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【財經透視】為何亞馬遜敗走內地?輸在「直男」經營模式

2019-05-07
来源:香港商報

  【香港商報網訊】全球最大的電商公司亞馬遜上個月宣布,將於7月18日停止為亞馬遜中國網站上的協力廠商提供賣家服務;只剩下亞馬遜海外購、Kindle以及雲計算等業務繼續在內地運營。在全球電商市場風生水起的龍頭亞馬遜,為何選擇退出內地市場?究竟是水土不服還是內地本土電商太強勁?

  香港商報記者 范曉昱

  全球最大電商亞馬遜將於7月中關閉中國電商業務。

  外國互聯網企業退出內地市場,亞馬遜絕對不是第一個,2016年沃爾瑪把在華網絡銷售業務出售給京東集團後退出,谷歌(Google)、雅虎(Yahoo)亦因政策、市場等問題在內地市場水土不服,選擇退出。

  從亞馬遜的內地布局可以看出公司敗走的端倪。去年8月30日,亞馬遜宣布不再為內地協力廠商賣家提供亞馬遜自有物流服務。至2018年底,亞馬遜在內地的13個營運中心只剩下位於北京、昆山和廣州3個。到2019年初,廣州運營中心也宣布停止運行。

  粗糙界面難引起購買慾

  先說界面設計及服務,亞馬遜官網的界面是全球統一的,並沒有在進入內地市場時,針對內地消費者的消費習慣進行改變。從記者在內地使用亞馬遜網站購物的經驗來講,其購物界面布局過於簡潔及分散,很難讓消費者一目了然,快速抓取想要的信息;產品的展示照片亦很「直男」(意指「大男人主義」,表達比較直接),不像其他內地電商網站會追求「美圖」、版面設計,所以不是很吸睛,很難引起內地消費者的購買慾。

  在亞馬遜中國網站,一般消費者必須付費成為VIP才能夠享受貴賓服務和免郵服務。相對來說,內地本土電商平台僅以免費註冊成為會員,可零成本享受購物樂趣。

  另外,在售後方面,亞馬遜沒有線上客服服務,亦無設置完善的客服電話服務專線,遇到問題僅能寫email與售後進行溝通,這無疑不符合內地消費者的購物習慣,會讓很多人因為擔心步驟繁瑣選擇轉換平台購買。

  照搬美國模式水土不服

  亞馬遜的物流網建立未能順利推進,價格方面無法戰勝大量採購、低價銷售的阿里巴巴等;似乎只是照搬美國經營模式到內地,明顯水土不服。

  缺乏創新以及沒有跟上內地電商革新步伐,或許是亞馬遜「水土不服」的原因之一。在2004年,阿里巴巴還沒有建立起本身的B2C業務,京東亦沒有構建起自己的自建物流網絡,亞馬遜在內地佔盡了風頭,其年銷售額已將近70億美元。但如今隨着內地各大電商平台崛起,運營模式亦在不停更新,亞馬遜似乎止步不前。

  再比較內地其他電商平台,阿里巴巴不僅涉足電商,還作為附加值而提供各種服務:與各大快遞公司進行合作,縮短配送時間;綁定自家電子支付平台支付寶,提供結算服務;新零售線下品牌亦為線上平台提供反向支撐。京東建立了強大的自建物流,以「即日達」取勝,利用物聯網、大數據等技術支撐的無人店亦開始在全國布局。

  忽視內地消費心理

  香港互聯網及電子商務發展協會會長朱偉標認為,雖然亞馬遜及阿里巴巴都運用大數據,但做法有明顯不同:淘寶大數據會對消費者加入「收藏」及「購物車」的產品進行分析,調整價格吸引顧客,成功抓取內地消費者看重「優惠」的消費心理;而亞馬遜的大數據分析更看重消費者購買產品後的相關性推薦,沒有深入了解內地消費者心理。

  在今年初,亞馬遜市值一度超過蘋果、微軟、谷歌,成為全球市值第一的上市公司,市值達9161億美元,遠超阿里巴巴的4846億美元。2018年亞馬遜的全年營收2329億美元,同比增長31%,其中,電商業務收入2079億美元,同比增加近30%。

  那退出內地這個龐大的市場會對亞馬遜造成多大影響呢?有媒體稱,即使放棄內地市場,亞馬遜仍是全球最大的電商公司。從數據來看,亞馬遜的內地市場份額從2008年的15.4%,一路下跌至2018年的0.6%。因此,預計退出內地市場不會對其電商業務造成大衝擊。

  那麼亞馬遜在香港的市場會否有波動呢?朱偉標表示,香港生產商較少,故香港消費者使用亞馬遜海外購業務較多,且與內地業務沒有交叉,料不會造成影響。他續稱,幾年前亞馬遜在香港比較流行,很多香港消費者會在平台上購買擁有外國版權的書、唱片,但現在音樂、文字皆開始電子化,越來越少人選擇亞馬遜平台。另外,淘寶、京東等內地電商已強勢進入香港,價格更便宜、物流又方便,令亞馬遜又損失一批顧客。

  雲計算內地業務或受拖累

  值得關注的是,亞馬遜表示未來會將更多押注在雲計算等網絡服務(AWS)上,此乃內地電商在技術沿革及應用服務上最弱的一環。朱偉標表示,依靠電商起家的亞馬遜享有大量數據資源優勢,故其雲計算等技術比較超前。如今Google無法進入內地市場,該市場對於亞馬遜雲業務來說是一塊肥肉。但他亦強調,沒有了電商業務在內地平台做大數據支撐,亞馬遜雲計算業務能否進展順利還須進一步考量。

  【世界难捞】亞馬遜AI自動開除員工

  媒體報道亞馬遜利用AI技術監管員工。

  近來亞馬遜的新聞不斷吸引大眾眼球,繼傳出亞馬遜退出內地市場、創辦人兼執行長貝佐斯離婚等新聞後,其又被爆利用AI技術監管員工,只要員工工作效率不符合系統標準就會「自動」被開除。

  亞馬遜在北美有超過75座物流中心、員工總數逾12.5萬人,每年被解僱者恐達數以千計。先前亦有媒體調查指亞馬遜物流中心設定的生產力目標年年調升,現已達從前的2倍。

  據美國科技新聞網站「THEVERGE」報道,亞馬遜構建了一套AI系統,用來追蹤員工的工作效率,甚至還可以精確計算員工的「摸魚」時間(TimeOffTask,簡稱TOT)。

  為達標不敢去廁所

  例如若有一名員工花太多時間掃描包裹,系統將自動發出警告,更甚者系統會直接下達開除指令,開除員工毋須管理人員介入。儘管亞馬遜稱管理人員有權限覆蓋此流程,有許多員工表示,為達工作效率標準而不敢在上班期間離席上廁所。

  報道中披露,亞馬遜發言人坦承2017年8月至2018年9月間,在巴爾的摩物流中心有約300名員工因效率低落而被解僱。以中心現有員工約2500人計算,佔比已逾10%。范曉昱

[责任编辑:朱剑明]
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