赢利!是我们所有的企业经营者挂在嘴边、印在心里，孜孜追求的目标。

　　赢利，就是要把产品卖出去，在“买”和“卖”的交换中，获取利润。

　　但是，如果没有人买产品，企业的“卖”如何实现呢?只有先有“买”，才会有“卖”。

　　让我们来思考一下：人，为何要“买”呢?或者说，“买”，是如何产生的呢?

　　一、我们为何而买?

　　我们随机问了几位身边的朋友，让其回忆近期的一次购买行为：

　　朋友一：我最近在淘宝上买了一个刀具架，是我姐姐介绍给我的，说这个牌子的刀具架用起来挺好的;而我家之前的刀具架，有点小，还容易生锈。

　　朋友二：我最近在超市里买了一个乐扣的饭盒，因为上班时我妈会给我准备午饭。而买乐扣的原因是我们家的保鲜盒、杯子什么的都是乐扣的，用起来挺好的。

　　朋友三：我最近在超市里买了一个格兰仕的微波炉。因为我家之前的那个美的微波炉坏了，只好再买一个。据朋友介绍，格兰仕的微波炉做的挺好的。

　　朋友四：我最近在淘宝上买了一个七匹狼(002029,股吧)的公文包，以前的公文包旧了，款式也不好看了。我先从淘宝上设定了一个价格区间搜公文包，出来很多品牌;然后根据销量排名，从销量前几位的品牌中选择款型、价位都挺合适的公文包，选到最后就是七匹狼了。

　　看了以上案例，请思考：我们为何而“买”?

　　简单来说，1、买刀具架，是为了更方便的放刀具;以前的刀具架太小、容易生锈。2、买饭盒，是为了更方便的带午饭;3、买微波炉是为了能够更快速、更卫生的热饭菜;以前的微波炉坏了。4、买公文包是为了有业务时更方便的携带文件;以前的公文包旧了。

　　我们会发现——在为什么要买东西时，以上四位购买者有着惊人的一致性：

　　在决定要买东西时，购买者都是首先意识到了自己生活中遇到了一些“问题”，这些问题让他们感觉到生活的不便利或不舒服。为了解决这些问题，购买者决定要“买东西”。

　　如果你愿意，可以询问一下自己身边的朋友，你会发现他们在“为什么要买东西”时，也存在着这种一致性。

　　实际上，请细细思考一下 ，我们所有“买东西”的根本出发点，都是为了“让自己越来越好”：

　　买汽车，是为了更方便的出行;

　　买更大的房子，是为了住的更舒服一些;

　　买智能手机，是为了更方便的上网;

　　买液晶电视、买冰箱、买羽绒服、买化妆品……

　　上培训班、看电影、足疗、健身……

　　当然，在做出某个具体的购买决策的时候，我们的目的要更复杂一些，除了对产品的功能性需求之外，还有“有面子”、“获取社会认可”等等精神层面的需求。

　　但所有的购买行为，从本质上来说，都是为了让自己“越来越好”!

　　这就是顾客购买时的发心，我们简称为“顾客之心”。

　　看，在复杂的购买行为里，竟然是如此的简单!

　　这也是我们的企业经营者必须要明白的道理：任何人活着都不是为了“买东西”，更加不是为了让企业去赚钱(虽然在客观上，顾客的购买给企业带来了利润);“买东西”只是人们为了“让自己越来越好”所借助的手段!

　　“让自己越来越好”，不仅是“买的真相”，更是一种人的本性的追求。如果你去细心的观察一下，你会发现，不仅是人，地球上所有的植物、动物，为了维持自己的生命，都需要与外界进行物质和能量的交换;都具备为自己营造一个更好的生存环境的本能，都具有趋利避害的本性。包括沙漠中的小花，只要来了雨季，它可以在很短的时间内发芽、开花、结果，孕育后代。

　　这种本性的力量是最强大、最无法阻挡的。

　　二、我们如何买?

　　让我们全面审视人们“买”的过程：

　　如上文所说，以“让自己越来越好”这一发心为基础，人们会发现很多阻碍自己“更好一些”的“问题”——不能随时随地上网、挤公交太麻烦、不能更方便的洗衣服……。这些问题不是出问题的问题，而是期望自己明天会更好，面临的困难的现状也叫问题。

　　当顾客有问题的时候，其需求也就产生了;有了问题就会有需求，有了需求就会有行动。在如今，这些问题大数需要通过购买产品来解决，行动也就转化成了购买产品的行动。因此，人们会到市场上搜集产品信息，并最终产生实质性的购买的行动。

　　我们暂且撇开“人们很多时候意识不到采取哪些行动会让自己哪些方面变得更好”这一点不谈。当然，“引导人们意识到在某一方面可以变得更好”是一个企业获得巨大成功的机会点，同样特别重要。

　　我们在此需要明确的是，顾客都会采取什么样的行动?

　　概括起来，有两类：

　　1、信息搜索：咨询身边朋友、上网查询信息(产品介绍、产品用户使用体验)、留意各种渠道广告、销售/服务人员介绍等。在网时代，获取的信息是碎片化的;获取信息的渠道是立体化的。

　　2、购买使用：在获取产品信息、在产品终端(线下实体店和线上虚拟店)的“以购买为目的”的产品接触中，人们最终会得来一种体验：对信息、对卖场、对促销人员的印象;对店面、产品的感知;对购买后的使用、售后服务的预判。这种体验决定了顾客对产品的态度，并据此产生了具体购买决策。

　　当然，在如今庞杂的品牌竞争环境里，在无法逾越的“信息不对称”的现实中，这看似简单的两类行动，是极其复杂和相互交织的。由于人们很多时候没有处理如此庞大的信息能力，其购买决策也就往往是看起来没有任何规律可循的。

　　以上是“买”，我们可以用下图来表示：

　　图中提到的“市场”，我们可以将其概念化为人们获取信息、购买体验和决策的平台。

　　这个“市场”既是交流平台，也是交易平台。即，所有企业能够与顾客交流的地方，无论是线下还是线上，我们都可以说这是市场的重要组成部分;所有企业与顾客交易的地方，无论是线上还是线下，也都是市场的重要组成部分。

　　而且在如今的网时代，市场的虚拟化特征是越来越明显了，即，线上的市场越来越强大了。

　　三、企业的核心竞争力哪去了?

　　我们接下来再看“卖”。买的真相是顾客之心想让自己越来越好;那么，“卖”的真相呢?也就是说企业为何要卖?是如何“卖”的?

　　首先我们要明白，在需求日益多元化的今天，顾客，从本质上来说是需要企业的：

　　每个人都想让自己越来越好，但“越来越好”涉及到生活、工作的方方面面，我们每个人每天所有的行为和活动，都是为了让自己“越来越好”的体现。但很多时候人们单凭自己没有办法去满足各方面的需求，只能借助购买产品，也就是借助企业才能达到“让自己越来越好”的目标。这其实也就是为什么在今天，企业会越来越发达，甚至有的企业已经富可敌国的原因。

　　但是，顾客需要企业，却并不一定需要你这家企业。顾客真正需要的是能让他感觉会让自己越来越好的企业。

　　因此，借助“市场”这一顾客与企业交流互动的平台。顾客会在市场上进行比较，选择自认为真正能够满足自己的需求，让自己越来越好的产品。

　　没有卖，企业就没有交易，就无法盈利，企业就无法生存。对于企业来讲，一定是有着自己的需求。实际上，从本质上来说，企业的需求一定是“企业的存在能够为顾客解决问题的”。但很遗憾，中国绝大多数的中小企业都不明白这个道理。它们认为企业的存在就是为了赚钱的。

　　正因如此，企业为了能够争夺顾客购买自己产品的机会，在各种顾客所能接触产品的场所展开了旷日持久的营销活动：各种传播媒介(电视、网络、纸媒、户外、卖场……)大范围、大规模的广告投放;渠道建设，各种线上线下的“吸引眼球”的促销优惠活动，等。

　　但在产品日益同质化、品牌泛滥、竞争日益激烈的今天，企业的经营者却越来越发现，这些营销活动的效果越来越小，越来越难以吸引顾客。

　　企业，即便是那些规模很大、曾经市场绝对领军品牌的企业，也觉得曾经构成竞争力的核心因素：产品质量、企业服务、成本、营销、技术能力等，日益同质化，想要借此构建企业的核心竞争力越来越难。

　　为什么会这样?

　　思考一下，从顾客的角度来看：技术、价格、企业知名度、质量等等这些在竞争时企业自认为的顾客的关注点，顾客从根本上真的在意这些吗?

　　实际上，这并不是顾客真正关心的!顾客真正关心的是：这款产品能给我带来什么价值，能不能让我更好!

　　2013年智诚灵动同新界泵业(002532,股吧)一同去日照走访新界的市场。经销商说新界泵在当地市场的顾客有80%的回头客。其中，有一位顾客是养王八的，这个客户说：新界泵不是不坏，只是坏的慢。大家看到顾客期望的良好的使用体验了吗?他们渴望一个耐用的泵。他说你别坏那么快，你贵一点算什么呀。大家知道新界泵要比一般的泵贵50%以上。但是新界泵在当地市场占有率是50%。为什么呢?新界泵对于养王八的用户来说，贵吗?他的时间值多少钱?一个王八多少钱?

　　所以说，顾客在很多时候，所期望的仅仅是一个更好的购买和使用体验。为什么呢?是因为这种良好的体验可以让他“更好一些”。

　　一个大家司空见惯的现象：让行业竞争很激烈的时候，很多企业都会打“价格战”，认为更便宜的价格肯定会争取到更大的市场份额，带来更多的收益。但实际上，价格的高与低是不能单单就产品本身而论的。一定要考虑到顾客的使用成本。价格再便宜，顾客用起来不舒服，产品质量不好，售后服务跟不上，这些都无形的增加了顾客很多使用成本，给顾客带来一个不好的使用体验，顾客自然不会对改产品有好的印象。

　　而顾客“想让自己越来越好”这个购买的本质，却是绝大多数企业经营者没有意识到的。

　　这并不是危言耸听，在多年接触、服务客户的实践中，我们发现我们大多数的企业经营者，尤其是中小企业经营者，当谈到创办这家企业的目的时，无一例外的都是为了“赚钱”。实际上，当我们的眼睛紧紧盯着顾客的钱袋子的时候，我们会不自然的忽视“如何让顾客更好”，反而一再的强调“如何让顾客买我们的产品”。

　　结果往往便是：没有从顾客的角度出发来思考问题，提供的产品也就无法让顾客感觉到可以让自己更好，“买”与“卖”也就不会顺利的实现。这就是很多企业付出了很大的市场开拓成本，却没有取得应有的效果的本质原因。这也是我们的中小企业平均寿命为什么只有2.9年的原因，大家都太急功近利了，生产的产品或提供的服务离顾客之心太远。

　　四、网时代，竞争，争的是顾客体验

　　“竞争太激烈了”——这是如今所有企业经营者的共同感受。

　　竞争，与谁争?与竞争对手争吗?相信很多企业经营者都这样想。但是，首先，我们要明白，企业紧盯着对手是不行的，尤其是当竞争对手已经领先于自己一步时。因为竞争对手也在不断努力，加上竞争对手在品牌知名度、渠道、技术、人员等方面的优势，在不出现特殊情况下，其优势地位是会保持很久的。

　　2012年，智诚灵动的战略客户——新界泵业的技术总监张俊杰向智诚灵动提了一个问题：我们新界如何能够超越格兰富，格兰富的技术变革太快了，整体实力也比新界强出很多(格兰富是世界级的泵企业，每年有上百亿的营业额)。实际上，新界泵业要想超越格兰富，必须把精力从格兰富身上转移到顾客身上，为顾客提供更适合的产品，让顾客有一个良好的购买和使用体验。

　　网时代，竞争的本质是美妙的顾客体验!

　　上文提到：顾客在市场上会去选择自认为真正能够满足自己的需求，让自己越来越好的产品。在网时代，这种选择是建立在“体验”基础上的。顾客借助信息终端，尤其是当手机成为一个信息终端的时候，顾客可以随心所欲的发表自己在接触、购买、使用产品时的体验;而想要购买产品的顾客，在做出具体的购买决策时，也都会习惯性的借助网络搜索一下，为了做出自认为最正确的购买决策，尽可能多的了解有关产品的方方面面的信息。

　　在这里，顾客已经越过厂家，结成了一个立体化的“顾客联盟”：这个联盟由一群群使用购买使用同一产品，或者潜在想购买这种产品的人组成;这个联盟有专家、老用户，有十分愿意分享自己使用体验的人，他们是掌握话语权的人，他们可以赞美一个品牌，也可以对一个品牌说“不”。

　　而这些人，深深的影响着每一个想要了解并可能购买该品牌产品的人。通过这些人，顾客可以掌握大量的与该产品有关的知识，成为“一个个的专家”，正因如此，在产品方面，企业的“话语霸权”被终结了。

　　当顾客面临着一种品牌泛滥、产品日益同质化的情况时，“体验”变得更为重要。如果一款产品给顾客带来了不好的体验，借助“顾客联盟”，这种不好的体验的信息就会瞬时间大量传播;不好的体验，不管是自己的，还是别人的，都会让顾客迅速转变到其他同类品牌。这会使一个品牌，尤其是那些被广为人知的品牌，存在着瞬时间“倒塌”的风险。

　　因此，在这个时代里，企业的竞争发生了根本性的转变——由竞争对手变为竞争顾客体验。体验，是心智的体验;体验的时代，就是心智的时代。

　　企业需要真正把竞争落实到竞争顾客体验上：

　　1、在产品规划和包装上，企业首先需要思考：我的产品如何能让顾客“越来越好”。即顾客有没有一个良好的使用体验?能不能真正降低顾客的使用成本?在产品包装时，能不能让顾客最直接的认知到“能让自己更好”这种信息，等等。

　　2、在传播上，企业要让顾客在购买前减少一些决策痛苦。在产品日益同质化的今天，顾客在做购买决策时，面临着太多的同质化产品，这往往给其选择带来很大的困难。这时，企业就需要通过各种媒介，让顾客能够更方便的接触到本企业的产品信息，并给顾客传达一种“我可以让你更好”的信息;并同时通过信息交流平台，给顾客传达一种信任感。

　　3、在具体的销售环节，通过良好的销售服务和终端的环境营造，能不能让顾客在尝试购买产品时，更加舒服一点。即，能不能给顾客提供一种良好的购买体验。

　　4、在售后服务上，当顾客遇到使用障碍，或者产品出现问题时，能不能通过售后服务，减少顾客的使用成本(包括情感成本、时间成本、金钱成本，等)，以让顾客拥有一个良好的使用体验。

　　智诚灵动的战略客户——新界泵业在日照卖的非常好，经销商说80%的顾客都是回头客，实际上，这就是一条非常好的广告语，这条广告语可以帮助顾客减少选择困难，有一个良好的选择体验;同时，新界泵业为什么在日照卖的非常好呢?因为日照是海水养殖的，而新界的水泵很耐用;那么，新界可否开发一款专门用来海水养殖的水泵呢?实际上，开发这款水泵，在技术上没有多大难度，但却是真正能够让顾客有一个良好的使用体验的。

　　将“让顾客更好”作为出发点，我们会发现自身具备了很强的创新和发展能力。

　　比如到了大卖场，我们本来是要买这个牌子的，结果却买了那个牌子的产品。为什么呢?就是因为这个牌子的销售员非常清楚的给与了我一些解答或者一种认可;而另一个牌子很多情况下都是因为销售员不在啊;脸色不好看啊;或者不会说话啊之类的小细节。

　　五、在正确“发心”的基础上，建立心心相印的品牌

　　在以上竞争顾客体验的四点中，我们会发现，在顾客的整个购买行为中，赢得顾客美妙体验的核心在于：“能否让顾客感觉到越来越好”。

　　也正因为如此，只有做到“让顾客越来越好”的企业，才能在网时代具备强有力的核心竞争力，才能顺利持久的发展。

　　那么，这一点体现在企业的生产经营活动中如何体现呢?

　　我们首先来回顾企业组织生产、完成销售的一般过程：企业的经营者总是基于某种目的(或者是赚钱，或者是想要给顾客提供更好的产品和服务)，来创办一家企业。经营者在创办企业时，通过融合人员、资金、技术，以及其他生产资料，让企业具备了满足其目的的能力;在这种能力的基础上，通过在市场和竞争中寻找机会，在自身能力的基础上构建自身的核心竞争力。依托这种核心竞争力，企业开始在市场上开展营销服务，通过市场来获利。

　　同时，当今顾客的体验已经变成了从购买到使用的全方位的体验，而且顾客的体验已经远远超出了“使用价值”的层面，“精神层面”的体验也同样是“美妙体验”的核心部分。

　　很显然，这种体验，单纯靠企业的资金、技术、规模，是无法满足的。它需要企业通过精神层面来回应。这个精神层面，就是“企业文化”。

　　以企业理念、企业价值观为核心的成功的企业文化实践，可以让企业有内外一致的企业形象、持久的企业创新能力和个性化的企业特色;同时，企业文化也塑造了企业的“性格”和“品格”，它们以企业的具体经营活动为载体被一点一滴的体现出来，并最终为顾客所感知。

　　因此，企业经营者需要秉承一种以“能够让顾客越来越好”的价值观为核心的企业文化来开展企业的经营活动!

　　这种价值观可以称为企业正确的发心。

　　在这个发心的基础上，企业通过组织技术、人员、资金、模式等生产资料，让企业具备持续能够“让顾客越来越好”的能力!

　　当然了，顾客有方方面面的需求，一家企业不可能满足企业所有的需求，实际上，只要企业能够在其生活的某一点上让顾客更好，这家企业就可以获得巨大的发展。

　　2006年在服务客户太阳雨太阳能的初期，智诚灵动发现当时所有的太阳能企业都在宣传“太阳能管的吸热效率”，但实际上顾客更加在乎的是能够随时随地的用上热水，这会让他的生活变得更好;因此智诚灵动帮助太阳雨提出了“保热墙”战略，并获得了巨大的成功，接下来几年，太阳雨每年的销量都是倍增。

　　在这一点上，乔布斯也做到了，他站在顾客的立场上，努力探索如何让大家在用手机的时候能有一个更完美的使用体验，其结果大家有目共睹。

　　因此，如果这种“让顾客越来越好”能力在某一方面在市场上是其独有的，那么它就会成为企业的核心竞争力。

　　通过各种营销行为，企业将这种核心竞争力在竞争性的市场上，展现给顾客：

　　让顾客更方便、更有信任感的获取信息;

　　让顾客拥有更好的购买体验;

　　让顾客拥有更好的使用体验;

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　　借此，企业以增加顾客选择本企业产品的机会，并最终促成交易，获取利润!

　　只有这样，企业才能真正建立“人见人爱”的、与顾客“心心相印”的品牌。

　　企业如何卖-如下图所示：

　　总结一下：顾客买东西是为了让自己越来越好;因此，企业一切的经营都应当是利于顾客的经营;企业之心一定要以满足顾客之心为判断标准。如果把宗教看做企业的话，宗教是最成功的企业。

　　利他经营可以持续发展。因为每一个顾客都想让自己持续更好;如果自己的企业能让顾客持续更好，那顾客肯定会选择自己。这就是经营的根本。

　　买的真相是更好;卖的真相是利他;买与卖都在平台上一一展现。

　　以上就是营销的本质规律。本质的东西是简单的，也是最有力量的，但我们却人为把它复杂化了。谁能够抓住并应用好这个本质，谁就能在市场中取胜