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跟优衣库联名遭疯抢,KAWS的商业价值来自何处?

2019-06-06
来源:虎嗅网

  优衣库KAWS联名遭疯抢的视频已经刷爆了网络,消费者冲门的景象简直如 “僵尸来袭”。

  作为曾经的三流服装设计师,笔者对时尚圈的动态还算关注,印象中KAWS在国内火起来,也就是最近两三年的事情。中国没有街头文化的底子,KAWS能被国人熟知,优衣库联名的宣传功不可没。

  但今天来看,KAWS联名款的价格并不如媒体预期的高,对优衣库而言KAWS联名款只是正常操作,并不能做到真正的限量。不过快消品的联名能被如此疯抢,也足见KAWS巨大号召力。

  本文就从KAWS从涂鸦者到明星艺术家的发展历史来聊聊其商业价值的来源,对现在涌现的“国潮”和IP联名也有能一些对照和借鉴。

  KAWS的最佳广告位

  如果你关注街头艺术,那你可能看过一部电影:《Exit Through the Gift Shop》。这部电影是涂鸦大师Banksy的首部个人记录片,主线是一个无名的服装店老板如何一步步成为街头艺术家“Mr.Brainwash”,Banksy借此表达他对街头艺术的理解和对借艺术外衣骗钱出名的商业化行为的不屑与鄙视。

  这部电影的中文名叫《画廊外的天赋》,是一个非常到位的翻译。在欧美,一般艺术家的作品放在安静的美术馆或画廊中,大家有时间去仔细的观察,而他们的成名之路也是从权威大画廊开始。

  但早期涂鸦者的作品都是暴露在室外的,观众观看你的作品时间只有三五秒。所以涂鸦必须能瞬间抓住别人的视线,并留下深刻的印象,而且涂鸦的创作要快,在警察赶来之前把大面积的画作完成,此外还要体力好,以便逃脱警察的追捕。

  涂鸦艺术家的成名之路是自下而上的,他们的天赋,就是作品能快速夺人眼球。不同的创作者有不同的侧重点,一种是侧重于情感表达,如Banksy创作了大量以现实生活和反战内容为题材的作品,另一种则侧重视觉上吸引力,KAWS无疑是其中的代表。

左Banksy右KAWS

左Banksy右KAWS

  KAWS,本名Brian Donnelly,1974年出生于美国新泽西州,大学毕业后,KAWS曾为Disney公司及MTV电视台非正式地干了些杂活,1991年才正式开始在街头进行涂鸦。

  最初KAWS也不过是一个普通的涂鸦者,直到他的一个涂鸦好友Barry McGee教他如何把电话亭、巴士站广告箱的海报取出来,KAWS打开了新世界的大门。

  在别的艺术家还在废弃车站创作的时候,KAWS找到了最佳广告位。他晚上把CK、TOMMY HILFIGER、DKNY、DIESEL等知名品牌海报取出进行二次创作,在第二天早上被人发现前再把海报放回。

左Banksy右KAWS

左Banksy右KAWS

  而KAWS在创作之初,就已经在为传播考虑,“XX”骷髅形象是KAWS的经典创作形象之一,他认为骷髅头是全世界都“认可”的一个图像,在每个国家都有传播的基础。在颜色上,KAWS沿袭安迪沃霍尔的波普风格,喜欢用高明度颜色。甚至“KAWS”这个名字都是精心挑选的,他认为这四个字母从视觉还是从意义上都能做到抽象有关联,并且读音简短有力道。

  从心理角度出发的精心设计,再加上在最好的广告位上露出,慢慢地行人就习惯了KAWS的涂鸦,他逐渐有了名气,成为圈内知名的涂鸦创作者。

  在商人和艺术家之间横跳

  一个本土涂鸦艺术家能到世界各地去吸金,KAWS的艺术生涯有两个重要节点。

  2006年KAWS找到了日本最大的玩偶公司Medicom Toys老板合作了品牌Original Fake(原创山寨)。KAWS开始售卖玩偶、服饰,正式从艺术家成为一个商人,逐渐走出涂鸦圈。这期间KAWS与众多知名日本街头品牌联名合作,Original Fake也逐渐名声大噪。

  Original Fake这个名字很有意思,算是一种创作方法。现代艺术创作者多从一个新的视角去挖掘已有事物的联想意义,而大多数知名涂鸦形象也都是对知名形象的重构。例如KAWS最为人所知的“COMPANION”,是一个以米老鼠为灵感,眼睛带有“X”符号的形象,延伸版本之一“CHUM”的人物形象为米其林人,都是对已有形象的再创作。

  都说人类的本质是复读机,在这个时期,KAWS其实一直在“复读”自己的创作。如他在采访中所言,“无论我现在正在做什么(指涂鸦、玩具、品牌联名、版画等),我都会把以前的东西再做一遍”,在这个过程在,KAWS在一遍又一遍重复、并强化他最受欢迎的创作元素。

  不过在2013年,KAWS想有更多时间专注艺术创作,关停了Original Fake。但实际原因,其实是因为KAWS有了“金主爸爸”。如今你能看到的成名设计师、艺术家,背后基本有资本的推动,KAWS被选中了。

  2011年,阿尔伯多·穆格拉比(Alberto Mugrab)看重了KAWS的画作,开始大量收购KAWS的作品,而他的家族拥有世上最大的安迪·沃霍尔私人收藏。随后他把KAWS介绍给知名经纪人珀尔· 斯卡斯特兹(Per Skarstedt)。一开始斯卡斯特兹对KAWS并不感冒,不过穆格拉比一直游说,再加上KAWS在画廊展上证明了自己的商业价值,他开始系统地运营KAWS。

  KAWS关停了自己的品牌后,从街头艺术开始转向纯艺术创作,开始做油画和版画,当然,仍是先把以前的东西再做一遍。然后KAWS开始到处做巡回展,目标直指艺术市场。

  在涂鸦范畴中看,KAWS的作品并不算顶尖,但KAWS的部分吸引力来自于他的作品色彩丰富饱满,受波普艺术影响的扁平化构图可以在网上如实复制呈现,简单说就是KAWS的作品在电子屏幕上的效果很好。2018年,Instagram上有近90万张带着“KAWS”主题标签的照片,远超过杰夫·昆斯、达明·赫斯特、让·米歇尔·巴斯圭亚以及安迪·沃霍尔,当然,这也是精心运营的结果。

  过去KAWS的市场表现一直比较稳定,但在最近两年突然爆发,2018年,KAWS 在artnet价格数据库搜索量最高的艺术家中排名第24(低于法籍华裔艺术家赵无极,比Banksy高了一位)。artnet价格数据库列出了1293件KAWS的作品进行了拍卖,其中86%即1085件找到了卖家。

  同时,根据artprice.com上的数据,在过去的2018年,KAWS所有作品的拍卖总额比2017年上升260%,总成交金额近3400万美金。平均单件价格从2017年的42272美金上升到了2018年的82063美金。

  互联网时代的艺术突破和泡沫

  KAWS并没有通过传统的路径去走向艺术市场,而是从街头走向画廊,可以说打破了以往对高雅和低俗艺术之间分界的认知。

  艺术史告诉我们艺术是不可能独立存在的,而是源于“生活”,跟社会的大环境共同发展,古典艺术的发展如此,现代艺术也是如此,当年安迪沃霍尔试图将所有作品都用丝网印刷技术制作,让形象可以无数次地重复,那种单调、无聊和重复,表现了在当时高度发达的商业文明社会中人们内在的空虚和冷漠。

  KAWS的成名之路是他通过类似广告、发传单的形式推广自己的作品,进阶之路则是通过社交网络的宣传自己,当他的影响力足够的时候,就可以通过名人互动等方式吸引更多有钱人的注意力。

  但KAWS的含金量也很有争议,毕竟我们通常认为的艺术家具有持续创作的能力,而KAWS则在一直“复读”,用他受最欢迎的元素跟已经流行的元素不断组合,阿童木,辛普森、海绵宝宝……形成一个个“陌生又熟悉”的作品。至于内涵,就像做阅读理解一样,人是非常善于联想的生物。

KAWS被拍出1.16亿港币的画作《THE KAWS ALBUM》把《辛普森一家》所有的人物都放了上去

  KAWS被拍出1.16亿港币的画作《THE KAWS ALBUM》把《辛普森一家》所有的人物都放了上去

  在artnet的《艺术市场预估报告》中,艺术顾问和出版人乔什·贝尔(Josh Baer)就认为KAWS更多是个厉害的商人,“如果你认为帕丽斯·希尔顿(Paris Hilton)和卡戴珊家(The Kardashians)是重要文化人物,那你很有可能觉得KAWS是位重要的艺术家。但是我不认为艺术史会这样写:马蒂斯、波洛克、琼斯、巴斯圭亚,然后是KAWS。”

  对于KAWS目前蓬勃发展的市场,贝尔有一个预测:“当你准备在20年后出售时,准备减掉一两个零吧。这就是那种艺术。”

  我认为贝尔的质疑KAWS的艺术性是有一定道理的,就像涂鸦者把自己叫做“作家”(Writer),而不是“画家”(Painter),从贝尔的视角,KAWS应该缺少与顶级声望相匹配的艺术绘作根基。

  但市场未必同意贝尔对KAWS商业价值的的判断。因为在美国,街头文化从贫民窟走向奢侈品专柜,席卷从底层到高层的消费,说唱歌手Jay-Z曾在希拉里的竞选演唱会上表演,显示街头文化已经得到美国主流认可。

  同样KAWS的大部分商业价值并不是因为其艺术性,而是来自当下消费者对这种互联网时代“波普艺术”的认可,互联网社会下一些消费者的情绪,隐藏于这种艺术内容中。而人为制造出稀缺性的“社交货币”能够升值,也足见互联网营销的煽动性是多么强大。

[责任编辑:蒋琳]
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