今年5月以來，美國最大零售業電商亞馬遜利用《賣家行為準則》等格式條款，對其平台上的5萬家中國賣家進行了封店。7月初，亞馬遜第二任首席執行官履新，繼續為「封店」事件推波助瀾，再加上錯綜複雜的中外貿易局面， 「封店潮」不斷蔓延，讓中國企業大受打擊。專家提醒，企業要想在跨境電商領域實現長足發展，在做好自身合規經營、遵守當地法律法規的同時，也要重視海外安全風險管理。

　賣家市場陰霾籠罩

　往日紅紅火火的跨境電商大本營深圳坂田，如今已是一片愁雲慘淡。對於亞馬遜封店這一話題，大部分跨境電商公司都不願提及。只有一家小型跨境電商公司的負責人劉先生向本報記者表示：「進入下半年以來，整個坂田的跨境電商都籠罩在一片陰霾之中。什麼『坂田五虎』，這些大公司受到的損失早已不是新聞，真正慘的是一些小賣家。這幾個月，破產的、欠債的，我聽到的實在太多了。甚至還有聽說一個小老闆因為資金鏈斷裂而自殺，這個消息雖然沒法確認，但園區很多樓都新裝了防盜網。」

　根據一則非官方數據顯示，在過去的兩個多月時間裏，亞馬遜平台上被封店的中國賣家超過5萬，預估已造成行業損失超千億元人民幣，而深圳電商行業在此次封店風波中受到的衝擊最為嚴重。Marketplace Pulse公布的數據顯示，在亞馬遜上的中國賣家中，深圳佔了將近32%，背後涉及帕拓遜、傲基、澤寶等多個知名華南頂級大賣家。6月以來，多個頭部大賣家旗下的知名品牌賬號被封，大量產品遭到下架，更有十億級大賣家在亞馬遜會員日被封號。7月8日，跨境電商頭部企業有棵樹被爆封號，近340個站點被封、1.3億元資金被凍結，成為目前已知亞馬遜對中國賣家出手最重的案例，而其母公司天澤信息當日股價重挫5.83%。

　深圳市跨境電子商務協會會長王馨在接受本報採訪時表示：「有好幾個跨境電商的負責人坐在我面前說，辛辛苦苦幹了五六年，投了千萬上億，就因為此次封號，全沒了。因為他們的貨物要麼在倉庫里，要麼還在預訂中，賬號被封，相當於全部砸手上了，而他們的團隊也大多面臨解散。深圳一家知名跨境電商公司，以較低的遣散費裁了一大半員工。」

　封店或為整頓平台

　據悉，此次亞馬遜封店的原因是 「違反平台規則」，主要是涉嫌所謂測評問題，最典型的就是賣家隨商品放置小卡片向客戶索取好評。這種行為在國內電商行業中其實非常常見，為何在亞馬遜卻成了「大開殺戒」的緣由？此前，亞馬遜沒有過警告嗎？

　王馨表示，這種行為在國內的確很常見，好評多除了能讓網店提高聲譽，還能分到更多流量。實際上，國外一些電商也會使用此類辦法來刷好評。不過在亞馬遜的規則裏，是有規定賣家不能直接與終端買家接觸的，否則就可判定賣家違規，封殺賬號，甚至可以不退款。但在這個規則出來的五年內，亞馬遜都沒動過手。所以剛開始的時候，有人心存僥幸，認為送個小卡片或小禮物討個好評，也不叫直接接觸，於是就這樣做了。第一年沒人管，第二年沒人管，久而久之大家都這樣做了，因為不這樣做就沒辦法刷訂單。沒曾想到，今年卻突然「痛下殺手」。

　而據一位曾在亞馬遜上經營網店的人士向記者表示，亞馬遜之所以大開殺戒，其實是由於某個刷單公司「捅了婁子」。刷單公司實際上是一條灰色的產業鏈，它教會賣家如何連接網絡，如何大規模註冊買家賬號，甚至寫好評也可以花錢包辦。在國內網店上，人們看到的高質量好評很多都出自「專業寫手」。這一套不良風氣也隨着中國跨境電商走上國際市場。理論上來說，亞馬遜對此應該是零容忍的，平台一直要求用戶評價必須真實，但可能一直沒有抓住把柄。但今年5月前後，某家刷單公司不慎把客戶資料暴露在網上，且規模相當大，有傳言說涉及5萬個賬號，也有傳言說涉及25萬個賬號，於是引發亞馬遜大舉封號。

　實際上，對於平台上的虛假好評，亞馬遜本身也承擔著較大輿論壓力。據悉，《華爾街日報》6月13日發表的一篇文章，就指責亞馬遜平台上的睿能寶（RAVPower）使用小卡片獲取好評，而睿能寶正是深圳澤寶創新科技有限公司旗下的充電品牌。

　真實動機引發質疑

　雖然亞馬遜似乎擁有足夠理由封殺那些違規賣家的賬號，但仍有很多人質疑，亞馬遜此舉並非完全出於公心。王馨說：「亞馬遜的規則本身是否公平、清晰，執行規則時有無選擇性執法，以此打壓中國品牌等問題，仍然值得關注。亞馬遜既是裁判員也是運動員，它的動機可能並不單純。」

　有論者認為，一直以來，亞馬遜大規模封殺中國賣家都有「策略性封殺」嫌疑。即（封號）集中發生在大促前，比如往年的「黑色星期五」和聖誕節前後。王馨表示，此次大舉封號可能是由於亞馬遜Prime Day大促，因為被封的賣家通常需要1-3個月來申請解封賬號，那麼即使此次被封號的中國賣家得以解封，他們也錯過了這一大促銷的旺季節點。

　據悉，亞馬遜近年來一直通過一些大促節點有策略地推出自營品牌業務「AmazonBasics」，這一業務從2013年的近200個擴張到2019年的近2000個，6年上漲了10倍，產值達到300億美元。並且，這一自營品牌無固定類目，主打高性價比。王馨認為，封殺中國賣家，其中一大原因就是給亞馬遜自身的品牌讓路。

　前述劉先生表示，一般來說，平台一旦發現商家的某種商品有違規行為，通常都是下架有問題的商品，亞馬遜以前也是這麽做的。但這次，只要該商家有違規行為，幾乎其所有商品的鏈接都會統統下架，其中原因確實匪夷所思。

　合規風險值得重視

　封號原因尚無定論，但封號事件似乎仍在發酵。王馨表示，當前亞馬遜仍在繼續封號。按照有棵樹前總經理李鵬的說法，現在亞馬遜每周還會封500個左右的賬號。劉先生說，自己在亞馬遜也有業務，如今尚未受到波及，可能是因為規模太小的緣故。但他現在已在清貨，盡量減少可能受到的損失，繼續在留在亞馬遜可能會有風險。

　目前，深圳已對遭受重創的跨境電商企業伸出援手。8月5日的《深圳市商務局關於組織開展2021年度中央外經貿發展專項資金支持事項申報工作的通知》顯示，支持中國（深圳）跨境電子商務綜合試驗區內具備一定實力的跨境電子商務企業，通過獨立站銷售渠道開拓海外市場，通過提升數字化水平強化市場開拓能力，通過建設海外倉為企業開拓市場提供綜合配套服務的企業進行扶持申報。

　但王馨認為，這個扶植是有一定條件的，說實話深圳符合這個條件的電商企業是個位數，所以這個扶持措施其實對於整個跨境電商行業來說只是杯水車薪。目前，還是希望中國政府出面成立中美跨境電商貿易代表磋商專家團，牽頭與亞馬遜平台開展對話，尋求最優解決方案。同時引導中國賣家合規化經營，並且不要把雞蛋放在一個籃子裏，一方面可考慮自建獨立網站，另一方面可在速賣通、WISH、eBay、Lazada等海外平台開店。

　網經社電子商務研究中心特約研究員、廣東省跨境電商行業協會副會長張炯表示，跨境電商本來就是一個新生事物，眾多中國賣家近年來迎來了跨境電商發展的大潮和風口，實現了跨越式發展，成績驕人。但迅猛發展的背後也埋藏著各種風險和隱患，其中尤以合規風險最值得關注和重視。要想在跨境電商領域實現長足發展，在做好自身合規經營、遵守當地法律法規的同時，重視海外安全風險管理，依靠自身力量或藉助專業服務，關注跟蹤觀察當地政經形勢發展和變化，增強發現和管控海外風險的能力，是越來越多出海中國企業所需的必修課。記者 伍敬斌　（圖源：新華社）