文/中外管理杂志 史亚娟 责任编辑：李靖
本期“管理百家”特邀观察家：陈雪涛（麟玺基金创始合伙人，移动互联网产业专家）
苹果iPhone再也不是唯一让粉丝“卖肾”的高科技产品了。刚过去不久的“世界移动通信大会”上（Mobile World Congress，简称“MWC”），华为的大秀“技术肌肉”——推出起价2600美元（折合人民币1.74万元）的5G可折叠手机MateX，给人们留下了深刻印象。
华为5G新机的价位，不仅超过了三星此前发布的5G折叠机GalaxyFold的1980美元，更碾压了iPhone机型。
耐人寻味的是，向来是手机行业风向标的苹果，不仅缺席了5G首发大秀，在其营收主战场大中华区也遭遇滑铁卢。由于销售疲软，苹果2018年中国市场营收同比减少了27%。这一数字对业绩连年增长的苹果而言，可谓惨淡。对此，苹果的对策是“降价促销”，效果也极为显著：短短20天，iPhone销量就回升了近8成。
一时之间，苹果罕见的“价格战”，与国产手机狂打技术牌拉高品牌价位，形成了鲜明对比。
高高在上的iPhone也卷入“价格战”的背后，苹果公司的深层危机在哪里？5G手机又会如何成为国产手机阵营的重大翻身机会？
本期“管理百家”就此专访了曾服务过MOTO、HTC、威盛等多家高科技公司的麟玺基金创始合伙人陈雪涛。
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苹果为何也开始了“价格战”？
《中外管理》：苹果公司1月11日-30日在中国地区进行大规模降价调整，20天销量便回升了76%；自2019年1季财报公布以来，苹果重回全球市值第1宝座。降价对以“保值”著称的“苹果”品牌不会带来伤害吗？苹果产品降价换取业绩增长的趋势，2019年还会持续吗？
陈雪涛：从全球智能手机市场的整体来看，苹果此次的降价幅度只有5%左右，且属于局部降价，还不足以影响整个“苹果”品牌。苹果在欧美市场销售良好，电子类产品主要利润来自于欧美，而非亚太地区。目前欧美一线品牌仍是苹果和三星主导。
此外，苹果有一个特别大的市场往往被大家忽略——翻新机市场。“iPhone翻新机”是苹果默认的为占领相对低一阶市场，和安卓展开竞争的策略的产物。长期看，苹果不需要通过降价去解决iPhone市场占有率问题，因为iPhone翻新机市场很大，尤其在中国、亚太地区，及其他第三世界国家。
但不否认，2018年苹果中国的销售情况的确不好，拖累了苹果公司的整体业绩。 “价格战”主要是因为苹果在中国市场库存压力大。苹果在中国市场有一个特殊的情况——销售依赖于供应商。2018年上半年，供应商对苹果产品做了过于乐观的估计，导致囤货过多、库存高企。随后决定春节期间降价促销，以拉动中国市场整个产品线的销售，快速回笼现金。
至于降价趋势在2019年是否继续，主要看苹果的创新水平能否与市场价值相匹配。近几年Android系统在不断优化升级，iPhone新品的创新却不明显，体验上新机与老机差异不大。这使得越来越多的iOS用户倒向了安卓，毕竟安卓手机选择更多，能满足不同的使用需求，外观、拍照、续航等单个维度，也比苹果做得好。
所以，2019年，如果iPhone的实际价值不足以支撑其高价，降价就成了唯一的策略，也只有削减利润，将价格下调到与其市场价值相契合的区间，才能留住果粉。况且苹果的定价一直很高，存在很大的降价空间。
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轻奢之路不仅是苹果在走，国产手机也形成了趋势
《中外管理》：除了降价，近期苹果零售业务主管安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendt）宣布将于4月离任，在2014年跳槽苹果前，安吉拉是奢侈品公司Burberry的CEO，她此前主张将苹果变为轻奢品牌，这些年苹果确实是这样做的。安吉拉离任，是否意味着苹果产品的轻奢、“高价高利”定位，在行业饱和期不再适用了？
陈雪涛：苹果在创新能力不够的情况下，恰恰应该去追求“轻奢”定位。
因为一个公司的创新能力和产业链组合能力都是有周期的。包括电子产品研发、元器件研发，都有自己的周期性，就像苹果3G、4G、5G都有自己的周期一样。当处于这种研发创新的低谷之时，完全可以打造“轻奢”品牌来拉高品牌溢价。
现在我还没有看到“苹果将放弃轻奢路线”的迹象，它也从未打算通过降价来把品牌定位降下来。
原零售主管安吉拉宣布离任，不代表苹果将告别在智能手机普及时期就意图打造的轻奢定位；相反，库克还会坚定沿着这条路走下去，因为这对苹果品牌是有好处的。
“电子产品轻奢之路”不好走，但苹果已经在走并且走得非常成功了。现在很多国产手机也在效仿苹果，比如：华为推出定价上万元的“保时捷”系列。这也说明手机行业打造轻奢品是行得通的，不然不会有那么多后来者追随苹果进军高端。
所以，如今苹果最大的问题其实不在于品牌定位。一个残酷的事实是：近几年苹果品牌溢价、供应链、产品创新力已被渐渐削弱了，也就是说，近年来苹果产品在对消费者偏好把握上出现失误，这才是苹果的深层危机所在。在手机性能与创新不断提升，以及Android性能大幅提升的综合背景下，消费者购机考量发生了变化，他们认为iOS的重要性已不如以前。
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5G手机之战，就是国产机向高端渗透之战
《中外管理》：华为号称“全球第一款真正意义5G手机”——MateX近期面世，搭载了巴龙5000第一款真正商用的5G基带芯片。随着2019年5G商用的推进，这将给国产手机带来哪些机遇？要真正打下5G这场硬仗，还要付出哪些努力？
陈雪涛：2019年到2020年，将是5G网络的试水期，或称为5G布网阶段。但随着5G产业化、商用化进程的不断加速，预计今年很快就会有针对5G的落地手机问世。从技术角度来说，消费者使用手机的很多问题和痛点，未来都可以通过5G来解决。因为5G时代的开启，意味着人们的手机使用习惯将面临大的变革，必将催生出更丰富的视频应用玩法，以及智能家居、车联网等场景的落地。
与苹果对5G谨慎观望形成鲜明对比的是，vivo和华为已投入大量实验室资源，以自研或供应链合作研发的方式备战5G。在5G技术研发和提前布局上，国产机表现得更为激进，走在了iPhone等国际品牌的前面。
但应该注意的是，5G芯片通常会比4G芯片高出10几美元，所以在5G杀手级应用出现前，5G手机通常不具有很高性价比，厂家也不会放量生产。而折叠屏技术现在也未完全成熟，这方面三星尽管研发多年，但折叠屏的“不良率”依然超过了一半。由此判断近期上市的5G折叠屏手机会“叫好不叫座”，也就是说，在行业市场低迷期，华为推出5G折叠屏对树立品牌有利，但能否带动销量还要观望。
在未来发展中，尽管5G手机是一个大的突破点，但在智能手机饱和的市场环境下，国产手机品牌要真正打好5G手机这场硬仗，还需要继续向高端机市场渗透，同时拓展国际影响力。毕竟高端机市场代表了手机行业的制高点，只有攻下来，才能让品牌释放出更大的盈利能力，瓜分此前几乎被国际头部品牌“独吞”的利润空间。
更重要的是，要重视对5G手机生态系统的开发。长期看，由5G衍生的增值业务，包括移动互联网的应用，在经济体量或发展前景上都更有价值。
互联网在中国已有20多年发展历史，近10年之所以大家谈移动互联网更多，是因为移动互联网在中国的应用，带动了全球智能手机和应用的发展。未来若能把移动支付，以及像饿了么、ofo这些基于移动互联网的应用场景和成熟商业模式推向全球，那才是最有意义的事情。
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国产手机向高端试探之路，将是一场“全面战”
《中外管理》：市场研究机构Counterpoint发布2018年3季度市场报告显示：苹果占据全球高端智能手机市场47%份额，其次是三星，市场份额为22%，华为位列第3，市场份额为12%；且800美元及更高价位的市场中，苹果主导地位上升到了79%。国产高端机市场的品牌提升之路，还要做出哪些努力？
陈雪涛：从苹果和三星的经验来看，高端手机更像是一个“研发的综合体”，对厂商软硬件整合能力有着极高的要求。同时高端旗舰机在系统、相机、续航、工艺、处理器等核心因素的创新和整合上，也要有出色的表现。
华为高端化的成功就是这个道理，它始终坚持“核心技术不依靠别人”，逐渐走出了自己的套路和节奏。比如：华为Mate X与其他公司的5G设备相比，就具有更大的优势，因为华为不仅负责供应启动和运行无线网络所需的全套设备，也是世界上最大的电信设备供应商。MateX的发布，充分显露出华为对供应链的掌控能力。毕竟现在的手机不可能由厂商独自生产，谁能掌控供应链，谁的优势就更大。
可喜的是，国产手机经过近几年的快速成长，已从最初拼千元级产品的配置，发展到一步一步价格上涨以向上试探价格的阶段。大家也开始讲“相机、外观材质工艺，以及系统的交互体验”。同时手机市场参与者也越来越集中，经过不断优胜劣汰，已从最初的500多家，发展到现在的100多家。
但从行业整体看，未来新进入者的高端化进阶之路会变得越来越艰难。因为高端产品是一个品牌长期积累的产物，必须经过市场和品牌的长久考验，厂商必须在软件和硬件上同步发力，加大技术研发的投入，一步步夯实基础，这才是赶超国际高端品牌的唯一出路。
