一年一度的「雙11」落下帷幕，從今年「雙11」交易行為可以管窺中國消費市場的轉變。羅兵咸永道18日發佈的研究報告顯示，隨着穩速經濟增長成為新常態，中消費者的消費心理與購買行為正逐漸趨於理性，電商平台的紅利也逐步見頂，品牌競爭進入新階段，中國消費市場進入數碼化時代下半場，這些實質性的變化將對消費市場與零售行業產生深遠的影響。

    成熟品牌在中國市場展競爭優勢

    分析今年「雙11」及「6.18」交易數據可以發現，佔據各個電商平台主要品類銷量及預售前列的，不再只是靠流量紅利出圈的新銳品牌，而是開始展現出壓倒性競爭優勢的成熟品牌。與「6.18」類似，今年「雙11」天貓平台及京東平台各品類排名靠前的品牌幾乎均為傳統成熟品牌。

    羅兵咸永道思略特中國品牌營銷諮詢合伙人張承良表示：「消費市場趨勢，推動成熟品牌『後來居上』，究其根本，這反映了消費市場的數碼化時代正在進入下半場，品牌的競爭正逐步從「流量紅利驅動」進入到更深層次的「品牌價值驅動」階段。隨着資本熱度和流量紅利的退潮，品牌更加需要依靠自身的造血能力運轉，更迫切地需要深入思考自身的產品組合、渠道運營、客戶經營以及價值定位等四大根本的發展要素，才能加強消費者的品牌心智，實現真正意義的品牌競爭壁壘。」

    持續迭代產品矩陣建品牌成長「護城河」

    在多重因素的驅動之下，數碼化時代的生存法則也在瞬息萬變，從迅速捕捉商機演進至真正意義的「護城河」打造上。

    當下，持續迭代產品矩陣的意義不只是在於通過擴大產品線獲取額外的業務增量，更重要的是通過不斷傳遞「新消息」促進既有消費者復購，以及吸引更多新消費者。同時，體系化的產品佈局也有助於品牌在具有戰略價值的領域提早佔位，建立品牌成長「護城河」，增加品牌業務的成長性、確定性與可持續性。

    根據羅兵咸永道《2022年全球消費者洞察調研》顯示，品牌提供產品或服務的豐富性和創造性是影響中國消費者對品牌信任感知的一大重要因素。

    渠道經營重整合和呼應

    以人為中心的全渠道時代，大幅提高了消費者在渠道選擇上的自由度。根據最新數據顯示，中國智能手機用戶平均每天至少使用10個App，一個月使用的App數超過30個。這意味着消費者的決策路徑越來越隨機化和複雜化，品牌的觸點也呈現高度碎片化的狀態。從羅兵咸永道《2022年全球消費者洞察調研》對中國受訪者關於品牌信任度感知因素的調研結果來看，近半數的中國消費者期待品牌能夠提供全渠道無縫購買體驗。鑑於此，品牌需放棄基於單一渠道或幾個渠道的經驗判斷，轉而進行渠道整合和呼應，以消費者為着眼點進行滲透。全渠道和全觸點模式基礎之上，品牌更要動態打通不同渠道、不同平台、不同體系，響應每個消費者的本質需求，構建一體化、無縫銜接的品牌體驗。

    數碼化時代客戶關係應持續互動

    數碼化時代的下半場，消費者更期待在購買旅程的全生命周期與品牌保持高頻率、高質量溝通。羅兵咸永道表示，在健康的品牌關係中，品牌可以根據不同用戶的活躍程度進行分層運營，對不同層級的用戶設置差異性的運營目標，在持續的互動中，品牌和用戶雙方形成了良性的共生關係，分享共同的價值觀和生活方式，用戶以自己的視角豐富品牌內涵的同時，以情感聯結不斷強化品牌信任度。

    當今的消費者極其關注個性表達與自我認同，對於他們而言，消費不只是為了滿足自己對於產品功能屬性的需求，更是尋求自我認同感與歸屬感的一種重要途徑，其消費粘性很大程度上由品牌代表的生活方式與圈層屬性所決定。

    因此，品牌要用更加專業化的方式清晰定義品牌定位、價值主張和支撐要素等，並發展出一整套獨特的品牌調性和落地原則，用於指導跨部門業務的落地實施，與消費者形成多維、持續的立體溝通。

    羅兵咸永道中國內地消費市場行業主管合伙人葉旻表示：「儘管存在諸多挑戰，但消費市場的未來依然充滿生機。『雙循環』的新發展格局和一系列刺激消費增長的政策性舉措正在逐漸落地和清晰佈局，刺激着中國的經濟集群效應和中低線城市的消費增長；共同富裕的戰略目標和不斷壯大的中產群體也預示着未來消費群體新的購買潛力。因此，在數碼化時代下半場的精細化戰局中，提升品牌本身功力，創建持久的『護城河』方是破局之道。」（記者 黃裕勇）