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文艺片缘何披上商业外衣

2014-04-03
来源:中国文化报 许亚群

  电影《白日焰火》目前票房已逾8000万元,刷新了国产文艺片多项票房纪录。该片的火爆引起外界对文艺片的广泛关注,也使得观众对接下来一系列即将上映的文艺片怀有新的期待。甚至有一些观点认为,《白日焰火》开启了中国文艺片复兴的时代,2014年有望成为中国文艺片的“回归之年”。

  个案不具普遍意义

  长期以来,文艺片在国内依然很小众。《青红》、《三峡好人》、《图雅的婚事》等在海外获奖的影片,国内票房均不过数百万元。然而,并不是所有的中国文艺片都会面临票房低迷的情况,2011年的《观音山》和2012年的《桃姐》票房均在7000万元左右。“一部影片的成功并不能改变文艺片整体的市场环境。”北京新影联院线总经理黄群飞表示。在他看来,《白日焰火》的票房火热同样具有一定特殊性,其根本上是受商业化运作、合适的档期、柏林电影节获奖等多方面因素的共同影响。

  近年来,中国电影市场快速发展。2014年2月,中国电影累积票房突破30亿元,成为中国电影史上首个“30亿票房月”。然而,业内人士普遍认为,当前的中国电影市场规模依然偏小。“虽然有几部像《白日焰火》这种具有市场探索性的文艺电影产生,但毕竟是个案。”复旦大学电影艺术研究中心主任周斌说。他表示,《白日焰火》虽然给了文艺片在大众市场中生存的一些积极启示,但文艺片真正的繁荣还是与中国电影整体市场的扩容和成熟有关。

  营销宣传是关键

  据称,《白日焰火》的营销费用超过2000万元,几乎与电影制作费相当。其宣传期间也是以惊悚犯罪为主要卖点,尽量规避电影的“文艺属性”。在黄群飞看来,重视宣传,利用多元化手段扩大营销是《白日焰火》的创新举措。“当前很多艺术片几乎不会在宣传上下功夫,《白日焰火》重视宣传的做法为艺术片闯市场提供了新的思路。”黄群飞说。

  然而,自首周票房热卖后,《白日焰火》明显呈现“后劲不足”的状态,也产生了两极分化的市场口碑。一些观众表示,看完之后有“上当受骗”的感觉。“把艺术片当做商业片来宣传,一定会隐藏一些内容。利用这种方式使得观众走进影院观影,实质上是对宣传信誉体系的消费。”北京电影学院国际交流学院院长钟大丰表示。在他看来,一部文艺片应该更多地去思考如何培育自己特定的受众群,电影宣传的定位绝不是制造噱头去“忽悠”广大观众。“《白日焰火》究竟是不是纯粹的文艺片,还有待考证,但在商业宣传中隐藏真实内容的行为或许对一部影片有利,但对艺术片市场的整体发展却不见得产生积极作用。”钟大丰说。

  文艺片要走融合之路

  事实上,近年来文艺片和商业片的界定变得愈发模糊。2013年票房大卖的《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》、《北京遇上西雅图》等影片,均不同程度地含有文艺片的印记。此类影片被一些业内人士称为“准文艺片”。“文艺片含有商业元素,商业片带有文艺色彩,两者之间本身就应该是可以相互融合的。”周斌说,“受到市场普遍认可的,往往是两种元素结合比较紧密的影片。”

  近期有消息称,中影集团正在筹建艺术院线,这也为中国艺术片市场的发展带来了新的希望。然而,记者调查发现,当前中国具有“艺术院线”雏形的影院联盟真正的盈利增长点还是依靠放映商业片。诸多业内人士也认为,艺术院线在中国会面临一定的生存压力。“所以我们不应该过分去强调一部电影到底是艺术片还是商业片,而应该追求它究竟好不好看。”黄群飞说。在他看来,中国的文艺片虽然仍有提升空间,但当前的市场基础还相对薄弱,需要创作者适当向市场“妥协”。“商业元素是电影存在的基本形态。”钟大丰进一步指出。他认为,只有在这个基础上进行艺术探索,才能促进艺术片市场的良性发展。

[责任编辑:徐明軒 ]
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