今年「雙11」已落下帷幕。根據天貓、京東、唯品會、拼多多等多家電商平台以及品牌商家陸續發布的數據來看，今年廣東商家、品牌的整體銷售量仍保持在前列;收件地址在廣東的快件量也名列前茅，顯示出旺盛的消費力。基於線下供應鏈、產業鏈的快速反應和數碼化技術的成熟應用，廣東品牌和企業克服疫情等因素影響，仍取得不錯的業績。

　「『雙11』已成為數字經濟與實體經濟共融共生的生動案例。」商務部原副部長、中國國際經濟交流中心副理事長魏建國認為，電商平台通過融合全域消費場景，以紮實舉措服務眾多生產企業及實體經濟，讓眾多中小企業商家在「雙11」這個重要節點，找到更多的生意增長機會，持續增強消費對經濟發展的基礎性作用。

　廣州、深圳兩城購買力

　位居全國城市排名前六強

　「高峰期增加了1倍以上的人力，24小時輪班發貨。」駱駝戶外運動事業部總經理肖新名說，「雙11」期間，該品牌的衝鋒衣、登山鞋、工裝鞋等9大品類銷售名列前茅，全品類全網銷售額實現26%的銷售增長。其中，露營裝備銷售額同比增長380%，天幕品類銷售額同比增長1300%，帳篷品類同比增長220%。

　旗下擁有茵曼、初語、生活在左等女裝服飾品牌的匯美集團也收穫頗豐，總訂單量增長達67%;茵曼全網銷售同比增長60%，銷售額破億;生活在左全網銷售同比增長近49%，初語在天貓平台的銷售實現雙位數增長。

　銷售力強勁，購買力也旺盛。多平台數據顯示，「雙11」廣東的銷售力、購買力均居全國前列。

　唯品會數據顯示，「雙11」期間多種品類出現爆發式增長，大牌品牌尤其是國貨品牌關注度持續走高;新消費趨勢不斷湧現，運動、健康、寵物、預製菜等熱門賽道銷量漲幅突出。從購買力上來看，廣州、深圳兩城購買力位居全國城市排名前六強，其中深圳居第二位。

　天貓平台的數據也顯示，玩具、寵物、珠寶、運動戶外用品「新四大金剛」表現強勁，精緻養寵、露營垂釣、潮玩機甲在填滿很多人的日常生活。「新四大金剛」過去一年有358個品牌銷售額破億元，3434個品牌銷售額破千萬元。另外，美妝、快消、消電、服飾也保持在銷售榜前列。

　記者發現，在線上線下銷售榜的10大品類里，絕大多數屬於廣東的優勢產業。在多個分品類的銷售排行榜上，也經常看到熟悉的廣東企業、廣東品牌。如家電榜上有美的、格力、TCL;洗護清潔榜上有維達、潔柔、藍月亮等;潮玩榜上也有多個廣東潮玩品牌。

　中小企業爭先加碼直播營銷

　「這一款酷洛米撲克王國是我們『雙11』的爆款，大家可以看到它是亮面設計，眼睛還有漸變特效。今天CEO直播專場還有專屬福利，喜歡的粉絲可以衝起來了……」下午5點半，TOP TOY電商部渠道運營活動運營司徒皓晴準時上播，和她一起上線直播的還有TOP TOY創始人兼CEO孫元文。

　「CEO效應」也為直播間帶來了更多的客流。「我們從8月初就進入了『雙11』的籌備，有幾款新品都在大促期間推出。結合平台機制和公司推出的優惠玩法，整體銷量表現不錯。」孫元文說。

　快火廣州直播基地也是從傍晚至凌晨燈火通明，大樓里20多個直播間開播場次都排滿了。「『雙11』期間，我們直播間的使用率比平時提升了30%，直播間的使用時長也增加一倍。」廣州快火直播基地有關負責人李帥高興地說，在該基地直播的部分品牌今年業績比過去增加了4倍。

　與以往相比，越來越多的企業都採用直播營銷的方式奮戰「雙11」。有業內人士觀察到，以往的商家往往只在一兩個平台直播，今年則是開設不同的直播，以滿足在多個平台直播的需求。同時，今年不僅是頭部企業在直播，更多中小企業也期望通過直播營銷的方式獲客。

　在各大平台上，直播成為競爭最激烈的促銷陣地，新勢力抖音、快手和電商平台天貓、京東、唯品會等都爭先加碼直播營銷。

　來自天貓平台的數據顯示，截至11月10日12時，淘寶新主播的日均觀看人次同比增長561%。而在過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播。在「雙11」臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。

　抖音平台數據則顯示，該平台參與「雙11」活動的商家數量同比增長86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。

　新技術新模式提升購物體驗

　直播營銷只是企業藉助數碼化技術提升銷售額的一個體現，不少企業還利用大數據技術對消費者進行研究，提前備足定製化產品。

　作為消費市場新賽道，潮玩在過去一兩年時間開始頻頻搭上平台大促的「快車」，收穫頗豐。孫元文介紹，早在「雙11」之前，TOP TOY就已經根據銷售計劃作了精準預測並提前備好了足夠的貨量。「消費者根據平台機制付尾款之後，我們就能快速從倉庫發貨。」

　「今年我們的數字零售戰略做了調整，在前期就做好了用戶數據化分析，採用『人群數碼化』的運營思維，讓獲客更精準、產品更懂消費者。」匯美集團副總裁曲晶說。

　為了提升消費者線上購物的體驗感，不少企業電商平台還將最新算法應用在營銷里，將產品做成立體的3D模型。比如，點擊平台上的黃金吊墜項鍊視頻，吊墜花紋、材質、顏色等栩栩地展現眼前，消費者仿佛親眼看到實物。

　目前，僅在手機天貓APP上，採用了該技術的商品覆蓋率已經達到60%，其中就包括不少來自廣東的產品。「我們深切感受到消費的韌性和活力，也能看到一些新的消費趨勢正在不斷湧現。」淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪說。

　除了新技術使用外，即時零售等新模式湧現，也在不斷提升消費者購物體驗。

　「雙11」期間，在線下各大品牌店、零售商超、購物中心，經常可看到很多外賣小哥到店取貨，又急匆匆送貨到家。這種以「本地門店+即時配送」為特徵的即時零售新模式，成為實體商場搶灘「雙11」的新通道。

　美團數據顯示，「數碼外賣」正在起勢，自10月31日「雙11」開啟至11月2日，數碼品類在售商品數同比增長500%，數碼3C商品的成交額同比增長1300%，「手機」「手機外賣」搜索漲幅超過200%。蘇寧易購也發布報告稱，截至11月1日，該平台商品在美團平台送出45000單「數碼電器外賣」，vivo Y76S、iPad9代、華為P50 Pro、榮耀70等成為最受消費者歡迎的「數碼外賣」。

　今年以來，美團、京東、餓了麼等即時零售平台都在深挖本地供給。即時零售是依托線下實體零售，對線下實體零售業務進行補充。該新業態有助於線下店拓展銷售渠道，實現線上線下融合。對消費者來說，則意味着更多選擇，更快獲取。

　「這種新業態通過對現有線下資源的整合，使得平台和線下零售商的合作形成一種1+1>2的能力，從而帶來供給側效率的提升和價值的挖掘。」中國連鎖經營協會會長裴亮如是說。（圖源：南方日報）