爭開女子專賣店 阿迪、耐克葫蘆里賣什么藥

　　胡軍華

　　[在一般的運動門店，大約有七八成的消費者是男性，女性產品的種類和款式往往只占總量的30%~35%]

　　最了解中國市場的，可能不是中國人，而是老外。

　　12月1日，阿迪達斯宣布12月底在成都將開設兩家女子專賣店，今年10月，阿迪達斯已經在北京開設了第一家女子專賣店。

　　“吃螃蟹”的不止阿迪達斯。11月29日，中國首家、全球第二家耐克女子體驗店在上海環貿iAPM開幕。

　　開設女子專賣店，看上去異想天開，實際上只有老謀深算者才會有這樣的出手。

　　女性需求被忽視

　　過去幾年，國內運動用品市場哀鴻遍野，包括李寧公司在內的本土品牌，關店數量在千家以上，產品供過于求，庫存高企，運動用品公司業績一夜回到幾年前。

　　市場獨立觀察人士馬崗對《第一財經日報》記者表示，中國運動用品市場的過剩，真相是結構性過剩，是男性運動用品的供過于求。傳統專賣店里男性和女性產品同店陳列，在一般的運動門店，大約有七八成的消費者是男性，女性產品的種類和款式往往只占總量的30%~35%。男性消費者的需求基本上得到了滿足，但是女性消費者的需求很多是被忽視的。

　　被忽視的需求意味著市場的機會。來自Frost&Sullivan的數據顯示，2013年中國體育運動產品產業增加值突破2000億人民幣(6.1477, -0.0018, -0.03%)，而其中女子產品業務的年銷售收入在近幾年都保持著兩位數的增長，領先于其他各個細分業務。

　　Frost&Sullivan全球合伙人兼中國區董事總經理王昕對本報記者稱：“近幾年，越來越多的中國女性加入到運動健身的行列，女性消費群體成為中國運動產品市場不容忽視的潛在用戶，女子運動產品細分市場已經顯現出了巨大的增長空間。隨著中國整體運動產品市場的增長趨于穩定，女子運動產品細分市場已經成為運動用品企業未來重要的發展契機之一。”

　　阿迪達斯也證實了外部分析人士對中國女性運動用品市場潛力的判斷，在給本報記者的回復函中，阿迪達斯稱：“女裝品類是我們增長最快的品類之一，我們從中看到了極大的增長潛力。自2013年我們的女子產品市場營銷活動開展以來，我們看到了女裝品類銷量的強勁增長，也顯著提高了我們目標消費群體的品牌意識。”

　　賣的不是產品，是社交平臺

　　本土品牌對女性市場的機會并非完全忽視。3~4年前，李寧公司以林志玲作為主角的“InnerShine”(傾聽內在的聲音)廣告在上海的地鐵站經常可見，力推女子健身類產品。

　　但是怎么做零售，讓女性進得來、留得住，本土品牌可能要被跨國公司甩開一條街的距離。

　　跨國公司開出的女子專賣店，不只是銷售產品的地方，也是女性社交的場所。北京關鍵之道體育咨詢有限公司創始人張慶說，跨國公司的女子專賣店具有多重屬性，是想成為女子運動愛好者的聚集地和交流場所，最終成為女性消費者的社交平臺，如果這個目標達成，目標消費者將會建立起很強的消費黏性。

　　阿迪達斯回復本報記者稱：“中國女性將健身和運動視為一種社交活動，她們享受與朋友一起上課或去健身房。不僅如此，她們通常會將鍛煉和體育運動變成大型社交聯誼的一部分。她們也許會在瑜伽課后結伴喝杯咖啡，也許會在健身后一起吃早午餐。因此，女性消費者正在尋找那些既能最大限度提升運動表現又能在其他社交活動中穿戴的健身產品和服裝。”

　　耐克在上海的女子體驗店提供數字化社區服務，店內的互動數字屏幕提供專屬服務咨詢和新品推薦，還可查詢到每月活動安排、Nike+RunClub和Nike+TrainingClub課程信息、駐店精英教練介紹以及附近跑步路線推薦等。

　　本土品牌可以學什么

　　類似耐克、阿迪達斯思路的中國老板也有，可惜不是運動用品圈子里的。利郎首席執行官王良星[微博]就對本報記者說過，服裝將來應該成為生活方式的一部分，將來的服裝店，除了服裝，還應該有咖啡、陶瓷、燈、花瓶，各種各樣的藝術品，消費者進店可以慢慢體驗享受一天，利郎已經計劃在國內開設這樣的形象示范店。

　　原來專賣店和零售可以當成社交平臺來做，這對于本土運動品牌來說幾乎是振聾發聵。過去幾年，本土運動品牌幾乎都是“央視廣告+訂貨會”的批發業務模式，業務模式相同，產品類似，整個行業全線下滑。

　　阿迪達斯已經開出的三家女子專賣店都是由阿迪達斯自營，張慶表示這種模式不可能遍地開花，本土品牌還不具備效仿的實力。

　　獨立的女子專賣店，要求門店必須有足夠多的產品和款式，馬崗說一家100平方米左右的女子專賣店，應該需要100款左右的產品。其次，在北上廣等這樣的一線城市，開設女性專賣店，考慮到租金等成本，要可持續，坪效必須要高，張慶介紹，從加價率來看，本土品牌零售價格約是成本價的3倍左右，但是跨國品牌達到6倍，跨國品牌開店可以承擔更高的成本，本土品牌則未必。

　　張慶認為，本土品牌在一線城市可能難以開設女子專賣店，但是二三線城市成本相對較低，可以嘗試。

　　另外，對于本土品牌來說，面向女性的運動產品和服務進一步細化，與渠道的變革相比更容易也更可行。張慶說，與男性相比，一般女性進行的多是跑步等輕運動，對運動用品的材料、款式有獨特的要求。耐克在上海新開的女子體驗店，首發的一款特別版緊身褲NikeTightoftheMomentxJordanSneakerTight，以藝術化的方式對AirJordanVI的手繪草圖進行處理，迎合女性消費者的需求。

　　女性消費者更容易接受新的產品理念，這對運動用品公司來說，就是可深挖的市場機會。王昕說，例如女子可穿戴運動產品，尤其是可穿戴運動胸圍的普及就為女子運動產品細分市場的發展提供了新的思路和方向。