摘要： 全民抗衰勢不可擋，中老年的抗衰需求尤其強烈，傳統觀念認為的“中國中老年女性勤儉節約、不重視外表、不是化妝品的目標用戶”已不符合當前我國快速發展的市場情況。
嬌韻詩選擇 57 歲的擊劍冠軍 Claudia Maria Ferreira da Costa 為新系列的代言人
鈦媒體注：在美容行業，年齡一直以來都是一個無法忽視的話題，除了常見的，把用戶分為80後90後00後之外，還有研究人員把20世紀60年代以來的青年人分為“X”、“Y”和“Z”世代。例如，“X”世代指1963—1973年間出生的人，“Y”世代指1974—1979年間出生的人，“Z”世代則指1980—1984年間出生的年輕人，而“千禧一代”指的就是1985—1995年間出生，在互聯網的陪伴下長大的一代。
你也會發現，Z世代和千禧一代掌握着主流話語權，也是品牌想要討好的主要人群。盡管他們的存款可能並不多。這同時意味着，45歲以上群體往往是被忽視的一群人。
當嬌韻詩選擇 57 歲的擊劍冠軍 Claudia Maria Ferreira da Costa 為新系列的代言人，歐萊雅旗下的高端美妝品牌 HR 赫蓮娜宣布王菲為全球代言人，美妝大牌們也在集體釋放信號，傳統觀念中認為的，中老年女性不重視外表、不是化妝品的目標用戶的說法已不符合當前我國快速發展的市場情況。與此相反的是，她們愛美，多金，更願意為真正有用的東西花錢。
時尚權威媒體 WWD針對這一趨勢變化做出了以下分析文章，在各大品牌都不知道如何與 X 一代消費者溝通的當下， X 一代所代表的“抗衰”市場價值也凸顯出來。
美容行業近年來將越來越多的研發投入和營銷資金投入到年輕人身上。
Instagram 和 YouTube 捧紅了一系列類似于 Glossier 這樣的社交新生品牌，老牌也給與了 Z 世代極高的關注度，例如嬌韻詩推出了以 Z 世代為核心消費群的護膚品系列 MyClarins，關注痤瘡和皮膚清潔問題，商品定價基本在 27 美元以下;
雅詩蘭黛與街頭服飾品牌 Kith 合作推出了一款售價 145 美元的限量版套裝，上線三分鐘內便立即售罄;
初創品牌 Drunk Elephant 憑借“清潔+生物兼容”的產品性能成功打入千禧一代市場，最後賣得了一個 8.45 億美元的好身價。為迎合年輕一代的消費群，美容品牌開始着重強調全天然、零殘忍、不含有毒成分、純素食、可回收外包裝等對 Z 世代來說至關重要的產品定位。
雅詩蘭黛與 Kith 合作推出的系列護膚品/圖片來源：NOWRE
對年輕的崇拜無比盛行，美容行業便是其中的中堅力量。護膚也因此成為美容行業中增長最快的部分，根據 NPD Group 的數據顯示，2018年美國護膚品銷售額達到 56 億美元，同比增長 13%，貢獻了該行業總收益的 60%。
當人們問零售商和品牌，他們的目標受眾是誰，所有人都會回答千禧一代和 Z 世代，然而專注于一代人，必然會忽視另一代人，45 歲以上群體即使准備好了充足的金錢似乎也無法激起品牌的關注。
品牌 Better Not Younger 創始人 Sonsoles Gonzalez 在 40 歲出頭時就開始注意到自己頭發的變化。她說：“我以前的頭發又厚又長，我開始覺得我的馬尾辮在變細，發尾非常干燥，我知道這是因為荷爾蒙的變化。”
Better Not Younger 系列產品
“沒人會和這些年紀的女性搭訕，甚至是品牌。” Gonzalez 說。“我知道大多數品牌的目標客戶是 18 歲至 44 歲的女性，甚至在行業中有一個笑話流傳，女性到了 45 歲就會消失。”
但現在看來，情況不再是這樣了， 隨着 Clarins、Korres、Estee Lauder 和 Trinny London 等美容品牌推出針對 40 多歲及以上女性的產品，“X世代”似乎開始不那麼像“迷失的一代”了。
Net-a-porter 的美容總監 Newby Hands 說：“針對某一特定問題的產品越來越多，而一般的’抗衰老’產品卻很少。現在關注的焦點不再是年齡，而是具體的個人問題，無論是色素沉着還是干燥。這意味着現在女性真的可以擁有一個更加個性化的產品組合，有哪方面需要就解決哪方面的問題，而不是日復一日地堅持同樣的抗老方法。”
人口數量和錢袋鼓鼓是制勝法寶，X 世代終于成為眾人矚目的焦點
首先需要關注的是 X 世代的人口數量，他們比以前壽命更長。根據歐睿信息諮詢公司 (Euromonitor International)的數據顯示，50 歲以上的人口是許多國家增長最快的人口群體，包括中國和英國。到2025 年，日本半數人口將超過 50 歲。
根據英敏特公司數據顯示，到 2022 年，55 歲以上的女性將佔美國人口的 32%。2020 年，美國將有 5000 萬 51 歲以上的女性，這同時也是進入更年期的年齡。據估計，美國目前有近 7000 萬女性處于更年期。
X 世代正迎來了積攢了一輩子財富開始無所顧忌揮霍的年代。有 4000 萬 50 歲以上的美國女性，她們的購買力超過 15 萬億美元，被稱為有史以來最具吸引力的一代。
Mintel 美容和個人護理總監 Vivienne Rudd 表示，“他們目前都沒有退休的打算，有忙碌的家庭和社會工作，以前業內人士說 50 歲以上的女性都不買護膚品了，因為外表怎麼樣對他們來說已經無所謂了，這一說法在目前已經不再適用。”
品牌營銷未發揮共情能力
長期以來，各大品牌都不知道如何與 X 一代消費者溝通。Mintel 近期發布的《Diversity in Beauty》報告顯示，在接受調查的英國消費者中，有 26% 的人表示，“不適合我這個年齡段”是他們不願使用美容品牌的最可能的原因。45 歲至 64 歲的女性中，有 35% 的人持有相同觀點，而 65 歲以上的女性中，這一比例為 41%。
“有人說我們在科技習慣上更像千禧一代，在思維方式上更像嬰兒潮一代，作為 X 世代的人，我個人認為這兩種說法都不正確。”Manifest LLC 的內容總監 Didi Gluck 如是說。
在今天關于美的討論是關于多樣性的，不幸的是，他們關注更多的種族多樣性、膚色多樣性，甚至是性別的流動性，卻很少是年齡多樣性。
Ipsos Strategy3 公司總裁 Oscar Yuan 表示，“雖然很多關于美的產品都用‘隱藏’和‘消除’一類詞匯來描述抗衰老，這對千禧一代來說很有用，但事實上 X 一代的消費者需要的是皮膚具有光澤度，並不是看起來沒有皺紋。”
事實上，很多營銷人員都不懂如何與 X 世代建立共情能力。Better Not Younger 的 Gonzalez 注意到，針對 45 歲或 50 歲以上女性的廣告，通常采用的都是老一套的模式——退休的女性、带着孫輩乘坐游輪。“我至少從那些廣告上找不到與自己的任何共通點，事實上我周圍這個年紀的女性仍在嘗試新的事物或者還在工作，而我想表現的是這一代的女性為自己的年齡感到自豪，感到自己被時間賦予了力量。”
嬌韻詩即將在 2 月在全球推出的 Nutri-Lumière 產品線將目標鎖定在 60 歲以上的人群。嬌韻詩首席執行官 Jonathan Zrihen 表示，“通過多方面的研究，我們發現 60 歲以上的女性首先需要應對的是皮膚干燥問題，他們不想讓皮膚失去光澤。” 同時選擇 57 歲的擊劍冠軍 Claudia Maria Ferreira da Costa 為新系列的代言人。雖然嬌韻詩的高管們不願討論具體數字，但業內消息人士估計，該系列第一年的零售額將超過 1 億歐元。
希臘美容公司 Korres 准備于明年 1 月在海外推出一個專門針對更年輕女性的產品，並使用了這樣的廣告語：“衰老是生活中的一個事實，但你的年齡不是。”
“這一群體的人群損失了 30% 的膠原蛋白，30% 的脂質，細胞繁殖力降低了 36%，這可能會導致皮膚緊致度下降，毛孔粗大和皮膚敏感問題” ，Korres 總裁 Robert DeBaker 說。
劉嘉玲為雅詩蘭黛“奢寵白金”系列代言
值得關注的是，作為歐萊雅旗下的高端美妝品牌 HR 赫蓮娜近期正式宣布王菲為全球代言人，微博話題閱讀數達 2.7 億;雅詩蘭黛于今年主打的頂級護膚系列“奢寵白金”系列也請到劉嘉玲為其拍攝廣告大片，以“劉嘉玲的愈齡秘密”在網絡上不斷制造着產品的新話題。兩大護膚高端品牌均紛紛選擇年齡均超 50 的女星作為營銷，一方面顯示着高端化正在成為美容行業的突出優勢，另一方面也體現了對“抗老”和“X 世代”的傾側和關注。
HR 赫蓮娜公布全球第一位代言人王菲
另外，在幾個月前剛剛結束的第二屆進博會上，歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團均關注了前沿的抗衰老技術，包括雅詩蘭黛集團研發的生物機械眼模型和歐萊雅集團的“肌膚老化的人工智能檢測系統”。
根據 Ageclub 援引相關數據顯示，2018 年抗衰老護膚品銷量同比增長了近 2.5 倍。有美妝業內人士向媒體表示，如今全民抗衰勢不可擋，中老年的抗衰需求尤其強烈，傳統觀念認為的“中國中老年女性勤儉節約、不重視外表、不是化妝品的目標用戶”已不符合當前我國快速發展的市場情況。
WGSN 美容部負責人 Clare Varga 表示：“護膚和抗衰老背後的科技提升使得美容行業對這一群體來說更加可信。這是一個重視結果的消費者群體，他們樂于在有用的東西上花錢。”
