2014年11月11日，激戰開始。戰爭不僅發生在消費者手機、電腦螢幕前，物流繁忙的運輸中，以及眾多商家願景與埋怨中，甚至發生在電商之間。蘇甯易購在幾個傳統媒體刊載廣告，用“打臉”這種直白方式，表達著對於這個節日，以及天貓節日壟斷的微妙感情。
作為一個生造的節日，“雙十一”已經鑲嵌進我們的生活，成為戀物時代的表徵。沒有人會懷疑在2014年，這個普遍戀物的時代，“雙十一”與中國電商會創造出新的天文數字，跨上新的臺階。然而，這會是一個成為習俗的節日嗎?這種關於商品的狂歡是否會這樣永遠持續下去?
事實上，一直到今天，不同性別、不同社會階層的中國人仍然頑強地展示著匱乏感。這種匱乏幾乎是全方位的，屬於各個基層的。今天中國社會的奇妙之處在於，各個階層，無論是貴族富豪還是中產屌絲，都沒有擁有與自己社會地位相一致的生活品質，錯位與挫敗感，富足與匱乏感奇妙混雜，如同“雙十一”最終與單身屌絲青年無關，成為中產階層購物時刻。
變化已經開始了，常識是狂歡終會過去，告別飛速增長，迎來新常態的人們遲早要面對建設日常生活的問題。
不妨做好告別“雙十一”的準備，即便那一天，似乎還很遠。
這一場屌絲逆襲的勵志故事
本報評論員謝勇
“零時零分，某社區的幾十棟高層仍是燈火通明，家家亮著燈。那是一種寂靜的明亮，沒有電視和音響的嘈雜，只有女人手中滑鼠嗒嗒嗒的響聲。社區傳達室的王大爺默默注視著這一切，思索良久，又點上一根煙，最終堅定地關掉了社區總電閘。那一晚他為社區男業主們挽回了上億元的財產損失。那一天，是西元2014年11月11日。”
這是今年“雙十一”前流傳在微信圈裡的段子。即便不是女權主義者，也能從中感受到存在著歧視意味：在這個本身就蘊含著“性”意味的節日中，中國女性正在遭遇著汙名化風險。她們被視為物欲高漲的人群，在這個夜晚，這些貪婪且經濟不獨立、控制欲旺盛，企圖擁有房子、車子、被各種商品擁擠起來的生活的女人們，臉色緋紅目光炯炯，面朝螢幕物欲盎然。而“雙十一”，則是她們這一真實面目顯露的時刻。
燥物時代的商業機密
實際上，中國互聯網路資訊中心的研究報告顯示，網購使用者中男性比例要高於女性，男性網購人均金額也高於女性，買得比女性更加頻繁的男性用戶比例更高。
調查結果與線民感受不符，也和今年9月24日，馬雲在出席克林頓全球倡議年會時曾經透露的“商業機密”相左。按照馬雲的說法，“阿裡巴巴70%的買家是女性”。但我個人還是寧願相信資料研究。不僅因為在事實和資料面前，直覺常常犯錯，而是現實經歷告訴我，在這樣一個燥物社會中，對商品的追逐和渴望，是超越地區和性別的。比如，作為一名較少網購的男性，在幾天時間密集大量流覽電商網站造成的後果是，我不僅開始把流覽二手車電商作為一項娛樂方式，還在認真考慮，是否用商家推薦的以舊換舊方式，湊些錢換輛好車體驗下?
沒有人會懷疑在2014年，在這個普遍戀物的時代，“雙十一”與中國網商會創造出新的天文數字，跨上新的臺階。即便阿裡過分小氣，不讓其他電商使用“雙十一”概念，可商業文明一旦被培育起來，就不會僅屬於一個商家。作為旁觀者，我們不得不佩服阿裡培育商業文明的眼光和能力。在2009年前，11月11日不過是一個普普通通的日子，光棍節，也不過是網路屌絲自嘲式的玩笑。當其時淘寶商城，也就是未來的天貓籌辦舉辦促銷活動的時候，選擇11月11日實在有點冒險：因為光棍節剛好處於傳統零售業十一黃金周和聖誕促銷季中間。但這時天氣變化，正是人們添置冬裝的時候，“當時選‘雙十一’概念，想試一試，看網上的促銷活動有沒有可能成為一個對消費者有吸引力的視窗”。
不僅是得屌絲者得天下
在今天，論證阿裡“雙十一”的成功，無論如何不能忽視消費與屌絲文化之間的關聯。更準確說法是，中國電商是隨著屌絲一起逆襲而成長的。“光棍”這一概念隱含的性匱乏與消費背後的商品匱乏，通過移情的心理機制，在通過打折狂歡的方式，實現了節日化效果。從這個層面看，雙十一實在是太精妙的一次鑲嵌式組合。
“雙十一”的成功並非因為中國龐大屌絲群體的存在，而在於屌絲群體正在走出屌絲而不自知。或者說，太多中產內心裡依然跳躍著一顆屌絲的心。這也是為什麼一定是天貓完成了“雙十一”的奇跡而不是淘寶的原因：阿裡感覺到了這一群體走出草根，渴望有品質生活的變化。這也是“雙十一”成為全民狂歡式節日的秘密。用折扣方式強調匱乏以刺激物欲。
匱乏意味著渴望獲得，意味著面向未來的蓬勃購買力。“雙十一”之所以能夠從網路屌絲一句自嘲式粗鄙玩笑，經過六年時間，成為電商時代商業文明的成功範例。當然與中國社會龐大的屌絲階層相關，但更準確的說法，則應該與屌絲階層漫漫逆襲之路相關。
事實上，不僅是得屌絲者得天下這麼簡單。秘密在於，中國所謂的屌絲，是擁有真金白銀的，是事實上不斷變得富有，但心靈並沒有得到相應發育的奇怪生物。以第三世界國家標準看，中國屌絲們已擁有不菲的財富，但由於不協調的城市化，由於高企的房價，由於人民幣在國內市場購買力始終沒有擺脫扭曲失衡狀態，人們事實上的收入增長被嚴重無視。壓抑的購買力需要一次噴發的奇跡，用購買擺脫孤獨，則是消費最好的藉口。
事實上，一直到今天，不同性別、不同社會階層的中國人仍然頑強地展示著匱乏感。這種匱乏幾乎是全方位的，屬於各個基層的。今天中國社會的奇妙之處在於，各個階層，無論是貴族富豪還是中產屌絲，都沒有擁有與自己社會地位相一致的生活品質，錯位與挫敗感，富足與匱乏感奇妙混雜，如同“雙十一”最終與單身屌絲青年無關，成為中產階層購物時刻。
“雙十一”終將成為日常
阿裡判斷和塑造商業文明的能力已經不需要質疑或者讚譽，不過，電商今天應該問的問題恐怕是，這種狂歡真的會成為常態嗎?“雙十一”爆發式增長，會一年年持續下去嗎?如果終結，它會何時總結，以怎樣的方式總結?以及，這個彰顯物欲的節日，對於它所在的社會，究竟意味著什麼?
其實，變化已經開始了，常識是狂歡終會過去，告別飛速增長，迎來新常態的人們遲早要面對建設日常生活的問題。另一方面，以物為樂的電商狂歡，在哲學上恰恰是反物的。工業化能滿足生存匱乏，卻掩蓋了“物”本身。即便是符號化消費的奢侈品，也無法與廉價商品區別開。不妨舉個現實的例子。我們無法從電商買到屬於自己獨一無二的東西，比如設計師馬可親手縫的裙子。那些用數月完成的服飾可以說是超級奢侈品。它們屬於社會最精英最有權勢的階層。可生活方式不就是如此變化嗎?從精英向大眾，或快或慢傳導。
對於“雙十一”的消解已經開始。回到文章開頭的段子。那一幕中第二個不真實之處在於，因為預訂方式和菜鳥的出現，“雙十一”那24小時的“尖峰時刻”變得並不重要了。一切早已準備好，大資料瞭解需求，物流提前預備、“雙十一”正在變成例行的演出。如同春節的品質慢慢融入日常生活一樣，“雙十一”也最終將成為日常一部分。而未來，當被寄予厚望的隨互聯網長大的“85後”成為中國社會最具消費能力的中堅。電商和互聯網生存的日常化最終完成，當身心協調，符號隱去，“物”品呈現之後，我們該如何建設自己的生活?而這一變局中，包括阿裡在內的各色人等，又將扮演怎樣的角色?
中國電商告別野蠻時代
胡泳中國資訊經濟學會常務理事、北京大學新聞與傳播學院教授
時代週報記者李光金
10月29日的國務院常務會議上，李克強總理再次談及“雙十一光棍節”，並以此強調要培育新業態、新產業、新消費熱點。這是觀察以“雙十一”為典型的電子商務的一個視角。電子商務在中國的迅速興起，既是這種商業模式適應中國土壤的天然反應，更是一種新的商業文明在互聯網風捲殘雲背景下的迅速孕育。中國的電子商務經歷了怎樣的生長過程，與當下的社會階層和消費階層有何聯繫，如何培育商業文明的核心價值?時代週報記者日前採訪了中國資訊經濟學會常務理事、北京大學新聞與傳播學院教授胡泳。
由粗放到精耕
時代週報：“雙十一”又來了，你覺得電子商務在中國的興起，是偶然還是必然，相關的因素有哪些?
胡泳：這需要分析我國電子商務發展的整個歷程。起步的時候，發展電子商務有所謂的“三座大山”，例如技術、物流、線民的消費習慣等。總之各方都覺得電商在中國的發展會面臨很多困難，早期也的確有幾家網站成了“先烈”，他們沒有足夠的準備。但是很多行業的發展規律也說明，越是存在障礙，越需要找到獨特的解決方案，給企業家創新提供了很大的空間，例如支付的問題，剛開始因為信用卡還沒有產生和普及，這些企業便開始用貨到付款，到現在則通過支付寶等的出現，促成了支付流程的完善。同時，電子商務的發展離不開客觀條件，例如基礎設施的建設和線民人數的急速增長，因為總的基數大，總會有一定數量的人選擇用網路購物，尤其是我國的線民中，年輕線民比例很高，他們起了示範作用，這種普及表現在從一線城市到二三線城市，甚至是鄉鎮。可以預測的是，中國電子[0.45%]商務的下一個增長點在農村，因為農村人口基數很大，市場需求也很大。
時代週報：按照你的研究觀察，中國的網路購物與當下的社會階層或消費階層結構有沒有直接的關係?
胡泳：相關性是存在的，除了前面我提到的，白領帶動消費群體覆蓋面的擴大，還有一個有趣的例子可以佐證。“雙十一”購物中小米手機賣得很多，海爾的家電也生意不錯，從流向來看，手機是年輕人買了自用的，而相當多的家電是生活在一線城市的年輕人，為生活在農村的父母購買的，以盡孝心的方式通過大件物流寄到農村，這就是當下中國城鄉二元結構，社會階層特點的反映。
時代週報：前幾天，國家質檢總局約談了阿裡巴巴、京東、唯品會等10家知名電子商務企業，宣佈將從2014年10月開始電子商務產品品質提升行動，至2016年12月結束。質檢總局約談電商，全國人大立法部門也召開了座談會。這是否意味著中國的電商步入了一個新階段，從粗放式的快速增長到精耕式的溫和調理?
胡泳：我覺得是這樣的，在野蠻生長的時代，商家打法混亂，消費者也不成熟，甚至有的商家還利用消費者的不成熟，攪亂了行業生態，滋生很多弊端。隨著像阿裡巴巴這樣的企業的成功，帶動了一些傳統行業、企業進入互聯網，產生諸如O2O這樣的大變局，牽涉面越來越廣。同時，我們也注意到，即使是一些規模很大的電商企業也還存在一些違背商業倫理的情況，這就要求進行規範，對企業來說，從長遠看，不能只顧賺錢，要努力做一個真正為消費者負責，真心為消費者帶來良好消費體驗的企業。當然，行業規範不能只依賴質檢總局這樣的部門，根本上還是需要企業的自我覺醒，明白自己的未來在哪裡，否則就會造成品牌名譽度的下降、消費者的大量逃離，要知道，在互聯網時代，如果不專注于創新和規範，沒有哪個公司能長久，兵敗如山倒的事情隨時都可能發生。
時代週報：對於“雙十一”是綁架行業還是給消費者讓利，很多人有不同看法，認為“雙十一”對中國電子商務發展並非好事。一是讓本來可以平滑的銷售曲線人為地拱出波峰，二是“雙十一”將進一步強化中國消費者唯價格是從的“陋習”，拖著中國的電子商務公司集體遠離健康毛利。你怎麼評價這種是與非?
胡泳：我覺得任何一種事物的出現，都有客觀的土壤。無需避諱地說，中國的消費者的確存在敏感的價格訴求，他們容易被類似降價、折扣之類的促銷方式打動，電子商務企業設計這樣一種方式，也是為了迎合或滿足消費者，但是換一個角度來看，這也是一種商業創新，它發現了這種需求，並且想辦法予以滿足。所以，我認為對“雙十一”的評價無需上升到太高的高度，諸如歐美國家也存在類似的購物節，在耶誕節期間，商家也會大幅度讓利，對一定階段的消費者需求進行滿足，對商家來說都無可厚非。
反過來說，如果電商行業僅靠一個節日來人為拉動增長，也是不健康的狀態，我認為，應該通過充分的競爭，用各種各樣的創新，形成行業力量的平衡，以及消費的分流。最近阿裡巴巴註冊了“雙十一”商標，我覺得這樣的行為視野過於狹窄，在當下的階段，還是需要所有的行業主體共同協作，把中國的電子商務做大，進而我們會發現，在行業規模擴大的過程中，消費者會進行分流，消費者唯價格是從的習慣也會改變，例如有的消費者會到垂直網站購物，會更注重產品的品質追求。
真正的變化在於用戶主權的確立
時代週報：如你所言，電子商務的興起，算是創造了一種新的商業生態，從更宏觀的角度看，農業文明、工業文明之後，隨著資訊技術的興起，出現的是商業文明，你認為電子商務時代的商業文明核心何在?
胡泳：我覺得最核心的是信用問題，因為，這種交易不是面對面的，體現的是買家對賣家的信任，賣家對平臺的信任，還有買賣雙方對交易支付管道的信任。三種文明演進的最核心的問題，就是越來越多地與陌生人打交道，農業文明時代屬於熟人社會，種糧的人與織布的人，交易是在熟人之間完成的;到了工業時代，你就不得不把一定的信任讓渡出去，否則就實現不了規模化;而商業文明時期更是如此，何況這種交易是在虛擬的空間裡完成的。
要建設這種基於信任的商業文明，牽涉到很多方面。首先是交易平臺建立信用制度，比如好評、差評，平臺需要有很強的社會責任感和商業倫理;其次，國家有關部門要出臺法律法規，如果消費者權益受到侵害，需要有法可依進行維權，《消費者權益保護法》需要增加該方面的條文。隨著電子商務的發展、信任體系的健全，我們會進入商業文明的良好狀態。
時代週報：談到電子商務，避不開馬雲，你怎麼評價阿裡和馬雲?
胡泳：我覺得阿裡巴巴具備一個偉大公司的潛質，可以說它改變了中國的商業形態，例如網商一開始是幾百人，但是有了阿裡巴巴的帶動，這一行業的從業人員增加到上百萬人。按照傳統的方式，從事商業需要具備很多硬體，但是阿裡降低了這種從業門檻，創造了一種“可參與的商業”形式，這種改變商業的理想是非常了不起的。前一段時間，我們看到，阿裡已經超過沃爾瑪，成為全球最大的零售企業，它還將電商做到海外。
時代週報：有人說互聯網是一種工具，有人說是一種基因，有人說是一種思維。互聯網給社會生產力帶來了很大的變革，例如我們所關注的電子商務，同時改變的也有公眾的觀念，你覺得這兩者哪一種變化更大一些?
胡泳：從生產力的角度看，互聯網帶來的是一種以用戶為中心的時代的興起。表面而言，互聯網風捲殘雲，各行業都紛紛觸網，實際上，真正的變化在於用戶主權的確立，如果說互聯網的興起是一場地震，這就是震源和震中。
於是我們看到，用戶的思維在改造很多行業。例如國美蘇寧，以前大家買家電，首先想到這兩家，但現在又有了京東等網店，進而迫使傳統電器零售企業轉變。買書也是如此，為什麼現在很多實體書店經營慘澹，因為消費者已經不需要去書店買了，在網上購買;被改變的還有比如金融業、通訊業、製造業。從公眾角度來看，隨著行為習慣的改變，觀念也會變化，當你習慣了在網路上看電視劇，就不會再去刻意記錄這部劇在電視臺的播出時間;當你想出去旅行，就不會再去實體的旅行社，而是第一時間想到攜程、去哪兒訂機票、酒店，所有社會行為發生變化，生活方式被改變，消費觀念、生活觀念等的改變就是必然了。
加拿大“購物節”
時周特約評論員陶短房青溪
“光棍節”打折促銷是從2011年11月11日在中國異軍突起的，翌年便被美聯社、CNBC和CBC高調報導。有趣的是，當年CNBC將“光棍節”稱為“中國的黑色星期五”，而CBC則稱之為“中國的Boxing Day”。
很顯然，CNBC和CBC兩家北美傳媒，是分別用本國讀者最熟悉的本土“購物節”，來比擬後者尚很陌生的“光棍節”。CNBC是美國媒體，“黑色星期五”就是每年11月最後一個星期五，美國打折活動最密集、購物最瘋狂的購物節;CBC是加拿大傳媒，顯然，Boxing Day正是加拿大最有影響的購物節。
Boxing Day在加拿大當地，被香港來的華裔翻譯為“節禮日”，是每年的12月26日。
按照加拿大傳統，12月24、25日是聖誕假期，再勤快的商家也至少在耶誕節當天關門放假，26日則是聖誕後恢復營業的第一天，照慣例這天各大商場天不亮就會開門，並推出各種打折商品吸引客流。同樣，許多搶購者也會冒著嚴寒，徹夜去中意的商場前排隊。
據說Boxing Day名稱的由來，正是因為耶誕節是西方最重大的節日，人們一直保持相互送厚禮的習慣，以前禮物多用漂亮盒子包裝，盒內附有收據，若收禮人不喜歡可自己去退貨，耶誕節後重新開張的那天正是12月26日，在那天商場裡會拆開很多盒子以便退貨，拆盒子叫做Boxing，這一天自然就叫Boxing Day—所以Boxing Day最初其實是“退貨節”。
在資訊匱乏年代，消費者無法預知打折商品種類數量，血拼只能靠連猜帶蒙外加撞大運，如果預測失誤跑錯商家，再趕到別家，恐怕心儀之物早已售罄，賠上時間、路費卻空手而歸，定會失去一年一度的大好時機而懊惱不迭。
記得智慧手機問世前的一個Boxing Day，筆者一朋友為買架數碼相機淩晨4點就冒著大雪去“Future Shop”門前站隊，因為聽說第一名可獲贈一電器，前十名可以半買半送價購置某款商品。可沒想到一向給人慵懶、與世無爭感覺的當地人此時竟更勤勞、更熱衷撿便宜，平時天一黑街上人都沒幾個，此刻商場卷閘門外卻擠滿了人，其中好幾位還披著毯子、抱著一暖壺咖啡熬通宵，別說第一、前十，開門幾分鐘內能擠進去就不錯了。不過想到在這家北美最大家電連鎖店淘到寶的幾率更高，他便咬牙隱忍著嚴寒，苦等到7點商場開門，倒也真撿到便宜。沒想到，等他興沖沖回到家，他姐夫說自己剛在沃爾瑪無心尋柳也購得一台超低價相機，拿出手一比，居然是同一牌子同一款，原來品牌在沃爾瑪這家北美最大零售店搞活動，不限量特價銷售。
也難怪加拿大消費者激動，這一天的折扣極富吸引力。首先是折扣大，往常打個七八折就了不起了，但這一天許多商場會掛出三折、二折甚至一折的廣告;其次是品種全，平時商場、商店裡大多數商品是正常價，打折的是少數促銷貨，而Boxing Day大多數商品都會打折，只不過是折扣多少的區別而已;第三，平時打折的多是滯銷、換季或促銷品，這天往往會有很多熱門商品。如今資訊發達，精明的商家一周甚至一個月前就在網路上刊登打折品名稱、價錢、還配上實物圖片、簡單功能說明、新穎流行程度供買家參考，許多聰明買家則會早早搜羅各商家的打折清單，先按圖索驥，再有的放矢，到了Boxing Day“直奔主題”。
在美國，自2012年起，“黑色星期五”就有些“變味”：一些兼營實體賣場和網購的大商家早早開始打折大拍賣，等其他商家循規蹈矩等到“正日子”打折促銷，顧客們早已購物車滿滿、口袋空空，再說既然在家裡動動鍵盤就行，又何必大冷天早起，去商場門口喝西北風?
不過加拿大的情況卻不太一樣，正如雅虎財經和CTV電視臺所指出的，商家也好，消費者也罷，似乎更習慣傳統的Boxing Day，儘管提前打折的商家很多，但重點貨色和大折扣卻仍會留到那一天，消費者也多保留著Boxing Day起早出門搶購的習慣，甚至不少人並不想買什麼，也會特意在那天去商場繞一圈。
之所以如此眾說紛紜，較集中的解讀，一是加拿大網路商業“大鱷”不多，且郵寄緩慢，網購存在許多不便，實體賣場仍有很強大的競爭力，二是“線上Boxing Day”容易下錯單、發錯貨，這天商家拿出來的熱門商品數量有限，一旦出錯，就可能再無補救的機會。
購物節伴著狂熱消費、衝動消費和從眾消費特點，等節日氣氛一過，很多人就容易後悔，因此Boxing Day剛過的幾天，商場退貨櫃檯總是人滿為患，“吃後悔藥”的消費者排成長龍，商家雖不高興卻也只能照規矩辦理—畢竟Boxing Day的本意就是“退貨節”。
加拿大BMO銀行曾和雅虎財經合作過一個民調，顯示62%的受訪者會在Boxing Day去搶購，其中包括66%的男性和58%的女性，他們中的22%計畫為自己，其餘計畫既為自己也為別人購買打折商品。購物熱點則始終如一，家電、玩具和傢俱裝飾品穩居前三。有意思的是，加拿大人的“節禮日購物觀”比較穩定，不論金融危機或經濟熱潮，其消費習慣、能力都很穩定，不像鄰居美國那樣，隨著經濟景氣度大起大落。
作者系旅加專欄作家