中秋送禮與互惠心理
送禮和互惠心理有關。康奈爾大學心理學家丹尼斯．雷根（Dennis Regan）曾經在1970年代做過一個推銷員實驗，巧妙地利用人們的互惠心理。他讓助手指導參與者填寫調查問卷，完成後宣布實驗結束，「順便」請參與者幫忙買幾張彩票。參與者不知道這時候才是實驗的關鍵時刻，還以為只是助手的私下行為，他們平均每人花25美分買1張彩票。
互惠能起強制消費作用
之後，研究員改變了安排，在新安排下，助手趁參與者填寫問卷的時候出去買了兩罐飲料，回來隨手分給參與者一罐。雖然只有10美分，但參與者還是感受到交往中的逆差，買彩票給了他們一個機會去平衡這種心理上的不適。最後他們平均每人買了2張彩票，甚至有人買了7張彩票。
簡單來說，互惠無形中起到強制消費的作用，就是得了別人的好處就不好意思不有所回報。如果不送飲料，參與者購買彩票的數量基本取決於他們對助手的喜愛程度，而送了飲料後，那些對助手印象不好的人也會購買彩票。
此外，關於互惠，另外還有一個有趣的研究。2010年，密歇根大學市場營銷學教授斯考特?里克（Scott Rick）讓參與者在功能性核磁共振成像儀（fMRI）中想像自己用50美元買一杯水，精打細算者比揮霍者感到更多痛苦；然而，如果讓他們想想水是買給別人的，精打細算者的痛苦則減小到跟揮霍者差不多的水平，而揮霍者幾乎沒有變化。
英國切斯特大學金融科技及數據分析教授 梁港生
(逢周一刊出)
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