众对自然的向往和对田园生活的憧憬是乡村旅游发展的巨大推动力。”中国旅游研究院副院长张栋建议，休闲农业发展中，要充分突出农耕文化、乡土文化和民俗文化特色，开发农耕展示、民间技艺、时令民俗、节庆活动、民间歌舞等旅游活动，增加乡村旅游的文化内涵。
乡村是寄托乡愁的地方，人们去乡村旅游，不仅想去了解农村人的生活，体验农家饭菜，更要获得更独特的文化体验。
为此，专家建议，打造特色旅游品牌，要突出游客体验感受，深入挖掘乡村风土人情中的特色元素，同时抓住地方民族特色，提供真实细致的民族产品的场景制作，让游客参观甚至参与制作，充分体验到原始生态之美，融入乡村返璞归真的旅游体验中，增加居民到乡村旅游的频次。
“在乡村旅游中，要加入更多的创意，打造能够带给人们视觉上、感官上新体验的产品，带给游客丰富多彩的体验。有温度的产品、有文化的包装、有品质的服务，才能真正实现‘可带走的记忆’。”张栋说。
■链接
应促进乡村旅游业态多样化
中国城市规划设计研究院高级规划师 宋增文
促进乡村旅游业态多样化，势在必行。创新乡村旅游的新业态，要与相关产业深度融合。推动“生态+”“文化+”“时尚+”等跨界融合，挖掘农业的多种功能，开发民俗文化、养生养老、农业公园等新形式，丰富乡村旅游的内涵。
培养规划设计、创意策划人才
北京大学城市与环境学院教授 吴必虎
虽然景区规划在我国已经发展得很成熟，但是多集中在城市景区规划。高等院校和科研机构应该加大专门人才培养。农业部出台了相关文件，提出充实一批规划设计、创意策划人才，提高休闲农业设计水平，着力在人员素质和设施改善上实现重大提升。
（訾谦整理）
《光明日报》（ 2018年09月26日 15版）
