内地购物新模式 直播带货风头劲
近兩年來，由網紅主播、明星、品牌商家等主導的直播帶貨風生水起，日漸受到消費者的青睞。這種全新的商業模式，正悄然地改變?消費者的購物習慣。但在給消費者帶來全新購物體驗的同時，直播帶貨中虛假宣傳、產品質量等問題也隨之而來，未來如何引導行業步入正軌，成為外界關注的焦點。受訪專家認為，隨?移動互聯網的崛起，帶貨直播「走紅」並非偶然，料未來仍會保持強勁增長。但行業的健康發展，需要包括帶貨主播、品牌商家和電商平台之間形成合力，共同加強監督和管理。
香港商報記者 朱輝豪
3年間成潮流時興
在移動互聯網尚未普及之前，電視購物曾是引導消費者購買商品的重要渠道之一，商家通過這種方式，向收看節目的消費者提供相關的產品描述和產品購買渠道，以滿足他們的購物慾望。隨?時代的變遷，移動互聯網深入到大眾生活的各個角落，也由此慢慢地改變?消費者的消費習慣和購物方式。最近兩年來，以短視頻和電商直播為主的帶貨消費模式成為時興，日漸成為消費者了解和選擇商品的新渠道。
相比傳統的電視購物，直播帶貨在展示和描述商品時更靈活多變，且能做到更加系統和全面，加上主播能即時溝通答疑，消費者往往難以抗拒，邊看邊買成為日常。隨?這種新興的購物模式的出現，電商平台和短視頻平台紛紛加快布局，以期吸引更多的流量。經過短短3年多的發展，不少電商直播都收獲頗豐。
以2016年上線的淘寶直播為例，2018年僅淘寶直播帶貨總額便超過了1000億元，同比增速近400%。值得一提的是，今年雙十一期間，直播帶貨為電商平台成交額的大幅增長立下了不少汗馬功勞。數據顯示，今年的雙十一，淘寶直播一天帶動的成交額有近200億元。
網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣在接受本報記者採訪時表示，直播帶貨作為互聯網銷售宣傳新業態，受到不少消費者的追崇，究其迅速發展的原因，一方面是電商平台獲客成本提升，想利用直播帶貨模式促進引流，同時降低獲客成本；另一方面是，直播帶貨可以快速激發消費者購買慾望，帶動銷量。此外，品牌+直播+KLO，可以實現互利共贏。
為雙十一添新動力
直播帶貨爆發式增長的背後，離不開明星、網紅、品牌商家的賣力「吆喝」，他們為電商平台的增長注入強勁動力。「口紅一哥」李佳琦，5分鐘能賣出1.5萬支口紅；帶貨女王、「淘寶一姐」薇婭，直播間粉絲超過1000萬，創造出2小時帶貨2.67億，一年帶貨近30億元的紀錄。還有眾多的「薇婭們」和「李佳琦們」，也日漸脫穎而出，上演帶貨傳奇。數據顯示，雙十一當晚，有近10萬個直播間不眠不休地直播帶貨，以李佳琦和薇婭為代表的頭部主播直播間觀看人數在3682萬和4310萬。
此外，為了吸引流量和留住消費者，眾多品牌方也嘗試「放下身段」，投身於直播帶貨行列。數據顯示，在今年雙十一的預售階段，有11.7萬品牌開啟直播，其中就有6分鐘交易額破億，1秒賣出55台汽車的驚人戰績。業內人士認為，在直播的場景下，商品可以360度呈現在消費者面前，加上有較強的品牌背書，以及帶貨主播特別注重粉絲對價格及產品品質方面的關注度，直播帶貨的新模式日漸深入人心。
天風證券研報的數據顯示，直播形式也成為商家獲取增長的新動力。淘寶直播方面，今年天貓雙十一，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。品類方面，在家裝和消費電子等行業，直播引導的成交同比增長均超過400%。
研報指出，內容能夠通過推薦用戶商品信息，從而達到促進電商交易的效果。因此，內容與電商的融合從過去幾年一直延續至今。無論是電商的主動內容化，還是內容平台的電商化，從近幾年的趨勢來看，內容的形式愈發豐富。從本次雙十一來看，無論是圖文內容，還是短視頻、直播，皆有較好的表現。
質量過硬才是關鍵
不過，儘管直播帶貨風風火火，但當中難免出現一些營銷誇大其詞、產品質量注水等亂象。據一些消費者反映，各路網紅主播所帶之貨，並不總是貨真價實，有些主播在帶貨時涉嫌傳播虛假廣告，最終出現貨不對路的問題。即便是「口紅一哥」李佳琦，前段時間在直播帶貨中不幸「翻車」，其在推銷不粘鍋時煎雞蛋粘得到處都是，場面一度十分尷尬。
針對直播帶貨中出現的商品質量問題，蒙慧欣認為，監管者應該通過規範相關利益者行為，促進行業健康發展。蒙慧欣指出，作為主播，終究還是要靠質量過硬的產品，來支撐「帶貨」的變現能力。產品質量注水，只會「打臉」，砸了自己的「招牌」，失去消費者的信任，最終得不償失。作為直播平台，完善內容審查機制，建立主播信用評價機制，對於失信、違規操作的主播加大懲戒力度，嚴格規範直播賣貨行為。
蒙慧欣還提到，作為品牌商家，應當建立完善的售後服務機制，對商品問題、用戶需求及時提供解決方案並受理，給消費者帶來良好的購物體驗。此外，直播電商中存在的問題適用於現有的法律，包括電商法、合同法、廣告法等。「行業的發展需要平台監管並行，平台應當強化平台管理機制，監管部門需要加大執法力度。」
接受本報記者採訪的著名經濟學家宋清輝認為，對於直播帶貨出現的商品質量問題，應該依法進行監管。因為網紅、明星通過直播帶貨售賣商家的產品，同時收取商家的廣告費等報酬，完全具備了「廣告代言人」的法律特徵，可依據《廣告法》對該行為進行整治。與此同時，電商平台也有義務對「網紅帶貨」行為進行管理監督。
主播收入兩極分化
作為一種新發展起來的消費模式，直播帶貨正吸引越來越多的關注。受「頭部」主播大獲成功的影響，很多網絡主播、大學畢業生等，紛紛投身其中，不少明星也輕裝上陣，以期在行業的風口中分得一杯羹。《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比猛增180%。
就此而言，直播帶貨在給消費者帶來全新購物體驗的同時，也間接地帶動了國內的就業。不過，投身於此的人，要想在眾多的主播中嶄露頭角，可能並非易事。如若沒有好看的外表和過人的本領，恐難有立足之地。BOSS直聘近期發布的《「帶貨經濟」從業者現狀觀察》顯示，2019年，「帶貨經濟」行業平均薪資為10570元，較2018年漲幅達到17%。同時，「帶貨經濟」行業收入兩極分化嚴重，各平台的流量大部分傾向於少量的頭部帶貨主播，大部分帶貨主播無人問津；66.3%的「帶貨經濟」從業者入行不到半年，58.2%的人都在考慮轉行，大浪淘沙成為這個新興行業的常態。
「帶貨量決定帶貨主播的收入水平，而收入兩級分化，主要是平台流量、品牌資源兩級分化的體現。」蒙慧欣說，「頂流」的帶貨主播在其自有流量的基礎上，更加獲得大牌商家的青睞，而大牌商家商品在質量以及服務相比較於小眾品牌口碑過硬，也為主播自身推廣助力，這是一個相互的過程。而對於「底部」帶貨主播而言，只有在同質化的直播中「推陳出新」，依靠質量過硬的品牌產品以及新銳創新的品牌支撐，才能提高變現能力。
業內人士指出，外界往往只看到了「頭部」帶貨直播的成功，而沒有看到他們身後的辛酸。除了要學習相關專業知識、了解商品屬性外，他們每天都要花大量的時間進行不間斷地直播，同時承受?巨大的壓力。但隨?名聲和流量的增加，帶貨主播會組建自己的團隊，在如何選擇供應商，如何避免貨不對版，售後問題如何追責等問題上，有?一套專屬流程進行處理。
強化監管回歸理性
直播帶貨的風起雲湧，除了吸引一批有志成為主播的人士外，也正吸引?包括著名的品牌方、中小商戶等商家進入，甚至是個體戶都在嘗試加入其中，他們在生產基地、農貨產地、批發門店等，直接和消費者建立聯繫，帶動自家產品的銷售。
直播帶貨到底有多火呢？內地某法院近日首次聯手阿里拍賣開啟直播拍賣，拍賣標的物包括房產、汽車、商鋪、珠寶首飾等，吸引了多達幾萬人次觀眾的圍觀。主播和法官聯手進行直播，讓不少圍觀的網友大呼「想不到」。
電商平台方面，蘑菇街雙十二將以「直播」為核心主題，並對直播業務進行升級。據悉，今年雙十一期間，蘑菇街推出直播狂歡節，GMV同比去年增長155%。蘑菇街CFO此前表示，直播業務將在可預見的未來繼續保持強勁增長，佣金收入也將繼續推動總收入增長，直播業務將佔據更重要的份額。
對於行業未來的發展，宋清輝認為，不管是網紅「帶貨」也好，明星「帶貨」也罷，最重要的是貨真價實。面對直播帶貨泥沙俱下的局面，未來規範和依法強化監管「直播帶貨」是必然趨勢。「若不儘快完善法律與相關制度，使直播帶貨有標準可依，有規範可循，那麼網紅直播帶貨的方式未來發展前景依然難言樂觀，電商平台布局之後，可能會自食其果。」宋清輝說。
蒙慧欣指出，從今年雙十一期間直播帶貨成交額來看，帶貨經濟處於穩步發展的態勢，但也基於行業監管尚未完善，導致出現商品質量、售後服務等亂象行為多發，也深受消費者「詬病」。因此，直播帶貨最終還是得要回歸理性。未來，電商平台可以引入「直播」通道，助力商家宣傳，同時還可與其他直播平台合作，實現引流的作用。
