王珍
今年上半年，TCL、創維、康佳等國內主流彩電廠曾集體換帥，沒想到淨利率水平最高的海信電器也沒逃過。11月6日，海信電器宣布換帥，由代慧忠接替劉洪新出任海信電器的總經理。
在海信換帥的同時，另一彩電企業四川長虹則在換資產。11月1日，四川長虹公告透露，拋掉等離子業務，同時通過定向增發融資向母公司長虹集團收購軍工資產，並搭建O2O渠道平台和智能研發平台。
無論海信還是長虹，今年前三季度都出現了淨利潤下滑。在宏觀環境不佳、彩電業競爭加劇、商業模式驟變的今天，換帥、換資產都是為了更好地迎接“後硬件盈利時代”。
海信：“三好學生”也謀變
海信電器好像是中國彩電業裏的“三好學生”，很注重研發，不斷以新產品帶動市場，淨利潤率多年處於同行內最好水平。而從這次換帥來看，這位“三好學生”也在謀變。
現年52歲的代慧忠，此前曾任海信電器采購中心總經理、制造中心總經理，2013年4月起任海信電器副總經理。一位業內資深人士向《第一財經日報》記者分析說，這次代慧忠出任海信電器總經理，海信是想進一步強化“產品驅動”。
事實上，海信電器今年面臨業績壓力。今年上半年，海信電器實現營業收入132.58億元，同比下降2.54%;淨利潤6.13億元，同比下降24.37%。今年第三季度，海信電器的收入追上了去年，但淨利潤仍不及去年。2014年1~9月，海信電器營業收入達210.9億元，同比增長2.12%;淨利潤9.19億元，同比下跌18.43%。
由於去年節能惠民政策的翹尾效應帶來國內彩電銷量的高基數，所以今年上半年彩電企業的壓力都特別大，及至今年“十一”國慶旺季國內彩電市場仍同比下滑。
海信今年新品輪番上陣，從智能電視VIDAA2、ULED電視到激光電視，而且一季度在全球彩電市場的占比提升到6.34%，排名躍至第四位，但是仍逆轉不了整個行業形勢。
上述資深人士透露，表面上，劉洪新繼續擔任海信集團副總裁、分管營銷和市場業務，同時還擔任海信通訊公司總經理，因為海信通訊業務一直虧損，拖累了集團的利潤報表，而彩電與手機的銷售體系有重疊之處，劉洪新是扭轉海信通訊業務的理想人選。
從深層看，三季報淨利下滑，令海信集團對海信電器業績不滿。這位資深人士說，這次人事調整後，海信電器副總經理胡劍湧接替劉洪新，兼任海信電器營銷公司總經理，而生產、制造背景的代慧忠升任海信電器總經理，這有助於海信電器進一步強化產品力。
“以前銷售人員、產品經理分開，海信此次換帥是想把兩者打通，讓產品經理走向前台。”中怡康黑電研究中心總經理彭顯東認為。
長虹：軍工“沖喜”等離子
四川長虹前三季的業績壓力更大。今年1~9月，四川長虹實現營業收入412.8億元，同比減少1.82%;淨利潤為虧損3.14億元，而去年同期是盈利3.1億元，同比減少201.28%。
除了國內彩電市場低迷，等離子電視(PDP)業務成為四川長虹業績的最大拖累。今年1~8月，負責長虹PDP業務的四川虹歐顯示器件有限公司(下稱“虹歐”)收入4.65億元，淨利潤虧損3.45億元。按四川長虹持股虹歐61.48%算，虹歐前三季給四川長虹帶來2億元虧損。
為了讓公司輕裝上陣，四川長虹11月1日公告，將以6419.39萬元的價格，向綿陽達坤投資有限公司轉讓所持虹歐61.48%的股權。
“長虹開始投PDP時，就對行業前景考慮不足。”彭顯東認為，今年年初松下停產PDP後，PDP市場在萎縮，用戶不買賬，長虹只能停掉PDP業務，拋掉包袱。
將軍工業務納入麾下，剛好可以“沖喜”。四川長虹11月1日公告將定向增發融資不超過40億元，其中22億元用於向長虹集團收購零八一電子集團有限公司(下稱“零八一”)100%股權;8.8億元用於智能交易平台和模式建設(線上線下融合的O2O渠道平台);4.58億元用於智能研發管理平台及體系建設項目;5億元補充流動資金。
“零八一”是國內重要的軍工雷達供應商之一，現由長虹集團全資子公司四川電子軍工集團100%持股。未來納入上市公司後，可拓寬四川長虹的業務領域，同時有利於軍民融合，激活軍工企業的經營活力。今年1~9月，“零八一”營業收入5.3億元，淨利潤3186萬元。
不過，四川長虹最大的挑戰仍是智能化轉型。今年年初，四川長虹曾每個月發布一款智能新品，從啟客(CHIQ)電視、啟客冰箱到啟客空調，但是“落地”不理想，智能新品沒能有效地轉化為市場份額和利潤。所以，四川長虹的定向增發融資計劃中，將有約13.4億元用於智能化轉型的銷售和研發體系建設。
最困難將在明年一季度
奧維咨詢(AVC)總裁文建平預測，明年的宏觀形勢不會好轉，行業環境的“新常態”是“死不掉、但不會好”，環保健康類的小家電還會快速發展，但大家電的日子仍很難熬。
“彩電業最困難的時期預計將會在2015年第一季度。”彭顯東也預測說，一是因為電視面板的價格在走高，而樂視、小米等新軍的加入，卻把彩電整機的平均利潤水平拉低，彩電廠會面臨利潤壓力;二是2014年1月國內彩電銷售達到700萬台的巨量，今年國慶彩電市場已經下滑，明年1月份估計彩電國內銷量在600萬台以內，也就是說將同比下跌10%。
海信電器在今年的半年報裏也坦言，電視智能化以及互聯網企業進入，使行業從產品形態到產業生態迎來了新的發展機遇與挑戰。“服務是智能電視的核心內容及產業延伸，是家電制造業迎接互聯網機遇的重要舉措，將逐步成為產品之外的經營空間。”海信將以“顯示技術+內容應用”為導向，打造“終端+服務”的生態系統，推進商業模式的創新。
四川長虹在定向增發方案裏也指出，2013年以來，家電行業經曆重大變化。除了國家有關補貼政策退出外，最重要原因是源自互聯網IT企業跨界競爭，打破了傳統家電企業原有依賴硬件的盈利模式，互聯網交易對傳統渠道消費大量分流，以及各種“粉絲經濟”沖淡了傳統企業的品牌優勢。因此，要提早布局“後硬件盈利時代”的新商業模式。
智能交易平台和智能研發平台是四川長虹智能戰略“落地”的兩大要點。一方面，推動傳統商務全面電子化，逐步打通線上線下資源，實現渠道O2O，最終實現以用戶為核心的定制化營銷模式;另一方面，整合長虹研發資源，支撐快速響應、敏捷開發，以應對互聯網時代日新月異的技術更迭，提供有競爭力的差異化產品。