【香港商報網訊】創新與增長，成為營銷領域的年度熱詞。企業與品牌如何在存量市場中，搶占用戶心智，激發消費需求，以為品牌帶來持續、快速增長，是每個營銷人都在思考的問題。
正如“現代營銷學之父”菲利普·科特勒所說，我們最常見的壹個誤區是，把“營銷”與“銷售”混為壹體，縱觀那些經歷經濟增長周期的企業，都已經把營銷戰略作為企業發展的壹部分。市場的發展促進了體系的完善，此時的營銷便已成為企業、品牌的重要組成，是實現增長的核心驅動。
10月12日，在科特勒咨詢集團主辦、新營銷和機械工業出版社華章公司聯合主辦的“2019科特勒未來營銷峰會”上，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒、娃哈哈集團創始人宗慶後、“秦朔朋友圈”發起人秦朔、TCL實業控股CEO王成等重量級嘉賓出席並致辭。網易傳媒市場總經理顧維維受邀出席峰會，並作為“低增長時期的新營銷”專場論壇主持人，與菲利普·科特勒及營銷前沿大咖，壹同圍繞營銷助力增長的角度，展開了深入的探討。
營銷即品牌，從戰略視角重塑品牌增長驅動力
全球性的經濟結構調整已經深刻影響了眾多企業的增長模式，在慢增長周期，習慣了高速增長的企業與品牌也迎來了“增長”的焦慮。科特勒咨詢集團（KMG）全球合夥人、中國區總裁曹虎在峰會中談到“企業家如何有效使用商業戰略和營銷戰略就成了跨越經濟周期實現增長的關鍵能力，營銷戰略可以治愈企業的疾病，而不需要進行極端的、後果不明的大型業務重組。”
營銷的理念隨著商業環境的變化而變化，從最開始的以產品為核心，歷經顧客導向而轉變為品牌導向，並逐漸成為驅動企業增長的商業準則。在論壇中，網易傳媒市場總經理顧維維從CMO、CGO之間的不同與相互協作切入，與嘉賓壹同圍繞增長問題展開了更為落地化的解讀。
他談到：“在看似悲觀的環境中，只有樂觀者才能前行 銷是品牌低增長的‘良藥’，單從效果轉化來看，紛雜的市場與競爭環境讓營銷的價值看似在下降，但從更高的維度來看，營銷的價值是在不斷提升的。”當更多的企業把預算放到轉化層面時，營銷也將從助攻變為重要組成，使解決用戶價值的問題、生產力與生產工具的問題相融合，真正為品牌的長效增長帶來突破，正所謂，營銷即品牌。
與年輕人為伍，打造緊隨時代的破圈文化
在以90後、95後為代表的、具有個性與主張的年輕消費群體的影響下，基於文化認同的圈層歸屬感，成為消費者生活聚集與消費轉化的內在引力。對於品牌來說，要想做懂消費的品牌與營銷，首先要了解消費者，了解其特有的文化內涵。
壹直主張態度的網易傳媒，很早便意識到了這壹點，並通過內容的深耕，與年輕文化形成了默契的共振，在助力年輕人表達態度的同時，也傳遞了品牌態度。通過提出“睿享生活·未來可圈”的前沿營銷理念，網易傳媒將“圈層營銷”的概念根植於每個品牌消費群體。
以新玩法開啟新溝通，讓持續創新成為增長攻略
基於消費者的營銷戰略，才能為消費者帶來價值，進而實現品牌的價值增長。網易傳媒從文化觸發，不斷創新，以年輕化的語言與之展開交流，以平臺差異化的場景、玩法，與用戶形成更為緊密的連接，進而幫助品牌打造了新時代下的增長攻略。
所謂增長攻略，即站在品牌長效發展的視角，以戰略的高度，深度調研用戶行為、痛點、需求，從品牌與消費者的雙角度切入，時刻敏銳地判斷市場變化，進而以創新為突破，在新內容、新技術、新交互的加持下，打造高效精準的營銷策略，為品牌帶來持續的增長。
比如網易傳媒本次獲得2019 科特勒·新營銷大獎年度整合營銷案例獎的【郵儲銀行EMS聯名卡“明日轉運計劃”】案例中，便基於郵儲銀行EMS聯名卡亟待在年輕用戶中形成轉化的訴求，將年輕人海淘、網購、分期消費以及“轉運”的生活生活洞察與EMS聯名卡的核心業務功能相結合，打造了壹場“明日轉運計劃”。
通過《那些20歲難以置信，30歲深信不疑的真相》條漫、《年中轉運全靠TA》互動H5及線下“明日轉運中心”線下場景落地系列聯動，與年輕世界相呼應，成功向目標用戶傳遞了郵儲銀行EMS聯名卡國內/外包裹“轉運”特權信息，打破郵儲銀行傳統營銷模式，升級版EMS聯名卡新增發卡37.28萬張。
此外，在2019年網易傳媒還生產了大量優秀刷屏案例並獲得行業眾多獎項，如《全新奧迪Q3千裏上市》、《探界千裏江山，我們讓名畫動了起來》、《喵其林星級研究所》、《海瀾之家·多壹課溫暖》等，為品牌帶來了價值與轉化的雙增長。除案例獲獎外，網易傳媒營銷策劃團隊也因突破式的營銷創新，獲得了科特勒·新營銷年度營銷團隊大獎之年度營銷團隊。
當文化影響與情感認同越來越重要，基於文化創新的內容也將更受消費者的喜愛。目前，網易傳媒歷時數年重磅打造的內容原創工作室矩陣已具相當規模，以“大平臺+強原創+高賦能”的營銷矩陣，助力品牌觸達多元圈層，從而為品牌打造緊隨時代文化的營銷賦能。據悉，網易傳媒將在文創內容不斷發力，通過產出H5、條漫、圖文、短視頻等多種內容形式，助力營銷與用戶的增長。（唐學偉 何雯）