根據荷蘭上市的企業支付平台Adyen(AMS:ADYEN)發表的零售報告，逾三分之一香港商戶表示計劃於明年拓展新的線上市場(37%)及於國外開設實體店(33%)，相比2022年的比率分別為21%和19%均有所上升。報告顯示，零售商普遍未能滿足消費者對忠誠度和個人化獎賞的期望。

　Adyen委託OpiniumLLP訪問了36000名消費者，並委託Censuswide訪問全球12000個商戶，當中香港的消費者及商戶數目分別佔1000名和521個。

　近半商戶欲拓展內地市場

　調查結果顯示，許多商戶渴望進一步拓展線上和實體業務。在計劃投資新市場的受訪者中，近一半(45%)表示內地為其目標市場，加拿大(28%)和澳洲(28%)並列第二。

　商戶的目標是將營運版圖拓展至全球各地，他們必須關注宏觀經濟環境。與亞太區其他市場相比，香港商戶受通脹影響更深：59%企業表示在通脹影響下，他們必須在全年期間為消費者提供不同折扣，遠高於區內平均水平的45%。當地顧客證實他們的購買行為因通貨膨脹而發生變化。逾三分一人表示，他們會花費更多時間搜尋線上折扣，並等到減價日(例如「雙十一」和黑色星期五)再購買產品。

　顧客喜愛忠誠折扣和個人化體驗

　除了為享有最優惠價格而推遲購物計劃，香港顧客還希望取得忠誠獎賞，有超過70%受訪者希望喜愛的商戶能夠提供更多個人化折扣。此外，73%消費者會為取得更優渥的忠誠獎賞而下載零售商的應用程式，比上一年度上升了10個百分點。然而，金錢利益並不足以留住顧客：有60%受訪者偏好能夠記住其個人喜好和過往購物行為的零售商，務求享受更個人化的購物體驗。

　在這方面，商戶遠遠未達預期，甚至無法與世界其他地區看齊。在受訪的香港零售商中，68%表示其企業沒有任何正規的忠誠計劃，69%則表示沒有足夠數據來根據顧客忠誠度作出決策，而全球平均比例分別為39%和34%。數據乃設計顧客忠誠計劃的基礎，零售商依賴數據來識別不同渠道的顧客，從而提供專屬折扣和無縫的個人化跨渠道體驗。零售商之所以難以取得全面的數據，主要原因可能與其線上和店內交易數據相互脫節有關，只有23%商戶表示兩項數據能互通比對。

　Adyen香港區主管鄧啟俊表示，與其他市場相比，香港零售商傳統上更着重於招攬新顧客。他們已逐漸致力留住本地和全球顧客。顧客忠誠計劃亦由推廣主導演化為着重提供個人化獎賞和體驗，這代表商戶需要確保所有銷售點收集的數據相互聯繫，以便他們就顧客參與度作出明智決策。透過整合線上和店內的交易系統和數據，亦即實現所謂的「統一商務」，可見其為商戶創造的龐大商機。

　僅三成商戶擁有跨渠道購物技術

　69%受訪者表示他們會更常光顧支援線上和實體店購物的零售商。然而，現時只有31%受訪企業擁有跨渠道購物技術。此外，61%消費者表示，如果可以在實體店選購產品並於網上完成購物程序，這有助提升他們對零售商的忠誠度，反之亦然。

　香港消費者認為更有可能吸引他們向零售商購物的前三類技術，分別是支援自助結帳的店內結賬機、於店內購物後可選擇送貨上門，以及於店內使用流動應用程式自助結帳。

　三分二的香港消費者表示，如果無法以心目中的方式支付產品或服務，他們會乾脆離開店舖或放棄線上結賬。盡管香港傳統上以現金消費為主，但即使是45歲或以上的消費者，現在亦更偏好使用數碼付款方式。扣賬卡/信用卡、電子錢包和二維碼的使用率得以不斷上升。商戶則需致力趕及提供顧客期盼的付款方式：現時只有33%商戶接納以電子錢包付款，甚至低於2022年的38%。

　鄧啟俊補充，從今年的零售報告中，可見在顧客忠誠度、個人化、付款及店內和線上購物旅程等方面，消費者的期望與商戶提供的服務存在落差。以上種種均反映，接納數碼轉型是前進的大方向。儘管現時只有15%商戶集中投資統一商務，很高興留意到近乎所有香港商戶都計劃投資於優化付款方式。Adyen抱持樂觀態度，相信零售商能夠應對來自香港和海外消費者的挑戰。(記者 鄭珊珊)