在商业世界，不创新等于自取灭亡。创新不接入用户思维，创新还是无从谈起。在前面几期，我们给大家呈现了传统银行业如何在设计的帮助下华丽转身，今天跟大家分享的是设计如何帮助传统的保险业走进用户的心。

　　世界最大的保险和资产管理公司之一Sun Life Financial(加拿大永明金融)，在自愿保险领域(Voluntary Insurance，也叫任意保险)联合Continuum开展了一系列创新举措。Sun Life希望能够更好地以人为本的创新方式捕捉客户，开发能让客户在情感上接受的保险产品服务，明确其在自愿保险领域的商业机会点，而这也是当前国内保险企业亟需解决的问题。

　　还是那句话，深层次挖掘用户需求是所有创新的第一步。在这个意在了解用户进而开发创新产品服务的项目中，Continuum针对Sun Life的保险可取人群特点，精心挑选的16位用户进行了深入交流。这16个人，大致分为两类：买过保险的，和没买过保险的。虽然是很简单的区分，但是能让我们知道普通人对保险的真实看法，以及这背后深层次的心理。

　　调研的过程中有一个非常意思的插曲，Sun Life的高层管理人员也是参与其中的，其中一名精算师出身的高管，他的工作主要是通过大数据的分析来规划产品，他的世界里只有精确二字，对他来说采访区区十几人就得出如何规划产品服务的结论，对他来说简直是天方夜谭。真实的情况并不是这样，虽然大数据能让我们知其然(what)，但没法知其所以然(why)，它能告诉我们哪款保险产品卖得好，但不能精准告诉你为什么它卖得好，大数据的利用也是有陷阱的，安全的数据分析离不开用户需求的精准挖掘。

　　在跟Continuum一起深度接触真实用户之后，这位高管开始改变了先前的想法。接下来，就跟我们一起走进这些用户的世界，看看美国人民对保险怎么看。

　　除了视频那些比较有代表性的观点，Continuum发现客户在接触保险产品产生抗拒心理，主要是因为有以下这些先入为主的想法：

　　“我根据过去的经历对坏情况做出反应。”人们根据过去的经历来判断应对，这种经历往往来自自己或身边的人。

　　“我没买保险，但是我有自己的安全网(保障)。”如果真有什么事发生，人们都有应急计划：存在银行的一笔钱，或者求助自己的父母。

　　“我根本不知道这些保险产品的存在。”大多数人对保险可以说是一无所知。当我们给这些受访者展示不同类型的保险产品时，他们会根据产品的名称来判断内容，但往往都理解错误。

　　“我才是最了解自己的人。”每个人都觉得自己与众不同，因此很难定义一个普遍适用的保险产品。

　　这些心理盲点的另一种表达，其实就是保险公司的商机，接下来让我们用直观的图画来总结一下，保险公司是怎样开发产品服务的机会点：

　　关于钱

　　客户：我付钱给保险公司的时候，总是觉得我的钱被一帮系着领带的有钱人挪为己用了。

　　客户：如果保险公司能亲自把钱送来，感觉就好多了!我还想看看跟我情况相似的人，通过他们的经历来判断我是不是需要买这份保险。

　　关于产品规划

　　客户：尽管我的情况跟别人都不一样，我得到的对待确没什么不同。我买保险的时候，满心困惑;我不需要理赔的时候，我很讨厌这种每个月砸钱的感觉;一旦真出了事儿，钱反倒是我最后想到的事。

　　客户：我的人生在不断变化中，所以保险公司应该随我而变。我的未来不是一成不变，所以我不想要一份一成不变无法更改的合同。

　　关于情感认知

　　客户：我每个月都按时付钱，因为你们老拿可怕的事来吓唬我。

　　客户：让我知道如何让我的房子、我的工作更有保障，和我一起努力，让我的家人不会有机会用到保险。我没事，保险公司就省钱，皆大欢喜啦!

　　通过与Sun Life不同部门的管理者和员工分享来自用户的第一手资料，他们从用户体验的新角度来审视了产品服务的规划和制定，系统性地解决了这些问题：以何种姿态接近用户?如何让产品易于理解?从接触、购买到最终使用(理赔)的整个过程，用户体验如何无缝衔接?最后，我们的总结是：如果没有对消费者的深刻洞悉，完全偏离市场方向的创新都是纸上谈兵。