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你看不上的某宝爆款羽绒服,火遍了全美

2019-03-01
来源:虎嗅APP

  一款几年前的某宝爆款款式的羽绒服,在亚马逊上突然火了起来。

  根据美媒近期的报道,一个来自中国浙江的无名羽绒服品牌Orolay在亚马逊上火爆了起来,成了“美国女性衣橱里的主要产品”,还被人们封为“亚马逊外套”(Amazon Coat)。

  它是加拿大鹅的平价替代?

  这款羽绒服有多火热呢?国外媒体已经给出了一些例子,你感受下:

  住在纽约“富人区”(上东区)的时尚顾问Gretchen Fenton,是从自己的朋友那注意到了这件羽绒服从而入手的,而她的这位朋友也是从其他朋友那里了解到的这件羽绒服。她们一致认为:这件羽绒服是这个冬天最流行的外套。

  时尚圈也已经被这件羽绒服荼毒了。Neiman Marcus(美国奢侈品百货)的时尚总监Ana Maria Pimentel描述道,她第一次看到这件衣服是在她妈妈的一个朋友身上,种草入手,结果两周后在另一个地方,发现自己和另外三个人撞了衫。

  “无处不在”,说的可能就是这件羽绒服在美国大街上的盛景了。比如有一位买家在该商品的评价中写道:“终于买到了,之前我在一次散步中就看到20个女人穿着它。”

  还有买家表示,另一位买家则表示,从自己开始穿这件衣服以来,至少有八个朋友买了它,搞得自己都不想再穿这件衣服了。

  夸张的成分一定在。不过这些表述也反映出了这款羽绒服当下的热度。

  在美国,更有甚者已经拿这款羽绒服和加拿大鹅、Moncler这些均价在900美金的大牌羽绒服相比较。除此之外,这件羽绒服还登上了纽约杂志,受到了Neiman Marcus时装总监Ana Maria Pimentel和Ana Maria Pimentel 创始人Cayli Cavaco的夸赞。另外,它还作为Oversize风外套被小天后蕾哈娜收进了自己的衣柜中。

  目前,亚马逊上,这款售价为99.99~139.99美元的羽绒服已经积累了近6000多条评价,其中超过80%都是4星和5星好评。

  其实如果你有留意,便能想起来这样的款式在早几年正是某宝的爆款。不过,显然某宝上这个款式早已经已经过了自己的生命周期。那么这款被拿来“比肩”加拿大鹅的羽绒服是怎么在美国火起来的呢?

  它为什么能火?

  现象级爆款总是离不开天时和地利。比如这款羽绒服的火热,背后就有着美国极寒天气的大背景。

  美国的这个冬天是近年来最为严寒的一个冬天。就在此刻,极寒天气还在美国中北、中西部地区多地肆意。1月30日,美国中西部地区的气温一度降至30多年来最低值。美国的这次寒潮为美国中西部以及东北部各州带来了大幅度降温和降雪,接近2/3的美国地区变成了一个冰窖,芝加哥的最低气温甚至低于了南极。目前,这样的恶劣天气已经造成至少5人死亡。

  这样的极寒天气给了羽绒服品类脱销的先决条件。

  另外,这款羽绒服本身所具备的性价比则是另一个前提。据媒体介绍,这件羽绒服防水、防风,非常“实用”。在国外消费者的审美中,其不对称的外形也引领了一拨潮流。况且,售价仅不到130美元,夫复何求?

  因为不同的文化背景,国外用户的消费观自有一套,多数人并不在意产品是否是大牌,更多注重的还是性价比和质量。

  当然,最重要的恐怕还是社交效应的造势。外媒就引用咨询公司Mintel的高级零售和电子商务分析师Alexis DeSalva的分析称,该品牌的成功在一定程度上还是归功于社交媒体效应。

  这有着数据支撑:调查显示,年龄在18岁到34岁之间的女性,56%的人愿意购买一样东西,是因为朋友在社交媒体上发布了这款产品的信息,而在所有年龄组,这一比例为38%。

  在外媒的报道中,英国市场营销机构Geometry的CEO歇尔·惠兰(Michelle Whelan)就对这种现象表示,一些购物者会被发现元素所吸引。“网红、名人、母亲和青少年可以通过购买一件外套被联系在一起。虽是一款不知名的外套,但价格人人都付得起,并且在全球最大的零售平台上可以买到。”

  能选品用来做跨境的产品,一般质量都还过得去,这是因为,商家做亚马逊业务不管是用FBA(亚马逊仓储)还是商家国际物流自配送,都会产生不小的运输成本,一旦发生退换货或者,就会产生需要商家负担的额外成本。

  当然,也不乏有吐槽产品质量的差评存在:

  总之,美国地区的极寒天气让羽绒服成为了刚需,加之产品质量和设计说的过去,价格也不贵,又在亚马逊和Instagram等社交平台上经过病毒式的传播,让Orolay羽绒服一炮走红。

  这件羽绒服到底卖出了多少钱?

  根据

  凤凰科技

  的报道,该品牌创始人邱佳伟透露,该品牌的羽绒服在美国的销售几乎全部通过亚马逊网站,占据了公司总收入的70%。“在1月份赚的钱比2017年全年都多”。邱佳伟预计,他的公司在1月份的销售额有望达到500万美元,今年则能够创收3000万美元至4000万美元。

  亚马逊中国中小卖家的春天来了吗?

  单品一个月百万级的销量,这样的体量在亚马逊上,“已经属于“大卖”(大卖家)了。”在福建做跨境电商创业的Joe这样告诉虎嗅。

  不过,爆款往往都有生命周期,另一位从事过亚马逊运营的人士表示,亚马逊上的鞋服类品类的生命周期只有1~2年,而准确来讲是按季度算,“比如冬天的大衣,卖个2年的冬季就差不多了。”该人士说。

  中国中小卖家在亚马逊上打出“爆款”本是个很常见的事情,不过这个品牌略有不同的是,它是以自己的品牌为概念打出去的。

  要知道,中国卖家在亚马逊开店和在淘宝开店不太一样。对于大部分中国店家的商铺,他们并不强调“品牌”的概念。即,更多的卖家在亚马逊做的是“二道贩”的工作——自己在亚马逊的店铺就像一家杂货店,既可以卖鞋服,也可以售卖玩具等不同的品类,选品可以来自国内不同的厂家,一家店铺可以拥有多种繁杂的品牌。

  这种情况下,就算店铺内有一款产品被打爆,它和其他产品之间能产生的联动效应并不是很强,从而可能出现一个店铺只有一个爆款,其他的SKU都是滞销品的状况。

  但这款羽绒服品牌是拥有自己的设计和生产工序,一款产品的打爆已经为为其品牌带来了协同和推广作用。Joe告诉虎嗅,之所以这个品牌能成为现象级,是因为用户已经对这款爆款背后的品牌产生了认知,从而带动了其他的款式的销量。这就出现了消费者为抢到一件该品牌的羽绒服为傲的场景。

  据了解,目前该品牌并不打算在国内市场进行拓展,而是继续专注于亚马逊等跨境电商平台。除美国市场外,Orolay现有的其他市场还包括欧洲、日本、台湾和澳大利亚。

  公开报道中,邱佳伟说:“我们的确在早期时有在阿里巴巴上销售,但中国平台的竞争要更加地激烈。”

  在这背后,是中国卖家热衷跨境电商的背景。亚马逊上还有着庞大的中国中小卖家群体,这样的爆款案例不多见,眼热之余,从中或许可以得到一些领悟。

  爆款不易,且打且珍惜。

[责任编辑:朱剑明]
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