1 銷量慘遭“滑鐵盧”
9月12日下午2點,渝中區臨江門,都市電腦城。經銷商王才目不轉睛地看着筆記本屏幕,仔細研究股票走勢,儼然一副“不務正業”的樣子。在他身後的貨架上,擺放着幾款網絡機頂盒,但最近卻很少有人來買。“與其閑着,不如炒炒股!”
王才經營着一家網絡耗材數碼店,主要銷售網絡機頂盒等商品。近年來,由于越來越多的年輕人喜歡上了這種產品,他賣得很不錯——平均每天能賣二三十台。“運氣好遇到團體購買的,還能一次性賣出去好幾十台!”
但好景不長。今年7月中旬過後,王才的網絡機頂盒生意突然一落千丈,每天僅能賣出去幾台,有時甚至“打白板”。“再這樣下去,真不知怎麼辦。”
王才的遭遇並非個案。連日來,本報記者在石橋鋪、觀音橋、沙坪壩和解放碑等地的多家電腦城調查發現,近2個月來,網絡機頂盒經銷商普遍陷入了銷量迅速下滑的困境。
同樣的現象也在線上賣場“傳染”。記者在天貓商城看到,8月份,銷量前10名的網絡機頂盒中,有6成的銷量低于1萬台。其中排名第一的英菲克I9,銷量也不過2.5萬台左右。相比之下,今年五六月份,排名前10的網絡機頂盒銷量全部超過了1萬台,第一名的銷量更是超過了5萬台。
而據流媒體網統計,今年第二季度,淘寶平台的網絡機頂盒銷量比較平穩,每月保持在56-58萬台之間。但第三季度卻開局不利,其中7月的銷量較6月減少5.9萬台,降幅為10%。同時,銷量前10的產品降幅更為明顯,如小米盒子增強版,7月為4.3萬台,比6月下降39%;英菲克I6為9000台,比6月暴降57%。8月,大多數網絡機頂盒的銷量繼續下跌。
另據報道,在網絡機頂盒廠家最集中的深圳,甚至還有大大小小的廠家幾乎都停止了生產,正急着消化庫存。
2 曾經的“市場黑馬”
過去的2年時間里,網絡機頂盒廠商一直沉浸在市場份額一路攀升的喜悅中,從未想到會遭“如此變故”。
據了解,網絡機頂盒是一種外形類似于“家庭寬带貓”的設備,通過它與電視機相連接,用戶能在線點播互聯網上視頻,收看電視直播節目。
作為近幾年才出現的一種互聯網電視終端產品,2012年以前,還很少有人知道其為何物。2012年下半年,在兩家互聯網公司——小米、樂視的輪番營銷轟炸下,網絡機頂盒逐漸為普通消費者所熟知。
此時,我國高達4億台的普通彩電存量,給網絡機頂盒市場带來了巨大的“想象空間”。于是,各路資本緊隨小米、樂視步伐,紛紛“殺入”這一市場。它們當中,既有名不見經傳的小公司,也有百度、阿里巴巴、迅雷、優酷和PPTV等互聯網公司及視頻運營商,還有華為這樣的通訊設備供應商。目前,市場上已有數百個牌子的網絡機頂盒。
從一開始,網絡機頂盒廠商就與傳統彩電企業和有線電視台展開了“客廳爭奪戰”。其中,傳統彩電企業的“客廳戰略”是力推智能電視,有線電視台則是通過普及數字電視機頂盒,新增高清直播、點播節目等內容抓人眼球。
“盡管對手實力強大,但網絡機頂盒的優勢還是很明顯。”重慶國揚控股有限公司副總裁廖楠曾是一名網絡機頂盒生產商,在他看來,與智能電視相比,網絡機頂盒不僅有着同樣豐富的互聯網視頻內容,還可以讓消費者在收看視頻的同時,節約一大筆錢——網絡機頂盒價格便宜,大多在200元至500元之間。消費者只需買一台網絡機頂盒,就能讓普通電視智能化,而不必花費幾千元去更換智能電視。
另一方面,相對于有線電視,網絡機頂盒的賣點也很突出——它可以免費點播海量電影、電視劇,收看上百套甚至上千套境內外電視直播節目,節約有線電視收視費用。“而有線電視不僅要付費才能收看,並且在內容上也沒有網絡機頂盒豐富,其優勢僅僅是提供正版視頻內容,畫質清晰。”一位網絡機頂盒消費者說。
正因為如此,最近2年來,網絡機頂盒像一匹“黑馬”,一路攻城掠地,在“客廳爭奪戰”中取得了不俗的戰績。據騰訊科技和格蘭研究的統計數據顯示,從2013開始,我國網絡機頂盒每月的出貨量達到了100萬台以上。今年一季度,在1400多萬台的機頂盒新增出貨量中,網絡機頂盒出貨量佔比超過4成,直逼有線電視機頂盒新增量。市場人士曾樂觀預計,到2014年年底,網絡機頂盒保有量將超過4000萬台。
奧維諮詢的數據也顯示,2014年第一季度,中國彩電市場結束了一貫的增長態勢,內銷總量(1090萬台)和銷售額(366億元)同比下降幅度均超過10%。在市場上鮮有普通電視的情況下,網絡機頂盒給了智能電視“當頭一棒”。
3 “野蠻生長”引發監管風暴
然而,這匹勁頭十足的“黑馬”,卻在突然之間“峰回路轉”,慘遭“滑鐵盧”。
其原因就在于自身的“野蠻生長”,從而導致“引火上身”。
早在2011年,廣電總局就發布了 “181號”的文件,明確規定,互聯網電視播控平台不能直接連接到公共互聯網上,所有內容均須由互聯網電視內容集成播控牌照商提供。
“但當時市場根本沒拿這份文件當一回事。”中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌透露,到今年上半年,未取得牌照商許可的山寨網絡機頂盒品牌已經超過500家以上,山寨橫行已成為網絡機頂盒市場的普遍現象。
一年前,家住渝北區花園新村的蔣立網購了一款網絡機頂盒。當時,賣家吹噓該產品性能好、圖像清晰,可收看1000個境內外的電視頻道、上萬部電影和電視劇。但用了一段時間後,圖像模糊、卡頓頻繁以及很多電視台無法收看的煩惱便困擾着他。半年之後,更是出現了軟件無法升級、須付費才能點播高清電影、電視劇的現象。為此,他曾多次在網上要求賣家退貨,但賣家一直置之不理。
“山寨貨絕大多數是一些便宜的次品,廠家一般不具有獨立研發軟件的實力。因此,用戶購買後體驗差、軟件無法升級、售後服務得不到保障是常有的事。”石橋鋪賽博數碼廣場一網絡機頂盒銷售商家透露。
事實上,無論是與牌照商合作的“正規軍”還是所謂的山寨品牌,從一開始就是在不規范運作。它們通過允許用戶下載第三方視頻APP、與視頻網站合作等方式,使用戶能從互聯網上攫取海量的電視直播節目、電影及電視劇等盜版視頻內容,並免費提供給消費者。更嚴重的是,由于互聯網上充斥着大量淫穢色情視頻等不良內容,可自由連接互聯網的網絡機頂盒,不知不覺中淪為了傳播淫穢色情視頻的“帮凶”。
面對混亂無序的市場,監管層不得不狠下“殺手”。
自今年6月23日起,廣電總局在1個月時間內連發多道禁令,要求立即關閉互聯網電視終端產品中各類第三方APP的下載通道,所有互聯網電視機頂盒必須停止提供電視節目時移、回看功能。隨後,華數傳媒、百視通和CNTV等七大牌照商成為了廣電總局約談對象。同時,機頂盒生產廠商也接到通知:一律刪除盒子中的直播軟件,銷售宣傳中不得提及直播功能。
監管風暴掀起,網絡機頂盒產業鏈條立即有所反映。“受此影響,網絡機頂盒銷量迅速下滑。”高升視聽石橋鋪佰騰數碼廣場店的劉先生告訴本報記者,網絡機頂盒已無法收看電視直播節目,下載第三方APP,失去了最大的一個賣點。目前,廠商只能以點播功能作為宣傳重點。“但這樣做也很勉強,因為可供免費點播的電影、電視劇等視頻內容也大幅度減少了。”
記者在市民王林家里通過實際操作發現,他家的小米盒子已無法使用電視直播軟件。此外,除了出廠時預裝的搜狐、愛奇藝等三四款視頻APP可收看點播節目外,其應用商店中已不能下載視頻APP。而此前王林安裝的PPTV軟件,前段時間被強制升級後,則進入了無法服務的狀態。
“這款網絡機頂盒才買4個月,我主要用它來看電視節目,偶爾也看一下電影。”王林說,最近,由于不能看電視節目,他已很少使用。
4 “盒子”轉型勢在必行
廣電行業專家、融合網執行主編吳純勇表示,盒子市場經過幾年發展,已到了確定游戲規則的時候。廣電總局此番出手,可提升各地有線電視網絡運營商的競爭能力。“從行業健康發展的角度來看,規范網絡機頂盒市場勢在必行。”廖楠認為。
一些網絡機頂盒廠商已展開了自救行動。7月下旬,樂視網發布公告稱,公司與重慶廣播電視集團、重慶有線電視網絡有限公司簽訂了《戰略合作協議》。根據協議,樂視網將戰略入股重慶有線,並與重慶有線共同出資設立新的子公司開展互聯網電視業務。重慶廣電將調動各方面資源,力爭盡快向廣電總局申請互聯網電視集成播控服務牌照。重慶廣電承諾,如果獲得牌照,新公司將有權獨家、無償地使用。樂視網則承諾投入對等的平台、版權等資源大力發展新公司業務,拓展全國市場。
“牌照商所能提供的內容十分有限,所以,過去即便有少數廠商取得牌照方的授權,也會甘冒違規的風險打通網絡機頂盒與互聯網的連接通道。”廖楠說,而通過這種“曲線救國”的方式,廠商可實現視頻內容和審核權限的平移。這樣,就能在遵守規則的前提下豐富視頻內容,重新贏得消費者青睞。”
不少業內專家認為,由于內容源頭被堵死,網絡機頂盒廠商除了與牌照商進行深度合作外,並無其他好的出路。
但精明的廠商還是能夠另辟蹊徑。日前,阿里數字娛樂事業部含蓄地向外界披露了其進軍家庭娛樂生態系統的設想。阿里內部知情人士透露說,家庭娛樂生態系統其實就是即將上市的第二代天貓魔盒所具備的功能。新的天貓魔盒除保留第一代天貓魔盒看電視、看電影和聽音樂等功能外,還加入了云游戲等家庭數字娛樂服務。
有分析人士稱,游戲能夠大大增加網絡機頂盒對用戶的吸引力。隨着今年游戲禁令放開,可以預見不久的將來電視游戲將越來越火。同時,對硬件性能的要求也會越來越高。而電視昂貴、更新換代周期長,用戶不可能為了玩游戲而更換電視。如此一來,價格便宜、使用簡單、更新換代快的網絡機頂盒,將有可能與電視游戲“一拍即合”,成為廠商轉型的又一個方向。
