疫情帶旺宅經濟 巨頭發力搶資源 社區團購爭奪白熱化
一場疫情襲來，令2019年已經變冷的社區團購今年又重新熱活起來。截至目前，經過近4個月的激戰，社區團購已由原來的「春秋五霸」（興盛優選、十薈團、同程生活、食享會、美家），變為阿里（餓了麼、十薈團）、騰訊（美團優選、多多買菜、興盛優選）和滴滴的「三足鼎立」格局，再加上順豐的進入，這場爭奪正日趨白熱化。市場人士預言，此番爭奪要持續到明年才能見分曉。
香港商報記者 同理
搶食分羹 扎堆進場
以前買水果只去實體店的許小姐，現在發現了一個線上購買的捷徑--社區團購。她的改變緣自於她加入了錢大媽、華潤萬家、年豐小當家、報業電子商務等幾個社區團購群。家住深圳市福田區新聞路的許小姐，發現方圓一公里範圍內的這些店家正通過建立團購群，將社區消費者緊緊「抓」在手中。許小姐所在的年豐小當家團購群群主是順豐快遞員孫先生，孫先生每天都會在群裏及時發布打折和優惠貨品的信息。最開始，許小姐也只是抱?半信半疑的態度，但她很快發現群裏的水果價格比實體店便宜三成左右。而且，因為群主是熟人，所以一旦買到質量不好的水果，可馬上申請賠付，售後服務十分可信，比網購水果要有保障得多。再加上順豐快遞送貨及時，所以嘗試過幾次之後，許小姐日常的水果消費幾乎全都在群裏搞定了。
當然，這樣的社區團購爭奪不只發生在深圳。拼多多從7月開始組建「多多買菜」首批團隊，8月初，多多買菜小程序進入試運營階段，砸10億元（人民幣，下同）補貼爭搶團長，制定1V1幫扶計劃，拼多多的拓展速度異常迅猛。先是批南昌、武漢，而後是重慶、西安、成都以及江西、湖北、山東等地的地級市。多多買菜是拼多多今年下半年的一級項目。目前，「多多買菜」已完成10座城市的上線，開拓城市數量位居美團、滴滴、餓了麼之首。
美團優選從6月中下旬已開始籌備，把第一槍瞄準山東濟南，採用「預購+自提」模式，狠砸20億元開城「布局圍剿」。而此時，橙心優選已在成都開通雙流倉庫和龍泉倉庫兩大倉，9月11日，橙心優選在川渝地區日單量突破50萬。9月17日，四川地區日單量突破55萬。與此同時，繼零售通、菜鳥鄉村、菜鳥驛站之後，餓了麼也借阿里零售的運營能力入局社區團購，開團首戰選擇落地河南鄭州。
在群雄紛起的勢頭下，曾經強勢無比的盒馬鮮生日漸黯淡，無法一家獨大。但與盒馬鮮生初創時一樣，靠砸錢積聚起來的人氣到底能維持多長時間，當砸錢變慢的時候，能夠保持活躍的「團」還會有多少，都只能留給未來去評判。
社區團購
因疫情再次火爆
由此不禁令人聯想到，兩年前，社區團購成為創投圈炙手可熱的風口。據Tech星球不完全統計，僅2018年下半年，社區團購賽道拿到的融資就高達40億元。但這場狂歡從2019年開始急劇降溫，生鮮電商賽道哀鴻遍野，迎來野蠻生長後的大洗牌，松鼠拼拼陷入倒閉風波，十薈團合併「你我您」等消息接踵而至。只是，一場無法預見的新冠肺炎疫情，再次讓社區團購火爆起來，甚至遠超2018年。
優惠打折，重獎團長，受利益驅動，各家機構跑步進場。自疫情以來，以團購獲取更大議價權、爭取更多特價的消費方式，已令許小姐這樣的消費者獲得不小實惠，令買家通過團購群與商家的粘合度增強到一個以前不可能到達的高度，而這也是商家所期望的忠誠度。以大閘蟹這種時令性產品為例，最近一個多月，許小姐所在的團購群就主推大閘蟹，其中一款優惠力度大的產品火爆全網，近期在年豐小當家APP上的銷售數據超過12萬人次。許多人一買再買，該產品獲得了99%的好評，排在人氣榜第一名。
比拼激烈 難分勝負
在本輪角逐中，參與爭戰的各方巨頭都是使盡渾身解數，廣泛借力。比如餓了麼就藉助了阿里的零售運營能力。有分析師表示，相較而言，滴滴和拼多多供應鏈的不足日漸顯現。橙心優選的大多數產品為低價引流爆款，佔毛利大頭的凍品不到十個。而多多買菜並無肉食凍品，低價帶動銷量快速起來後，物流配送體系難以負擔，也成了拼多多的燃眉之急。自提點時間最遲、配送時間不穩定等，成為多名團長詬病的主要問題。據了解，滴滴、拼多多的到店司機是外包第三方配送，且是與多家物流公司合作。
順豐或藉物流優勢後來居上
電商分析師陳禮騰表示，社區電商一直以來都是熱門領域。阿里盒馬、京東7FRESH、美團買菜以及每日優鮮、叮咚買菜、同程生活、十薈團等都在布局。滴滴選擇加碼社區電商，也是看到了社區電商的發展前景，特別是此次疫情令社區電商的潛力再一次爆發。據有關統計，今年5月生鮮電商微信小程序月活躍用戶規模達到8847萬，同比增長65.6%；生鮮電商APP月活躍用戶規模達到6473萬，同比增長21.9%。
供應鏈、運營、倉配，是社區團購的三大難點。有分析人士指出，有?物流優勢的順豐，儘管不是社區團購最早的發起者，但卻掌握?社區團購所需要的全部資源，並且直接連接?賣家與客戶，大有後來居上之勢。
時至今日，社區團購已不再是中小玩家試圖通過燒錢搭建生鮮賣場的小打小鬧，而是已經發展成為互聯網巨頭們比拼的新戰場。拼多多帶10億補貼進場，美團優選推出「千城計劃」，滴滴「橙心優選」日訂單量達數十萬，阿里零售通成立新社區團購部門。這4家巨頭本身便坐擁海量流量，除滴滴僅使用微信小程序外，其他三家均借用各自APP導流。美團APP直接接入「美團優選」連接埠，拼多多在其流量端的百億補貼區上方專門開闢「多多買菜」頻道專區，餓了麼則通過搜索相關關鍵詞聯結場景。分析師預計，這一輪爭奪要持續到明年才能見出分曉。
政策支持 前景廣闊
疫情所帶旺的宅經濟正改變?中國的消費模式。普華永道近期發布的《2020全球消費者洞察調研》中國報告指出，由疫情造成的出行限制和線下門店關閉，促使消費者將消費轉移到線上。自疫情暴發後，食品配送和網上購物激增。比如，拼多多以低價和社交裂變模式快速積累活躍用戶，其中一個驅動力是，在日常消費品方面，消費者希望以更低價格買到質量更好的商品。
不斷創新的新消費模式也得到了政府的肯定。日前，國務院辦公廳印發《關於以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》（以下簡稱《意見》），明確到2025年，培育形成一批新型消費示範城市和領先企業，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額比重顯著提高，「互聯網+服務」等消費新業態新模式得到普及並趨於成熟。據國家統計局數據，實物商品網上零售額佔總零售額的比重由2017年的15%，以每年3個點的速度增長到2020年的23%。有專家預期，今年線上消費增速將明顯超過往年，這從拼多多今年以來的活躍用戶急劇增加就可見一斑，而各地開展網上採購節也明顯多過往年，僅深圳就已舉辦了兩次大規模網上購物節，北京、上海、廣州也舉辦了類似網上採購活動。
線上消費人群擴至中老年
被疫情阻隔在深圳、來自香港的年近50歲的王太表示，此次疫情以前她從來沒有在網上購物的習慣，現在也學會了在網上購物，食品、服裝等生活消費品都在網上採購。有統計表明，習慣線上消費的人群已從年輕一代擴展到中老年人群，目前有一半以上的中產階級家庭都懂得線上消費。普華永道中國消費市場行業主管合夥人表示，無論這場疫情的結果如何，新零售業轉型的現實都將隨?數字化步伐加快、電子商務激增以及消費技術的採用而持續下去。
備受擠壓 賣場轉型
存量市場不變，受到社區團購的衝擊後，大的賣場和超市人流明顯減少。被視為深圳中產階級摯愛的山姆會員店，譚小姐以往每周都要去光顧一次。她以前最擔心的就是難找停車位、買單時排長隊，但此次疫情暴發以來，山姆會員店的人流明顯減少。她覺得車輛至少少了1/3，買單也只需要幾分鐘。
譚小姐很納悶，到底是消費者的信心減弱了，還是到店購物的人群減少了？從公布的數據來看，深圳社會零售總額並無大的滑坡，消費者失去信心一說並無道理，凸顯大賣場受到線上消費擠壓已是不爭的事實。
由海外泊來的大型賣場正經歷?轉型，比如家樂福與蘇寧的合作。普華永道中國消費市場行業主管合夥人表示，開車去大賣場購買兩周食品的「美國模式」，可能並不適合當下的中國人，中國一線城市更傾向於小店面的中高端超市。登錄多多買菜小程序後會發現，其每個定位點均會覆蓋到附近約25家網點，除較為常見的便利店、生鮮超市、快遞站等，菜市場和服飾店也成為自提站點。每天都能很便捷地在家附近網點自提網上預約食品和生活用品，正成為更多中國人的購物模式。
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