2014年的中国旅游在“智慧旅游”的号召下，伴着中央新型城镇化工作会议“望得见山，看得见水，记得住乡愁”的浪漫情景起步，一边附和着以京津冀、高铁旅游等为代表的“区域一体化”大兴旅游联盟，一边着急忙乎地迎合“一带一路”的舆论热点，抢占“丝绸之路”旅游的风头，紧接着又在国务院《关于促进文化旅游产业发展的意见》中达到高潮。与此同时，破亿的出境游与持续低迷的入境游，正在肆无忌惮地跟中国旅游开着国际玩笑。

辞旧迎新，媒体忙着做年度盘点，专家忙着搞年度预测。然而，我们无法用简单的十大关键词、寥寥数千字，对2014年的中国旅游盖棺定论，也无法对中国旅游的未来发展趋势给出理想的判断。

这是因为旅游先天的敏感性与大众生活、社会文化的密切关联性，决定了旅游市场在自我调整过程中的某个环节会冷不丁地出现许多新现象，瞬间改变旅游产业的发展导向和舆论氛围。也正是这些新现象构成了旅游产业发展的新生力量，势不可挡地推动当下中国旅游市场百花齐放的格局，搅动新时期中国旅游的盛大变革。

我们不得不承认在种种错综复杂的内外部力量作用下，中国旅游自我孕育的“倒逼效应”，才是推动中国旅游在发展转型过程中，探寻新出路，创造新模式的强大动力。其他的一切现象，不管是宏观战略，还是微观战术，都是在这种“倒逼效应”下为探寻新的发展方式所孵化出的表象。

市场力量，旅游就是玩儿任性

“说走就走”成为2014年的年度关键词之一，它更好地诠释了另一个年度流行语“有钱，就是任性”。二者的背后，是物质条件日渐丰沛的中国人，亟待释放精神活力的巨大需求。

伴随着中国经济发展进入新常态，中国人的旅游休闲度假也进入新常态。对于城市中产阶级而言，钱不是问题，去哪里花钱，怎么样花才能玩得更爽才是问题。

由于一直以来GDP主义的驱动，中国已经不可避免地进入了产能过剩的经济周期，尤其在钢铁、水泥、电解铝、平板玻璃、船舶等九大行业都出现严重的产能过剩令世界哗然。与此形成鲜明对比的是，近年来，中国国民旅游消费的基础性需求持续保持两位数的高速增长。

2013年，国内游客32.6亿人次，比上年增长10.3%；2014年国庆黄金周全国共接待游客4.75亿人次，比2013年国庆节增长10.9%；实现旅游收入2453亿元，增长15.7%。庞大的消费人群，巨大的旅游需求缺口，让中国旅游成为拉动内需，调整产业结构的最佳动力。与此同时，被誉为世界“游客帝国”的中国，成为全世界进行客源抢夺战的主战场，纷纷施行免签，大举营销等方式抢滩中国争夺客源。

2014年11月，中国内地公民当年出境旅游首次突破1亿人次，预计全年会达到1.2亿人次。国家主席习近平在出席2014年亚太经合组织（APEC）工商领导人峰会讲话中提出，今后5年，中国出境旅游等人数将超过5亿人次。而根据业界专家预测，按目前增长趋势，未来5年中国出境游人数不止5亿。对于世界旅游目的地而言，这份“中国红利”无疑是一份无法抗拒的诱惑。

根据世界旅游城市联合会香山峰会上发布的《中国公民出境(城市)旅游消费市场调查报告》，中国游客境外人均花费近2万元人民币。其中，2%的出境游客日均花费超过5万元人民币。中国出境游客的购买力已跃居全球第一。

在社会经济发展的过程中，要相信市场的力量，相信市场自我孕育的力量，相信市场自我调节的力量。但归根结底，是要相信人民的力量。只有人民富足，社会才会安康，供给精神产品的旅游才能得到快速而长足的发展。

人是一切的根源，也是一切的归宿。我们对国家宏观层面的旅游发展政策感到亢奋的同时，也要清醒地认识到，政策是为人，为市场服务的。没有人的需求，缺少了市场基础，一切政策都是空中楼阁。

竞争力量，你死我活也是动能

随着房地产、制造业等市场的萎缩，巨商纷纷将发展战略转移到旅游产业，改弦更张进行二次创业，让中国旅游买入百亿投资时代，在推动旅游市场繁荣的同时，也加剧了市场的竞争格局。其中打得最火热的要数在线旅游企业。

中国在线旅游风生水起，其根本原因也是以互联网为代表的信息技术，彻底颠覆了人们的生活方式，而天生具有移动属性的旅行，对互联网，尤其是移动互联网的依赖度和粘性更高。

于是，研发旅游APP，实现移动端预订绑定，成为OTA巨头们抢占移动端入口的利器。上市、并购、相互掐架、你死我活的价格战等，是在线旅游市场带给中国旅游产业的一道靓丽的风景线。

众信旅游上市后，快速重组并购竹园国旅，成为国内最大的欧洲出境游批发商；途牛上市后市值超越艺龙。腾邦并购欣欣旅游，携程谋划着收购去哪儿。万达集团一方面在全世界范围内布局庞大的文旅产业，一方面以迅雷速度收购11家旅行社，大有争夺旅游霸主的架势，让旅游界惊呼“狼来了”。

电商巨头阿里巴巴上市后，用一个颇具挑逗、调侃式的“去啊”高调介入旅游产业，推出“淘宝旅行”，也开启投资旅游产业的战略转移。

2014年途家推出专为商户定制的移动工作平台“途径”，构筑起途家与第三方兼顾的组合式预订平台。成立仅三年的途家一路高歌猛进，已成为品牌标杆型企业。三年前，人们还更多地将旅途短租业务头像分时度假、换房旅游、酒店式公寓、度假公寓等模式，如今旅行到途家已经逐渐成为一种主流选择。

随着旅游市场越来越细分，只有专注于某个细分领域做精做细，才能做大做强。旅游企业之间愈演愈烈的竞争，以及游客越来越小众而多元的需求，将推动旅游企业的重新洗牌。

旅游企业竞争格局的变化，以及企业经营的得与失，都是跟整个中国的休闲旅游产业大环境是密不可分的。小米的雷军有句话说，站在风口，猪都能飞起来。但关键是，猪是否肯站在风口浪尖，紧握住日月旋转。

学术力量，大数据是一面镜子

当我提出“学术力量”这个思考维度时，一位业界专家说，这是个伪命题，中国旅游没有学术。因为我之前交流时也谈过，中国旅游界的专家们，永远都是自己玩自己的那一套，尤其是近些年来，所谓的中国旅游学术只不过是专家们以某种权威的名义，在某个熟知的领域，为自己的业务板块做锦上添花、勾揽活计的铺垫而已。他们很难坐到一张桌上，围绕一个话题展开深度的，真正意义上的对话交流。先打破行业门户藩篱，再高谈跨界融合也许更有说服力。

大数据时代来了，牛不牛，好不好，数据说了算。

黄仁宇在《万历十五年》中从大历史的角度提出，中国失败的原因无关道德和个人因素，而是在技术上不能实现“数目字管理”。中国旅游规划的市场定位分析以及品牌营销的策略导向和效果评估，一直以来都缺少大数据的支撑。在旅游策划、规划文本中，所谓的市场定位分析就是“三圈原理”，想都不想就能画出三个同心圆代表的三级客源市场。

而事实上，市场的概念，是一个消费人群的概念，而不是一个行政区域的概念。因为市场调研需要投入大量的人力、物力和财力，它的成本甚至大于目前中国旅游界制作一个规划文本的成本。因此，出于成本和便利的考虑，委托方和受托方都可以心安理得地接受“三圈市场”潜规则。

1980年，著名未来学家阿尔文·托夫勒便在《第三次浪潮》一书中，将大数据热情地赞颂为“第三次浪潮的华彩乐章”。2013年，基于互联网搜索和云计算产生的大数据成为热门话题。对大数据的挖掘和分析得出的结论，为产业研发和品牌营销提供了靠谱的决策依据，能够更精准地对接有效市场和消费人群。

2014年6月，中国旅游报社与中国社科院中国舆情调查实验室启动“中国旅游国际传播舆情智库”项目，“以基础研究、调查分析、传播策略等为载体”，依托覆盖全球77个国家的盖洛普调查权威平台，采取现场问卷、在线调查等方式，研发中国旅游国际传播舆情指数，建立和推广中国旅游目的地国际传播评估体系和标准，打造中国旅游国际舆情传播咨询及服务平台，为中国旅游海外宣传推广提供数据监测、传播策略、解决方案等服务。

目前为止，旅游舆情智库已完成日本、韩国、台湾、香港、美国、英国、澳大利亚、新加坡和南非等中国入境游客原地的调研报告，以翔实性、客观性得到业绩好评。

另外，《2014中国旅游百度大数据报告》也用百度搜索所形成的大数据来反映中国旅游的相关情况，为游客、业界和公众提供旅游信息服务。

更多的机构和企业，正在积极尝试以大数据支撑，为中国旅游的健康发展保驾护航。

宏观力量，这次是动真格儿的

只有在充分理解市场的基础上，才能更好地理解国家层面的宏观政策导向产生的时代价值。

2014年是国家层面针对旅游行业出台政策最多的一年。仅8月份就连续发布三个关于旅游产业发展的意见，一个是《国务院关于促进旅游改革发展的若干意见》，一个是文化部、财政部联合发布的《关于促进文化旅游产业发展的意见》，还有一个是八部委联合发布《关于推动智慧旅游产业发展的若干意见》。

9月15日，国务院正式下发《关于同意建立国务院旅游工作部际联席会议制度》的批复文件； 9月25日，国务院副总理汪洋主持召开首届部际联系会议，同时宣告国务院旅游工作部际联席会议制度宣告成立，运行了14年的“全国假日办”被取消；12月7日，国家旅游局发布《关于贯彻党的十八届四中全会精神全面推进依法兴旅、依法治旅的意见》等，都充分显示了国家宏观战略层面对旅游产业的重视，迫切希望旅游产业能够创造中国经济新奇迹。

新任国家旅游局局长李金早上任后，重新定义旅游业的战略地位，他说“旅游业是朝阳产业、民生产业和幸福产业，是正在培育的国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。加快发展旅游业，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于扩就业、增收入，推动中西部发展和贫困地区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善意义重大，对于提高人民生活质量、培育和践行社会主义核心价值观也具有重要作用”，这是他对旅游产业战略意义和价值的再认识，也是作为中国旅游继往开来领航者的新宣言。

随着中国旅游产业的快速发展，中国旅游市场的种种乱象也或明或暗地存在，严重地阻碍着旅游市场的和谐有序发展。正当人们期待李金早新官上任“三把火”的时候，被世人奉为“最后一片净土”的云南西双版纳旅游景区垄断性经营乱象浮出水面，成为国家旅游局责成重点整治的区域。

随后，全国掀起一股旅游乱象曝光及整顿热潮，各地纷纷开展旅游系统自我检查，以及时避免、纠正违法、违规的隐患及现象。与此同时，由国家旅游局组建联合督查组，深入福建、云南、浙江等省市进行暗查走访，对文明旅游的重点工作和薄弱环节进行监督，提出建议。随后，有对发生在亚航的泼面事件进行严厉查处，中国游客的不文明行为将受到相关的法律制裁。

在全国贫困村旅游扶贫试点工作座谈会上，李金早说中国已有800多万人口通过发展旅游实现脱贫，并指出“反贫困、促扶贫是世界性的课题，也是社会各界共同的责任。旅游业是国民经济的综合性产业，旅游扶贫是国家扶贫开发战略的一个重要组成部分”，“要认识到旅游扶贫是旅游功能的新拓展，是旅游产业大发展的新领域。要明确旅游扶贫是发挥旅游综合功能、做大做强旅游产业的内在要求和新方式、新路径、新载体，旅游行业要服从和服务于国家扶贫工作的总体要求和总体部署，自觉把旅游产业扶贫纳入国家扶贫战略中”。2015年，国家旅游局将选择500个左右建档立卡贫困村开展旅游扶贫试点。

种种举措表面，中国旅游产业的改革与发展，已不再是喧嚣尘上的概念和口号，而是逐步落地的高效举措。中国旅游在体制改革与市场监管层面，这次是动了真格儿。

变革力量，中国旅游的得与失

这一年，智慧旅游尚未尘埃落定，丝路旅游已经风生水起，一边已经在追求以科技信息技术为先导的精耕细作，一边还在等待基础建设资本的雨露甘霖。当你还在文本中频繁引用国务院41号文时，“改革”与“发展”又上升为新的主旋律。当你正在仰慕“消失的地平线”西双版纳以先天垄断性优质资源吸引投资巨头，收揽世界游客时，它潜藏的乱象却成为“以法兴旅”的试刀石。

你不会想到新一轮旅游部门核心人事的调动，会给中国旅游带来怎样的变局，你也说不清楚已破亿的出境游，会如何改变世界旅游格局。你不会想到电商大佬阿里巴巴以“去啊”式的调侃高调杀入旅游业，你也不会想到在线旅游的领航者携程会陷入亏损的僵局，你更不会想到，在中国尚对免签政策投石问路，犹犹豫豫时，美国却要把与中国的商务和旅游签证延长10年。

我们不得不面对，当我们口口声声说新型城镇化要“望得见青山，看得住绿水，记得住乡愁”时，那些偏远山区的居民望得见青山，看得见绿水，记得住的却是背井离乡，土地荒芜的离愁。休闲旅游不是他们的必须选择。

我们不得不面对，当我们围绕“从单一的游览观光向复合型休闲度假”转变这个伪命题喋喋不休时，城镇的大妈在每天的黄昏后，一边与年轻的市民对峙，一边旁若无人地跳着“广场舞”。这背后暴露的是紧缩型城市市民日常休闲休憩的公共空间供给严重不足，连市民都无处可休闲的城市，又如何给予远道而来的游客以休闲？

我们不得不面对，当房地产市场日渐萎缩，城市已无可卖之地后，富豪贾商携带巨资砸向文旅产业，开启二次创业，掀起中国旅游投资的百亿级项目角逐浪潮，以地产开发模式走马圈地开发旅游景区、城市商务休闲区，与城市人文基因与市场需求如何巧妙地平衡？那些每天都在南翔技校挖掘机下轰然倒塌的古村落，过度商业化的古城古镇，外表的惊艳华丽如何承载和演绎历史沉淀的沧桑雅韵？

我们不得不面对，中国旅游区域发展的不均衡，中国出入境游愈演愈烈的逆差，中国游客一掷千金的购买力和随心所欲的文明素养之间的不对等，旅游产品开发、服务与市场需求不对等，指望旅游产业繁荣发展，拉内需，调结构，传播国家形象，又不赋予旅游主管部门应有的行政权力等之间的矛盾。

总之，中国旅游任重而道远，2015更需改革求发展！

（本文作者 孙小荣 凤凰网旅游频道主编、凤凰城市与旅游研究院高级研究员）