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时尚电商告别红利时代 黑五也救不了它们了

2018-12-19
来源:界面

   导语:被传统零售商当作最大敌人的时尚电商,也未必一帆风顺。  

图片来源:thetalko

图片来源:thetalko  刚过去的11月让英国零售商们都不太开心,本想凭 “黑色星期五”冲冲业绩,没想到英国成了这个购物狂欢节网购表现最差的国家之一。这个“外来”的购物节对英国人失去了吸引力,据彭博社报道,英国“黑五”网购销售额同比下滑约10%。

 

  虽然是电商,但同样来自英国的Asos同样没遇到什么好事。即便截至11月30日的季度业绩增长了14%,但11月的成绩单还是给了它一记重创。

  这导致投资人信心下滑,12月17日Asos收盘时股价录得38%的下跌。这波恐慌还波及了德国时尚电商Zalando和英国时尚电商Farfetch。这两个公司的股价分别下滑了13.3%和12%。Asos预计,12月份的业绩也不会乐观,而未来形势依然严峻,因此把2019全财年收入预期从20%-25%下调至15%。

  “无论是销售还是现金利润方面,11月对我们来说都是非常重要的一个月,却远远落后于预期。主要因为我们许多主要的市场经济不稳定,加上消费者信心减弱,导致了近年来网络服装销售的最弱增长。”Asos在声明中说。

  接下来,Asos准备用大力度促销活动来挽救局面,还打算把资本支出削减至2亿英镑。  

电商在挣扎,但在实体店眼里,它们仍是抢走生意的最大对手。
电商在挣扎,但在实体店眼里,它们仍是抢走生意的最大对手。

  实体店零售咨询公司Springboard指出,11月份实体店的客流量普遍下滑了3.2%。“事实证明,黑色星期五对实体店来说没什么实质性的好处。”据Springboard预测,12月份客流量会持续下滑至4.2%,又比去年同期多了将近1个百分点。

 

  然而在零售环境不景气、消费者信心减弱的大环境下,电商和实体店就像是捆在一根绳上的蚂蚱。

  这次和Asos一起股价下滑的Zalando、Farfetch并非完全被牵连,它们本来也存在一些问题。

  Zalando从8月至今,已经下调了两次全年盈利预期。11月初披露的第三季度业绩显示,期内仅录得11.7%的增速,比预期中少了9至15个百分点,成为2008年增速最低的一个季度。股价应声下滑,当时Asos的股价也受到了影响。

  Zalando CEO Rubin Ritter在电话会议上称,造成这一不尽如人意的结果有以下几个原因:收入不及预期、物流成本增高导致毛利率骤降、易受天气影响、客单价低等。

  据悉,Zalando高达50%的退货率也给公司造成了不小的压力。Ritter透露,Zalando正采取改善低价订单利润率的措施,例如提供尺码推荐、设置订单最低价门槛等。不过这些措施都在试点测试中,还未得到在全球范围内被推广。

  虽然Ritter坚信Zalando还是增速最快的时尚电商之一,但RBC分析师仍对Zalando的股票给出了“卖出”评级。

  Farfetch的2018年本来是它的里程碑。9月,Farfetch成功登陆纽交所。去年,京东还成为了它的股东,帮它在中国市场大展拳脚,今年初Chanel也对它进行了投资。目前,在全球20个国家及地区的200个价值均超过25亿元的零售商中,Farfetch是业绩增速最快的一个。

  其实Farfetch一些主要数字还不错,例如第三季度销售额增长52%、活跃用户增加了近10万人,订单数量也比去年同期增长了50%多。

  但它现在面临的问题是客单价的下滑,约3%。一方面是全球经济环境变化造成的货币汇率对其产生影响,另一方面是佣金的下跌,从32.4%下降到了31.9%。Farfetch预计,在激烈的竞争环境下,佣金比率还会继续下滑。

  除了Zalando和Farfetch,全球最大奢侈品电商YOOX NET-A-PORTER(下称YNAP)也在2018年失去了一个大客户。

  全球第二大奢侈品集团开云在11月宣布,将于2020年终止与YNAP的合作,把旗下品牌官网的电商业务全部收归自营。有业内人士表示,开云集团此举可能会造成YNAP年收入流失10%,约合3.4亿美元。

  不过,YNAP的所有者历峰集团可能提前考虑到了未来的损失,所以YNAP在今年和阿里巴巴达成了合作,在中国成立了合资子公司。  

可以看到,时尚电商的竞争环境也越来越严峻。

        可以看到,时尚电商的竞争环境也越来越严峻。

 

  一边是如雨后春笋般出现的同行们,另一边是亚马逊等传统零售商的插足。同时,奢侈品牌也开始考虑发展自己的电商平台,时尚电商的市场份额面临缩水。

  奢侈品电商在经历了红利爆发期后,下一步该怎么走成了问题。已经有电商摸索出了一条可行的道路,那就是重视自身科技、数字化力量,并重审传统零售商价值,与他们进行适当的合作。

  数字化运作能力和强大的数据库,一直是电商平台的优势所在,Chanel入股Farfetch就是处于这样的考虑。

  与传统百货合作方面,Farfetch已经和英国百货Harvey Nichols达成了合作关系,后者利用Farfetch的电商和物流平台技术,引入店内退货和当日送达等服务。

  而LVMH的电商平台“24 Sevres”本身就是旗下百货品牌乐蓬马歇推出的,后者既是24 Sevres的保护伞,也是这个电商在线下的渠道延伸。LVMH将投资数千万美元,为乐蓬马歇及其网站开发后端配送服务。

 

[责任编辑:蔚然]
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